文｜商业评论 王明雅

编辑｜葛伟炜

去年6月，快时尚巨头H&M关掉了位于上海淮海中路的中国首店。新年刚过，另一家巨头ZARA，也迎来相同的命运。

元旦假期最后一天，1月2日，ZARA南京西路店结束运营后正式闭店。店铺公告说明，系租约到期。不少当天进店的顾客后知后觉，感到惊讶，旧款衣服大量堆积，打折处理，后来的人挑挑拣拣，几乎都已经断码，没了良机。

这家店的关闭格外让人唏嘘。它始于2006年2月24日，是ZARA在国内开出的第一家门店，甚至有消费者在社交平台上分享，自己认知里，上海的ZARA只分“南京西路店”和“其他店”，足见其认知度。

这还不是唯一的坏消息。同一时间，位于杭州延安路上的ZARA GDA店也已关张，而这家门店正是2007年11月开业的杭州首店。

快时尚的颓势不是一个新话题，H&M也好，ZARA也罢，近些年的标签总与关店牢牢挂钩，并不稀奇，但“图腾”式的首店撤退，仍值得探讨。

一方面，首店固有其象征意义，但商圈环境等外部环境变化，也是影响决策的因子之一。另一方面，随着线下购物逐渐向体验型消费转换，品牌们也更偏好“少而精”的线下布局，旗舰店、概念店层出不穷就是例证。

此外，以ZARA、H&M为代表的头部快时尚品牌们，也早早开启了多元化业务以及集团孵化中高端品牌的布局，这是一场“后快时尚时代”的竞争。

变化

曾经处处可见的ZARA线下店，如今还有几家？实际的数字可能让人惊讶。

从ZARA官方微信公众号内搜索，除却北京、上海和深圳三座一线城市暂且还有超过10家门店外，其他城市均在个位数挣扎。广州和成都均余4家，天津只剩2家，杭州是6家，山西省会太原，目前仅剩1家。

小红书上，各地关于ZARA的探店博文里，“撤店清仓”已经成为高频词汇，回忆声不绝于耳，不少扎根当地十多年的门店都没能坚持下去。

一位上海的朋友见证过附近一门店的兴衰。

上海中山公园旁侧的龙之梦购物中心，ZARA原位置属于H&M，在H&M撤出后顺势接手，但原本宽敞的大店也日渐萎缩，分割出去的空间被泡泡玛特一类的新品牌租下。

这是当下快时尚替换潮的缩影。我们曾在《很遗憾，快时尚败退后，一个能打的都没有》一文中提到过，作为购物中心曾经的流量大户，快时尚离去后，大都由国内兴起的新消费品牌补位，能让商业地产短暂喘气。

单看国内的行业大事件，去年的焦点其实是H&M中国首店闭店，以及GAP全国大规模撤店。印象里，即便关店频发，但ZARA仍是中流砥柱。无奈，头部如斯，在不少超大城市也只余数家门店残喘。

截至2022年10月底，ZARA母公司Inditex集团在全球215个市场共计拥有6307家门店，其中，包括ZARA Kids和ZARA Home在内，ZARA拥有2444家门店，国内大约有180家，ZARA（快时尚）数量占比约70%。

数字不大，要看对比。在其全球第二大市场美国，Inditex目前拥有100家门店。2022年第三季度财报发布时，Inditex资本市场总监Marcos López特别强调，从中长期来看，集团对在中国的机会充满信心，“该地区的潜力依然巨大，该市场将继续成为集团的优先事项之一”。

去年，Inditex在中国有两项大动态，一是新的中华区总裁Eugenio Bregolat走马上任，新总裁此前一直在上海任职，二是ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关停线上，彻底退出中国。

Inditex调整的决心肉眼可见。

回顾ZARA在国内的发展历史，从ZARA首店开业算起，接下来的十年，是其飞速发展时刻，2007~2012年间，其门店数量以每年60%的速度迅猛增长，到2011年时已有超过500家门店。

其中，消费水平大幅提升，消费者对时尚的日益追求等影响因素之外，还有一个很难忽视的条件，即国内商业地产对ZARA一类品牌的格外青睐。

除却承担引流任务，此前，ZARA们作为国际品牌，对提升商场格调有积极影响，而作为稳定的客户，商场与其的合约大都一签十多年，租金、位置等优惠措施自然不断。

如今，随着快时尚整体祛魅，商圈潮流化改造需要，尤其在一线城市热门地段，显然，ZARA们不再是香饽饽，调性不符，租金上涨，它们成为了离开的一方。

当然，品牌也会有自身的考量。

年轻人们能明显感觉到，上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根等一众传统城市商圈，越来越成为“带外地朋友去逛”的地方。

典型如南京西路，在今时ZARA中国首店撤店之前，2011年开业的H&M因租约到期，已经于两年前闭店，而forever 21等熟悉的快时尚品牌，也早早成为记忆里的事物。

首店撤店了，但真的不用唏嘘，寻找更年轻、更潮流的归处，是商圈与ZARA们不约而同的选择。

方向

ZARA中国首店关闭公告中提到，品牌将在同一时尚地标区域积极筹备开设一家全新概念店。

线上已经扛起销售渠道大旗的今天，线下的趋势是，更加注重体验型消费，落到实处，即各大品牌们的概念店、旗舰店层出不穷。

先来分别解释一下二者。

商业地产服务商RET睿意德对概念店的定义是，一个将新想法整合在一起，以提高顾客体验达到促进更多产品销售目的的品牌店铺，在今天，是许多品牌的“消费实验室”。

相较传统门店形式，概念店在展示品牌美学主张、搭建与消费者的沟通桥梁和塑造全新体验上，有突出的优势。在此基础上，概念店也成了为目标消费群体创造理想生活范本，以及塑造具有培养归属感和社交感的场所的最佳选择。

我们可以简单理解为，概念店是品牌想通过贩卖自身的创意和文化吸引消费者。

旗舰店，则是品牌所有连锁店面中具有主导地位的店铺，大都设立在城市主要商圈，最大的特点是，拥有最全的货品，以及最快的上新速度。

不过，如今，概念店与旗舰店的界限越来越模糊，后者作为样板，必然也承担了输出品牌文化与理念的职责，因此，从实际体验的角度看，不会有特别明显的差别。

上文中提到，ZARA首店撤离的背后，也有店面所处商圈老化的因素，辉煌不比十多年前开业时。随着老去的商圈们意识到问题严重性，开始升级改造，相应的，与ZARA们则会重回“蜜月”。

2020年前后，已经有20年历史的北京王府井步行街改造工程开启，除了清退小吃街等措施外，最重要的就是引入各大国际品牌的旗舰店、概念店，如耐克全球旗舰店、FILA全球概念店、兰蔻全球旗舰店等。

当然，还有ZARA亚洲最大店面——ZARA王府井亚洲旗舰店，上下四层，占地超3500平米。这之前，它先撤掉了对面apm购物中心内的普通门店。

官方介绍里，新的亚洲旗舰店更强调“线上线下一体化”，门店设有线上订购专区，线下以推新品为主，空间宽敞，货品重种类而非数量，此外，还有美妆和家居等产品，是集ZARA服饰与Zara Home为一体的新型门店，并承担了样板功能，以便其他门店快速复制。

很难否认，动辄“亚洲”“全球”的旗舰店、概念店们轮番上阵，着实让这些国际连锁品牌们卷到头秃。从门店设计到联名产品，一个个为贩卖文化铆足了劲。

快时尚们太想改变自己在消费者心中的形象了。

尽管快时尚降低了普通消费者触达时尚的门槛，但不可否认，在其最火热的年份里，关于其带来全球资源极大浪费的批评声从来不止，快速迭代的产品更是廉价的代名词。

文化灌输与购物体验的双重升级，是在快时尚落寞的当下，试图在消费者心中找到新定位。

它不止发生在国内。

去年12月，Inditex集团CEO奥斯卡·加西亚·马塞拉斯（óscar García Maceiras）表示，公司将继续在关键地点开设战略旗舰店，譬如将在西班牙第三大城市瓦伦西亚开设6000平米的ZARA门店。

此外，在巴黎香榭丽舍大道上的店面升级为3600平米的旗舰店，开业与巴黎时装周同时进行，同时，店内将设立高端系列产品“Origins ”的专有空间。

与Inditex集团类似，H&M也在向中高端迈进，如孵化的COS、& Other Stories和ARKET三大品牌，已经接连打入国内市场，并维持稳定增长速度，COS更是被视为重新拉动集团发展的潜力股。

艾媒咨询在《2022~2023年中国服饰行业发展与消费趋势》报告中提到，预计到2025年，中国限额以上单位服装类商品零售额将达11071.8亿元。此外，中国服饰企业向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。

品牌们都意识到了，品质化需求是下一个增长机遇。

本文从ZARA的首店闭店，谈到品牌们喜好的店型的更迭，想呈现的观点，或者朴素的基调是，这件事并不稀奇，也有必然性，所以少了新鲜感。行业竞争激烈，大多都能在各品牌身上看到相似的探索轨迹和路线，最终，各家又相遇在新赛道的比拼中，继续“打架”。

遗憾的是，目前来看，结果并不如人意。Inditex集团在国内保留的中高端品牌Massimo Dutti和OYSHO门店规模萎靡不振，而在社交平台上，COS无论设计还是质量，都被评价为与“中高端”没有丝毫关系。

后快时尚时代，也是真的不好干。