文|娱乐资本论  廿四

过年期间，穿汉服拜年又流行起来，加上兔年元素拉满，不仅能收到同龄人发射的羡慕眼光，还能得到长辈们的喜爱。

随着年轻人的文化自信、国潮崛起，曾经只局限于小众圈层爱好的汉服正在成为一种流行文化风潮，不断破圈、爆发而出。

穿汉服出街拍照游玩已是常事，年轻人们可以大大方方地将它们穿到办公室、地铁站、超市等更日常的地方，甚至很多中年女性都在短视频中打开了汉服世界，汉服圈同袍们的包容性也越来越大，从一开始对于形制的苛刻到现在不会对形制指指点点。

截至目前，七月夕的新年战袍“剔红海棠”单抖音渠道销售超过1.5万件，织造司的新年战袍“缔结”马面裙销售额超过7000件。要知道，综合去年的汉服销售数据来看，上新10分钟突破5000+的爆款，不超过20个。如今，七月夕抖音直播带货月GMV可以达到千万以上，成为抖音汉服类目销售额的头部，直逼爆款女装。

这些新锐汉服品牌均成立不过四五年，作为后起之秀，他们踩着短视频、直播电商的红利，把日常化的汉服带到大众面前，这样的新汉服在保留核心形制与审美的基础上，凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计，实现了全场景、日常化的穿着体验，从设计、制作、供应链也更偏向快时尚，加速改写汉服圈生态，重塑了整个汉服消费市场。

“我们的出发点是让汉服没有压迫感，之前一打开衣柜，第一眼看到汉服，第一反应一定是谁来帮我妆造，谁来帮我拍照，会有异样目光吗？现在看到日常化的汉服，一定则是拿起就穿，随便扎个头发就能出街。”七月夕创始人吴学铭表示，如果汉服没有更为广阔的穿着场景，就更不知道该讲给谁听。

新汉服掘金短视频、直播

七月夕、织造司等是年轻的汉服品牌，都成立于2020年前后。与追逐考古复原化的商家不同，他们走的是在保留传统形制和工艺的情况下，融入潮流设计，使汉服穿着日常化。

七月夕主推以齐胸为主的少女风汉服，织造司则选择明制汉服中的马面裙作为品牌主推款，可以百搭白T、衬衫。当时抖音遍地是流量，他们纷纷试水抖音电商，即使没有太多的营销预算，一个季度销售额也能过百万。

2021年，行业转入直播带货阶段，在淘宝，十三余、重回汉唐等老牌汉服品牌占据头部位置，七月夕、织造司选择把运营渠道重点放在抖音。

当时，七月夕大批量招大学生兼职来公司拍视频，在抖音算法机制下，汉服天然具有关注度，各家短视频内容输出通常基本以模特展示为主。

“我们要求模特拍照不要做复杂的汉服妆造，随便扎个简单发型，在下午茶、约会、逛超市等场景拍照，营造出随意又好看的氛围感，传递给消费者，汉服并非高不可攀，不需要花精力去妆造，也能出街，降低大众的尝试门槛。”吴学铭告诉剁主，就这样，在新中式、民族风等大热点的烘托下，直接获取一波基础流量。

2021年6月，七月夕正式成立抖音直播部门，一款名为“青雾”的明制汉服上新前10分钟销量破7000+，新品即爆款。

“青雾”的成功密码一大部分来源于营销。2018年之前的很长一段时间，汉服圈处在发展的初级阶段，同袍数量虽在持续攀升，但沟通、获客成本很低，汉服店铺“上新”营销方案一般是收到设计稿后，发到同袍们活跃的贴吧、微博和社群里预热，之后再生产，销量全靠口碑撬动。

之后汉服进入井喷期，微博时代，走网红电商模式的KOL“小豆蔻”，通过科普汉服积累了一批粉丝，成立汉服品牌“十三余”，用短短几年超越一众汉服老店、完成过亿融资。

短视频时代，活动营销成为新汉服品牌的一种出圈方式。比如，在华裳九州走秀时汉服掌柜“听月”因穿着汉服“梨花带雨”的表情一哭成名，成了圈里的名人。

再到现在，七月夕的上新玩法参考就是快时尚女装的玩法，大范围找KOL、KOC做种草，小红书为商品发起点，抖音为流量的爆发点，淘宝为最终的承接点。

当时，七月夕优先开始在汉服圈内开创“小红书集赞”的玩法，用户在小红书集赞到一定数量，可获得相应的礼品，小红书的流量推荐有两个核心点：内容标签匹配、社交关系链推荐，通过KOL的种草和用户的点赞参与，“青雾”迅速在小红书破圈。如今，吴学铭每天的固定工作就是不断看产品和竞争对手的流量变化。

织造司的出圈则得益于“马面裙”在社交平台的爆火。2022年，前有欧美奢侈品大牌迪奥抄袭马面裙，引起中国网友的维护，马面裙这一传统服饰更多走入大众视野。后有11月的金鸡奖，徐娇凭借一身马面裙在无数穿高定礼服女明星中杀出一条血路，大众对民族情结有着极高热情，相关话题在抖音播放超过一千万，随即在各大社交平台爆火，她穿的马面裙来自汉服高端品牌“明华堂”，相比三千八的高客单，更为平价的织造司反而更容易让普通消费者买单。借此热点加上KOL的种草，织造司的“缔结”“螺钿山水”马面裙成为爆款。据汉服资讯统计，2022年12月，两款马面裙套装的销售额排行全网汉服单品前二，高达379万。

事实上，由于流量有限，汉服营销占比在汉服的费用并不会很高。“女装可以找100个博主，汉服圈找到20个优质博主就很厉害。”吴学铭说，这样的营销模式非常容易复制。

用快时尚的方式做汉服供应链、设计

当走直播电商模式之后，供应链、设计版权、工艺变得越发重要。当许多汉服小店还在开意向金链接判断下出货量，再去跟工厂进行具体沟通和生产时，一些新汉服品牌已经开始用快时尚女装的做法来做汉服供应链。

线上销售，汉服商家经常面对销售周期长、品控差两大问题。销售周期长是因为因为汉服本身工序相对复杂耗时长，另一方面，汉服行业内的个体户、小工作室、小品牌极其多，销量“小众”，商家无法像快时尚衣服一样大批量订货生产，因此有的汉服小店一年只售卖春季或者冬季的汉服。

汉服老牌“重回汉唐”则在四川省彭州市自建裁剪中心、绣花工厂和缝纫工厂，生产周期可以压缩到45天左右，质量把控也能更为精细。织造司直接举家从厦门搬到东莞一个服装小镇，从零到一完成了自己的服装工厂搭建。

七月夕并未选择自建供应链。吴学铭认为，一方面，自建工厂投入太大，当年销售额超过1000万时，还是要外包其他工厂，工厂反而会限制自己的发展，比如上品节奏慢；另一方面，汉服的工艺复杂程度和流程太为繁琐。因为七月夕选择和工厂合作，只生产七月夕的衣服，但七月夕不负责管辖生产人员，会给一部分利润作为商业回报。

但这遇到的问题是，如果自建工厂考验的是吃苦能力，量大时选择合作工厂，则十分考验创始人的管理能力。

以七月夕的爆款产品“玄女”为例，2022年10月国风大典，走秀款藏风汉服“玄女”火爆出圈，1000+客单，单斗篷在抖音上新即销量4000+，在10月份销量领先。

“玄女6月份完成设计，9月末下单子，共分为外套、裙子、上衣三个部件，分给三个工厂制作，周期持续4个多月，双11期间的爆款则需要联系十几个工厂，保守备货量是正常加购数据的20%-30%，爆发之后再X30%。”在吴学铭看来，一到大促期间，工厂会优先选择快时尚进行生产，因此非常考虑效率，只有按快时尚衣服的节奏跨季制作，才能缓解供应链和运营节奏。

吴学铭表示，要想让消费者买单，消费者心理、价格、流行元素、穿着元素都要考虑到，相当于在做市场化的反向定制。“当时设计汉服玄女时，我观察到，这几天旅游旺季时，新疆、青海、西藏非常火，这几个地方重叠的就是藏文化，另一方面，之前我们有藏元素的衣服也很火”。剁主观察到，玄女出来后，在汉服圈也引起一阵争相模仿。

销售超过1.5万件的单品“剔红海棠”，是一款明制补袍，在吴学铭看来，爆火的原因主要是形制、颜色跟冬天的大衣非常类似，且跟传统补袍相比，不显肩宽，600多块钱一套，对于消费者来说，也在可接受的价格范围之内。

日常汉服最注重性价比，就像海外的ZARA、优衣库，国内的像UR，对于消费者来说，这些品牌是不会出错的品牌，不会太贵，质量也不会有什么问题。

那这一类型的品牌比拼的就是管理、供应链和渠道营销的效率。之前走性价比的兰若庭是汉服届的“优衣库”，不断推出低价爆款，曾凭借着“此间春色”“太平有象”等多款“白菜价”汉服而迅速火遍整个汉服界，连续三年蝉联全国汉服销售量第一但由于成本高、利润有限，不具备工厂实力，便倒在价格战的泥潭中。

偏向快时尚的烦恼

当然，用快时尚的方式做汉服，虽然是可复制化和规模化的，也会遇到一些难解的问题。第一个问题是“不像汉服”。七月夕、织造司并非第一批走汉服日常化的品牌，最初走这条路的要数徐娇创立的织羽集。去年12月，织羽集宣布暂停营业。

织羽集创立之时，徐娇是娱乐圈有名的宣传汉文化大使，但织羽集的形制因改良太过一直被诟病，之后定义为“汉元素服饰”。

在行业人士看来，最根本的原因在于没有产品定位不清，织羽集并未做到“一眼即汉服”， 而是雷同于女装，导致其竞品不是汉服，而是女装，结果沉没在女装之中。

吴学铭在做日常化汉服时，对设计师的核心要求就是保留形制，在工艺上做改良，且改动一定是优大于弊。

织造司则注重材料的开发，从面料的纤维结构开始，到它的刷线仿造方法，再到面料本身的织造组织结构，做出显著的差异化。

织造司团队分析了汉服行业目前存在的两个方向，一个是追逐于考古的复原化，需要有大量历史探究能力及文物的出土作为依据，逐步发掘历史上每个朝代的服饰文化。比如有香如故等品牌，应用场景就是拍写真；另一类则是则在保留传统形制和工艺的情况下，结合当下审美潮流设计，让更多的消费者接受并能将汉服穿到更多现实场景里。

吴学铭补充认为，日常化汉服的受众其实就是小白玩家，进阶玩家和高端玩家则更追求形制。第二个问题就是“抄袭”。如今主打白菜价、高性价比的低价汉服越来越多，甚至有快时尚女装都借新中式之风开始抄袭汉服品牌。

“种草的KOL一发图文，一些白牌商家就开始抄袭，特别是新年战袍，我们的货还没上，人家就卖成了爆款。”吴学铭无奈感叹。第三个问题则是如何品牌化。

相比女装这样的快消品，汉服有固定的受众圈层，所以品牌的沉淀、延续性远高于其他服饰领域。这意味着，品牌要有态度，要有人格。在吴学铭看来，如今，七月夕的定位优雅最为重要，其次是温柔和少女感。

织造司补充认为，把品牌价格观传递给消费者的最好方法就是持续优化产品、和消费者保持互动，和与不同领域的设计师、专家和艺术家们结合起来，应用到更广的领域，告诉消费者织造司是谁，它想要做什么，未来是什么样的。第四个则是资本的进入。

2020年至今，疫情加速汉服行业洗牌。资本进入的好处是，在行业的寒冬里，充足的资金和稳健的投入，成为活下去的重要条件，同时，可以快速地获得社会性资源，坏处就是汉服并非投资回报很及时的行业。

行业冰火两重天。汉服品牌重回汉唐、十三余等被资本方看中后，不断和博物馆、热门游戏、影视IP合作，带来更持久的热度。还有一些品牌则因不愿意丢掉自己的主控权，且停留在作坊式的运作模式，甚至融资成功后出现投资方撤资的情况。今年年初，中高端汉服品牌明镜华服宣布，资方撤资，现金流断裂，将降低上新频率和数量。

有行业人士认为，目前洗牌周期还要持续两年左右，而七月夕、织造司等杀出的新黑马，在加速洗牌速度的同时，也传递出新信号，以单品角度为出发点的汉服形制将会成为主流品，比如齐胸、马面裙，先行转化为日常服饰走入大众衣柜，再进一步带动新汉服破圈，并成为大众服饰的重要垂类。