文 | 蓝鲨有货  李佳琪

编辑 | 卢旭成

2023年春节余温尚存。

在“年味”场景下，具备中国传统文化与新式国潮元素的礼盒当仁不让的成为消费者送礼的“首选”之一，休闲零食礼盒也迎来了自己一年一度的“C位高光时刻”。从品类来看，炒货礼盒最受追捧。

据CBNData（第一财经商业数据中心）数据显示，近五年线上坚果（炒货）礼盒销售表现整体增长，其中，2022年年货节期间礼盒对全年的销售贡献高达80%。

过去十年，全球坚果产品保持稳步上升的趋势，国际坚果和干果委员会（INC）数据显示，2020/2021产季全球树坚果产量同比上升15%，较十年前提升了65%。在我国，坚果类休闲食品的市场规模不断提升，巨大的市场潜力吸引了越来越多的参与者。

2022年，炒货是最热门的赛道之一。三只松鼠、良品铺子、来伊份、好想你、盐津铺子等上市公司表现抢眼，主打“每日坚果”的沃隆食品提交了招股书；炒货连锁品牌薛记炒货拿到了美团龙珠与启承资本共同给出的6亿元A轮投资；零食集合店品牌零食很忙2022年营业额高达64.45亿元；主打“新鲜零食”的熊猫沫沫完成千万级天使轮融资。

在消费升级新需求，品牌交互新链接，供应链重构新供给的三重要素叠加之下，炒货赛道已呈现出新的机会。

01、隐秘而暴利的炒货行业

什么是炒货？

在大多数80、90后消费者的记忆中，炒货就是街边市场里露天翻炒的瓜子花生，是人来人往中顺手抓起的一把“烟火气”，是也许卫生条件堪忧但颇具家的味道的食欲。

一直以来，炒货被认为是一门“门槛不高”的生意，但这份“小生意”在万亿规模的休闲食品市场中，却成为了兵家必争之地。洽洽食品、甘源食品、来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠6家炒货类A股上市公司就贡献了129亿元的营收。

炒货行业在经历了“标准化生产+商超渠道”（以洽洽为代表），但无品牌无体验的1.0时代；“供应链整合+电商渠道”（以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表），但有品牌缺体验的互联网化、去实体化2.0时代。现在重回线下门店，迎来了以人为中心，“强体验＋万店品牌”的3.0时代，可谓“炒货出走半生，归来仍是门店”。

‘’当前炒货市场大致可以分为两派：一是主打栗子（板栗）的品牌，一是以自己的姓氏来命名的品牌。但可以以栗子作为主打产品的季节，从10月到次年春节，大概只有四个月的时间，其它季节炒货生意只能靠不专业的内容来填补。”熊猫沫沫创始人邢志远告诉蓝鲨消费。

2020-2021年，邢志远带领团队在全国范围内走访了400多家上游供应链企业及几十个县城的零食终端店，围绕选品、定制、研发等不同环节进行调研。过程中团队发现，炒货行业“水很深”，整个行业处于“水大鱼不大”的阶段，每个城市都有不少生意不错的炒货店铺，但以夫妻老婆店居多，从业者缺乏品牌意识，大多过着小富即安的日子。

在拜访一个芒果干工厂时，负责人拿出10余种不同的产品，而最受欢迎的所谓美容芒果其实是用烂芒果挤压后＋淀粉、糖等调味料制作而成。这虽让邢志远大为震惊，但也看到了这门小生意的无限可能。这大大激发了本就有一个万店梦的邢志远的斗志。

炒货品类非常符合“值得买，有得逛"的底层消费需求，但现有的存量门店满足不了消费者品牌化消费升级需求。要力争做到万店，供应链能力是重中之重。只有把控好从源头到门店的每个环节，形成系统的闭环，才能保证门店产品的品质稳定，运营的标准流畅，持续放大门店规模才成为可能。

走访市场一年后，邢志远团队正式决定开始创业。产品一面世便打出“新鲜”的旗帜，定位为“新鲜零食炒货”，以炒货坚果为主要品类，产品涵盖炒货坚果、果蔬烘焙、果脯蜜饯、肉脯辣食、酸奶零食等5大品类，多数零食保质期都在15天～3个月，让消费者充分感知到“现制”零食的美味。

02、炒货3.0时代，用户品牌窗口打开

2020年11月，薛记炒货推出了奶枣，该产品在网络上得到了大量传播，也带火了薛记炒货的线下店。有数据显示，奶枣让薛记在小红书、抖音累计的传播量突破7亿次。更有甚者，驱车几十、上百公里前来购买，最火爆的时候甚至出现了奶枣“限购”的情况。

“奶枣”的爆发增长，让整个行业嗅到了“新”的重要性。当前，消费者对休闲零食的需求已呈现年轻化、健康化、分享化三个趋势，新人群的新需求必然带动“新零食”的诞生。

侯建立介绍，之所以定位“新鲜零食”，是基于用户理解和对品类迭代的思考，“升级重做一个传统品类，一定要赋予它新元素，呈现新表达”。熊猫沫沫的“新”体现在以下几方面：

1、设计元素及场景新鲜。零食的消费主体是年轻人，他们没有过多的时间精挑细选，更讲究品牌，也更在意包装是否精致，这就要求零食产品的包装呈现要升级迭代。熊猫沫沫以白底红色“@”logo为主色调，希望用@表达分享、链接、无边界。

2、产品口味新鲜。自带“情绪价值”和社交分享价值的零食，有着能够将人的情绪调动起来的优势，所以新口味的新鲜零食更能激起消费者主动分享传播的欲望。熊猫沫沫也在口味上做了诸多新的尝试。比如坚果，原来只有原味、五香、奶香等味型，熊猫沫沫增加了蜜桃乌龙、樱花蜜桃、茉莉花、芥末、酸奶等新口味，都是用花、果、茶、奶制品等健康食材搭配出来的新鲜口味，很对年轻人的胃口。还借助名创优品产品创新方法论，从市场已验证的爆款中做微创新改型，比如做出咸蛋黄鸭脖等爆款。

3、产品组合新鲜。从全球市场来看，80%的消费者都越发关注食材的新鲜、天然、绿色、健康与否。越来越多的零食企业试图在让消费者吃到幸福感的同时，兼顾健康问题，低热量、低脂肪、低糖、低盐成为了零食产品研发的必然趋势。熊猫沫沫将“酸奶”作为零食搭档，组合售卖。这种新鲜的组合，成功将饮品的流量吸引了过来。

4、售卖形态新鲜。“先尝后买，不尝不买”，“怕你买错，样样可试吃”。在几乎任何一家熊猫沫沫门店的门口，都能听到售货员热情地“吆喝”。先尝后买、零售散称、丰俭由己的便利性和体验感加上现场炒制的烟火气，让“忠实用户”数量不断增加。

“熊猫沫沫的‘折腾’乍一看有些‘不合时宜’，但让我们笃定的，是这个小品类背后的大市场，瓜子炒货是晕染着中国年节记忆、中国百姓生活、中国文化、中国社交的好产品，历史悠久、场景多元、消费高频，不需要任何市场教育。”熊猫沫沫联合创始人侯建立如是说。

熊猫沫沫的自身优势，首先体现在团队方面。其创始人及联合创始人分别拥有超过十年的线下门店管理及线上电商运营竞业；产品合伙人则擅长爆品开发和供应链管理，曾任三只松鼠高级产品经理。

不仅如此，团队在供应链上游的整合中做了大量工作，与供应商共生共建，以其独到的配方、产品思路赋能供应商，和其携手步入“新零食”时代，从而能够建设扎实稳定的供应商关系，并能拿到更优的价格，从而实现最优质价比。

“熊猫沫沫进入坚果炒货赛道的底气，是我们通过品牌升级，而创造的不同。”邢志远告诉蓝鲨消费。

在熊猫沫沫内部，鲜少出现“加盟”这个词，大家更愿意讲“联营”。在这一模式下，加盟商和品牌商是休戚与共的联营关系，从机制的根源上杜绝品牌方“割韭菜”的可能。

对于下一步的布局，侯建立表示：“我们团队有线上、有线下，能够做到双主场经营，从系统的搭建，到品牌营销，再到用户的管理，我们企业的系统性是比较好的。目前，产品、供应链和门店模型已经打磨成熟。接下来，我们将按照既定规划，稳步朝着万店目标进军。”

03、炒货的未来发展在哪里？

毋庸置疑，坚果炒货这门小生意是个前途宽阔的大赛道，极具烟火气的线下门店踏准了人们的新需求。但新兴品牌们想在这个阶段胜出，门店内里需要承载和融合的，早已不像最初出发时那么简单。

例如，进入夏季后，容易“上火”的坚果炒货店就被迫进入了生意淡季，客流少、生意差，导致整个行业的连锁化率很低，这也成为了众多创业者在面对巨大市场时望而却步的主要原因。此外，中国南北口味差异大，想要开启万店，势必要在口味上做出平衡。回到休闲零食上，其实就需要倒逼品牌去思考满足基本的功能需求时，抓住消费者的痛点，去做出新的尝试和创新。

但是，创新也并非长久发展的“保护伞”。如熊猫沫沫在口味上所做的‘微创新’，能否在“新鲜劲儿”过后，保持持续复购，还有待时间与市场的验证。

同时，中小企业为了避免与强大的竞争对手发生正面冲突，需要能够选取对手忽略的、需求尚未得到满足的、对手力量薄弱的、又有一定获利基础的细分市场作为目标市场的竞争战略。

当前，整个品类的竞争已走向深水区，每个品牌都面临从产品、体验、渠道，到供应链全链条的挑战，需要非常均衡的综合能力。

整体而言，中国零食炒货行业迎来新一代品牌成长壮大的窗口期，特别是现制门店品牌的市场集中度还有很大的提升空间。

“抵达未来的星辰大海，需要长期有耐心，做好当下每一个环节的打磨与深耕。”邢志远如是说。