文|亿邦动力网 李梦琪

或许，年货节不是平台和商家们全年大促的主战场，但背靠全民欢庆的春节，年货节总能将消费气氛拉满。而各大主播的直播间，更成了“年味”最足的地方。

2023年货节，主播们将筹备年货的集市场景直接搬到直播间，创造出了和线下一样的热闹氛围，并将丰富多彩的新春爆品花式送到消费者面前。

在刚刚过去的2023年货节中，各大平台的头部主播都在用什么样的玩法“抢开局”？又有哪些品牌和单品借大主播们在开年就火了一把？

01 淘宝直播

李佳琦：专场“切换”真实场景，最擅长的还是卖口红

天猫年货节从2022年12月29日20点开启直至2023年1月4日24点收官，李佳琦的年货节直播节奏较官方还延长了一些，12月29日开启第一场，持续至1月7日。

9场直播分别为年货美妆节、年货零食节、口红节、年货时尚节、年货潮电节、年货生活节、年货母婴节、年货送礼季。根据淘宝直播回放显示，9场直播中的场观在2000多万到5000多万不等。

图片来源：李佳琦淘宝直播间截图

9个专场对比下来，李佳琦直播间最擅长的还是美妆类目。首场美妆节共上架145款链接，包含欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、SK-II等国际品牌，以及自然堂、珀莱雅、华熙生物、橘朵、逐本、毕生之研、优时颜等国货品牌。该场直播中，超过半数的链接售罄，华熙生物、珀莱雅等国产品牌多款链接销量甚至超过了2万。

口红节当天，李佳琦18点提前出现在直播间，连续直播6小时。该场直播中共发布了83个链接，其中包含54款美妆产品，口红及唇部护理单品40个。所有美妆产品链接中，超过2/3售罄。

图片来源：李佳琦淘宝直播间截图

服装、鞋包和饰品等时尚单品是年货节的重头戏，但并不算是李佳琦直播间的强项，当晚上架105个链接，售罄链接占1/3左右，而返场美妆纷纷售罄。值得关注的是，该场直播中上架的9款黄金珠宝单品中有4款直接售罄，其中菜百首饰100g的金元宝一分钟内就被秒光。根据任拓数据，菜百首饰最终也登上了天猫年货节珠宝/钻石/翡翠/黄金类目的品牌销售额榜单TOP 2。

食品相关专场中，虎头局鸡蛋卷礼盒、吉林敖东人参礼盒、棒棰岛冷冻辽参、冻颜密码椰子水4款产品被售罄，销量均超过1万，虎头局礼盒销量超过了3万。零食节中最受欢迎的是休闲零食和卡券，其中王小卤虎皮凤爪售出90万单，肯德基家庭套餐售出7万单，必胜客家庭餐销量也超过了5万。

图片来源：李佳琦淘宝直播间截图

值得注意的是，李佳琦年货节直播间虽然延续了相对简约的风格，除了春节固有的窗花灯笼烟花等，还针对不同专场进行了创新布景。比如零食节主背景换成了客厅，母婴节商品展示区一部分空间被装饰成了母婴集合店，还新增了商品展示台等道具，添加了萌宝成长计划等字样。

蜜蜂惊喜社：新增特色专场，单场直播上架29个秒杀单品

抢跑平台，蜜蜂惊喜社的年货节从2022年12月15日就早早开启了。

蜜蜂惊喜社不仅拉长了年货节的营销周期，还在专场上花了心思：除了常规品类专场如全品类年货节、服饰节、家装节、珠宝节，还结合生活热点设计了健康季、火锅节等特色专场。12月15日至1月7日的23场直播中，有17场的场观都超过了千万。

据悉，蜜蜂惊喜社在服装、食品生鲜专场都获得了亮眼的成绩。1月3日的年货节专场，智利车厘子3J、内蒙古羊羔肉10斤组合等生鲜礼盒销量超过1万单，该场直播还送出了共29个1元至19.9元的秒杀单品。1月5日年终服饰节中，69款链接超过半数售罄，部分链接上架秒空。

图片来源：蜜蜂惊喜社淘宝直播间截图

特别的是，蜜蜂惊喜社本次年货节为防疫相关产品开设了专场健康节，推出了首个茶文化IP系列专场“蜜蜂侦茶局”，以及老字号系列专场“蜜探老字号”。

健康节直播中酒精、口罩、消毒剂和复合维生素等单品售罄均被一秒杀而空；茶文化IP专场已开播4场，分别以乌龙茶、红茶、黑茶白茶以及普洱茶为主题，4场直播累计在线观看人数超4000万；“匠心好年味”1月10日开启首播，五芳斋、朱府铜艺、熊猫牌、知味观、楼外楼、胡庆余堂、缸鸭狗等多个品牌登陆直播间，其中熊猫牌炼乳、五芳斋绿豆糕、西湖牌杭白菊销量破万。

年货节氛围打造方面，蜜蜂惊喜社在12月31日、1月1日和1月3日的直播开场都加入了简短的拜年表演。场景设计上，直播间主背景较日常变成了“霓虹灯”，还融入了一些新年相关的主题词，整体保留了蜜蜂直播间相对现代化的设计。

图片来源：蜜蜂惊喜社淘宝直播间截图

02 抖音

东方甄选：海南当地直播卖特产，央视主持加持卖图书

2023抖音年货节时间为12月28日20点至2023年1月7日。12月28日当天，恰逢东方甄选周年庆。而比平台年货节提前两天的12月26日，东方甄选团队就抵达海南三亚外场开启了直播。

图片来源：东方甄选抖音直播间截图

12月28日当天，东方甄选上架了椰汁、金钻凤梨、清补凉、椰子脆片、椰香脆饼、黄灯笼辣椒酱等海南特色产品，销售额近5000万元，8款单品销售额突破100万元，25款海南产品销售突破1万单。数据显示，该场直播GMV突破1亿，登顶当日抖音直播间带货榜榜首。海南特产年货礼盒售出超过6.9万单，成为销量最高的商品。

东方甄选海南之行直到1月2日才结束。期间，周年庆专场以及跨年场直播GMV均超过4000万元。

除了海南专场，东方甄选的其它场次年货节主题直播也多次冲上抖音直播间日带货榜榜首。

1月6日，央视主持人敬一丹做客东方甄选直播间，董宇辉和东方甄选CEO孙东旭一同出场，当晚敬一丹3本图书上架，2小时内共售出预计4万单。该场直播间最终GMV突破3000万，成为抖音1月6日直播带货榜TOP 1。

年货节选品方面，东方甄选依旧以食品生鲜为主，其中车厘子、耙耙柑等生鲜水果均售出超万单，第三方数据显示，春光大吉大利年货礼包的销售额预估达近1000万。

飞瓜数据显示，12月26日-1月1日以及1月2日-1月8日，东方甄选连续两周登上抖音直播间带货周榜，两周分别带货2.99亿元和2.49亿元。

疯狂小杨哥：用欢乐氛围吸引关注，明星助阵创造10万销量爆品

抖音粉丝数过亿的疯狂小杨哥，在12月24日开启了自己的第一场年货节直播。飞瓜数据显示，当晚直播间以5000万的销售额位列抖音达人带货榜第二，直播销量达50万左右，其中，三只松鼠定制礼盒销量突破6万单。

图片来源：疯狂小杨哥抖音直播间截图

疯狂小杨哥的年货节直播了共6场，其中12月27日、12月31日和1月3日3场直播的销售额均超过1亿元。12月27日和1月3日的直播间爆品五粮液、茅台均售出超万单，单品销售额预计达到2500万元。

选品和定价方面，小杨哥依旧走的是性价比策略，39.9元6桶酸辣粉、49.9元28件零食大礼包、69.9元2支电动牙刷……飞瓜数据显示，小杨哥直播间的选品以刚需品为主，包含食品饮料、个护家清、家居用品等。食品饮料、个护家清占比高达75%。

图片来源：疯狂小杨哥抖音直播间截图

直播风格上，小杨哥延续了短视频中搞笑热闹的人设和氛围，仅“疯狂小杨哥直播回放”“疯狂小杨哥直播现场”两个话题的累积播放就高达6.3亿。年货节期间还有粉丝在在直播间评论，“不买东西也愿意看小杨哥直播，太欢乐了。”

图片来源：疯狂小杨哥抖音直播间截图

1月7日，小杨哥年货节收官直播请来张继科助阵，直播间上架了张继科代言的诺特兰德益生菌饮料，售出超过10万单。据观察，张继科并不是第一次出现在小杨哥直播间，2022年9月张继科就曾合作小杨哥宣传自己代言的叶黄素产品，当晚单品销量突破了50万。

凭借超高的人气，疯狂小杨哥的年货节直播间并没有在装修和场景设计上下太多功夫去刻意打造新年氛围，仅仅只是在熟悉的直播间背景“书架”上象征性地点缀了一些新年挂件。

03 快手

辛巴：单场直播超10小时 “一哥”直播间扭秧歌

快手电商的年货节相较各平台都更长，从2022年12月5日开始一直到1月2日。辛巴没有随平台一样拉长战线，而是选择在12月24日和25日进行了两场年货节直播。

2022年12月24日，辛巴时隔60天在当天中午12点准时上线。辛选官方公布数据显示，该场直播开播在线人数瞬间突破180万，前四款上架产品销售额超1.12亿。该场直播10小时累计销售额预计突破14亿元，带货1400多万单，其中坚果类产品累计销售超1.6亿元，各类生鲜超3.13亿元，带货95万单奶制品、258万单酒水。

零食坚果方面，直播间上架的三只松鼠坚果礼盒、黑猪肉礼盒、百草味坚果礼盒等，累计销量63万单；销量冠军加多宝凉茶年货礼盒售出约64万件。生鲜食品方面，大虾、龙虾、黑猪肉、柿子饼、羊牛肉、耙耙柑等多款商品累计销售278万单，其中5款大虾带货近90万单，超1.1亿元。TCL冰箱、TCL电视、尚铭按摩椅均售出超过1万单，美的加湿器、奥克斯破壁机等售出超2万单。

第二天的年货节直播从下午18:00开始，食品生鲜依旧是直播间的抢手货。当晚皇冠螺螺蛳粉售出300万件，新希望六和香煎鸡排售出117万单，天海藏金汤酸菜鱼售出40.4万单。25日当晚，辛巴直播间累计销售额预计达到3.6亿。

辛巴“回归”后的年货节专场不仅在销售额上交出了惊艳的成绩，在直播间的场景布置和氛围打造上也加足了“戏码”。据观察，本次年货节辛巴将直播间打造成了巨大的年货卖场，背景远处摆满了年货，直播间通过分享抽奖为粉丝送出了88台苹果手机，辛巴本人还在直播间扭起了秧歌，唱起了歌，将春节氛围拉满。

04 视频号

形象搭配师乔教主：人设是基础，粉丝互动是杀手锏

视频号的年货节来得晚一些，正式期为今年的1月6日至1月13日。根据视频号官方公布的年货节带货榜单，排名潮流服饰品类、达人带货榜和带货总榜的第一名的是“形象搭配乔教主”。

乔教主直播间以女装为主，大部分为自营店铺产品。本次年货节，直播间在选品上加入了饰品、内衣家居服、生活用品和滋补食品品类。据观察，百年堂阿胶在乔教主的直播专场中，最高销量预计达1900单；其余服饰、饰品等产品均预计售出百单左右。

图片来源：形象搭配师乔教主视频号直播间截图

从销售数据上看，坊间对视频号直播现状的描述得到印证：视频号想象空间很大但尚未像其他平台一样出现大主播。根据直播间产品销量及价格进行推算，本次年货节直播带货的近10场直播中，乔教主直播间单场最高销售额预计在100万左右，不过在2022年7月，乔教主单场最高GMV已达到350万。

年货节的直播中，乔教主依旧保持了以往的直播风格：为方便展示搭配全程站着直播，在推荐搭配的过程中会不断与粉丝互动，主动念出熟悉的粉丝的ID。氛围方面，大部分服饰专场还是以常规的纯色背景为主，而百年堂阿胶专场在背景中设置了红包墙，不定时向粉丝发放红包以及部分9.9元的“秒杀”福利产品。该场直播最终收获近5万场观和5万点赞。

乔教主本人曾从事3年的卖场服装搭配工作，在大连拥有自己的3家服装店。初尝试视频号直播时，乔教主仅面向线下门店积累的私域粉丝进行直播，始终保持服装搭配师人设，得到了视频号的推流。开播两年，乔教主的粉丝数目前已超过5万人。

在1月10日举办的2023微信公开课PRO上，视频号方面表示，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍。在视频号年货节达人带货榜单中，排名前五的达人均带有服装形象搭配的标签。

05 抖音+淘宝直播

交个朋友：罗永浩背KPI，每场直播要带来3万新粉

在2022年双11刚刚开始跨平台直播的交个朋友，在年货节期间也在在抖音和淘宝直播双平台给出了稳定的表现。

抖音方面，交个朋友年货节期间连续直播11场，几乎做到了全天候不间断直播，最早从早上6点酒开始直播，且均销售额基本保持在千万以上，部分罗永浩本人出现的场次销售额可突破5000万。飞瓜数据显示，在2022年12月24日的年货节预热直播中，交个朋友抖音直播间已位居主播带货榜第一，GMV达5000万，直播销量达25万，其中“本该时鲜智利进口车厘子”销量预计突破10万。

图片来源：交个朋友抖音直播间截图

抖音年货节期间，交个朋友的年货节策略更多体现在选品上，主要围绕酒水、数码家电、茶饮、食品生鲜等直播间优势品类，主推礼盒装。其中酒水专场还邀请了主持人刘仪伟做客直播间助阵。

一个细节是，交个朋友在直播间屏幕右下角加入了新增粉丝数的实时展示，罗永浩本人透露，自己的每场直播都带着2万新增粉丝的KPI。实际结果是，罗永浩出场的直播中部分场次都能实现3万或接近3万的新增粉丝数。

另一边的淘宝直播间，交个朋友“罗永浩”直播间于12月20日就较平台提前开启了年货节预热直播，并一直持续至1月8日。期间，12月25日、1月4日、1月8日三场罗永浩本人都来到了直播间。

图片来源：罗永浩淘宝直播间

淘宝直播罗永浩直播间依旧以酒类、美妆护肤、男装、家电数码、食品生鲜等品类为主。但和相对成熟的抖音直播间相比，交个朋友的淘宝年货节直播间多了些“惊心动魄”。

12月25日罗永浩本人的首场年货节直播中，售卖一款热水器时，大屏幕显示该品牌热水器到手价分别为1949元和2049元，实际消费者领券之后的价格为1964元和2064元。由于现场工作人员迟迟没能针对差价给出准确解释，罗永浩愤然下播，整场直播持续了仅两个半小时就草草收场。

目前，该场直播回放已被下架。对此，交个朋友解释称，由于团队大多员工“阳了”，系人手不够导致的技术失误。

1月4日，罗永浩重新回到淘宝直播间进行了4小时左右的直播，当场直播场观达到751.81万，直播期间新增近3万粉丝。当晚直播间共上架115款链接，近20款链接售罄，大多为护肤、零食产品，以及波司登羽绒服。

值得关注的是，和双11类似，交个朋友淘宝直播间在年货节再次请来了喜剧演员助阵，宋木子在1月2日做客交个朋友淘宝直播间担任起了好物推荐官，但该直播最终获得了500万场观，21万点赞。