文|趣识财经 花不缺

今年是生肖兔年，在总台春节联欢晚会上，一只“兔子”吸引了大家的目光——无论是主持人口播，还是小品《马上到》和《初见照相馆》中的LOGO标识，极兔速递元素多次出现。这也让人们对其有了新的认识：近两年常用的快递，这么财大气粗？

而这不是极兔速递首次“出圈”，在两个月前的卡塔尔世界杯期间，极兔速递就宣布与足球巨星梅西签约。

有业内人士认为，在急速跑马圈地的同时，通过收视率极高的春晚和具有全球影响力的梅西代言来进行品牌营销，或许是为其IPO做准备。

但品牌影响力的构建，对于与民生息息相关的速递行业来说，更应该从口碑抓起。别的不说，仅春节期间，承诺不打烊的极兔速递，就因有网点自行放假，让深受影响的用户无力吐槽。

01 极兔用三年时间，拼下国内大蛋糕

作为行业内首家赞助春晚的民营快递企业，极兔可谓出尽风头。

极兔不光是以“物流物业甄选品牌”的名义，出现在主持人的口播中，在其他多个节目里，也上演着“没有提极兔，处处是极兔”的场景。如小品《初见照相馆》里的抱枕，小品《马上到》里王宝强饰演的快递员的工作服，以及微电影《我和我的春晚》的车站大屏广告片等等，都有极兔元素。

有资料显示，作为春晚冠名商，此前多家互联网大厂所提供的冠名费都数以亿计。尽管今年春晚没有冠名商，但登上春晚并多次露出，极兔想必也花费不菲。

这也一度让人有种错觉，2022年，难道快递行业最赚钱？

不得不说，从2020年刚刚进入国内市场，到赶超四通一达，极兔迈出的步子是其他快递企业十多年甚至几十年的积累。

极兔在东南亚起家，其创始人李杰曾是OPPO印尼负责人。因为苦于OPPO线上销售遭遇的运输难题，在2015年，李杰带着团队成立了快递公司J&T Express，即极兔速递。

通过OPPO网络的支持，和7天24小时的客户服务，极兔赢得了当地用户的信赖，并在两年内成为印尼第二大快递公司。还通过借势当地主流电商，在2019年成为东南亚第二大快递公司。

此时极兔并未停住扩张的脚步，而是将触角延伸到了包括中国在内的全球市场。

2020年，极兔以黑马的姿态强势插入国内已经成熟的快递市场，凭借OPPO、VIVO等手机资本和资源的支持，以及与高流量电商平台拼多多的订单合作，得到迅速扩张。短短几个月，其国内日均单量就相继突破500万、1000万单。

这也引起了资本的注意。2021年，极兔完成了三笔合计45.5亿美元的融资。在其完成当年最后一笔25亿美元的融资后，投后估值达到200亿美元。

资本加持之下，极兔的扩张也更加得心应手。最受瞩目的还属2021年10月，极兔官宣以约68亿元人民币的价格收购百世集团中国快递业务，极兔也由此接入淘系接口。到2022年5月，两网融合基本完成，据极兔披露，其日均业务量也在当月突破4000万票，一度超过申通，跃居全国第四，跻身国内快递头部阵营。

在国际市场，2021年，极兔开启了“新大陆计划”，到现在为止，已覆盖东南亚各国、中东、美洲、拉丁美洲在内的13个国家和地区，服务全球超过25亿人口。

而通过此次春晚，则进一步提升了极兔的品牌影响力。数据显示，截至1月22日2时，春晚全媒体累计触达110.11亿人次。

实际上，2022年可谓极兔的品牌造势年，其主要通过三种方式来“洗脑。”首先是投放活动，线下通过公交站牌与电梯广告，极兔在全国36个重点城市，超过15万个点位进行集中展示；线上则与抖音大V合作，进行多主题品牌输出和互动。

第二种是赞助合作。2022年9月，极兔正式宣布与辽宁李永波国际羽毛球俱乐部签署战略合作协议，成为其主赞助合作伙伴；中秋前夕，极兔冠名了最近几年在晚会打造上出圈的河南卫视的中秋晚会《中秋奇妙游》。

第三种则是与名人签约。除世界杯期间签约梅西成为其全球品牌大使外，更早前，极兔还签约曾因《初恋这件小事》爆火的马里奥和平采娜作为其泰国品牌大使。

02 价格战已过时，极兔需要拼服务

不论是签约梅西，还是赞助央视春晚增加品牌曝光度，或许借此还有获得权威背书的考虑，在业内人士来看，这些举措主要为加快IPO做准备。毕竟，极兔通过打价格战消耗了巨额资金，对于投资人来说，他们期盼着上市这个拐点更早地到来。

确实，极兔能分割通达系市场的蛋糕，最关键的还是因为选择了低价营销策略。据称，极兔早期每票可以比通达系低1~1.5元，寄件享全国首重5元的优惠，比通达系便宜一半。有媒体爆料，极兔曾在短短10个月内就亏损了10亿元；还极兔内部人士表示，真正的亏损“可能达到三四百亿”。那么，获得找补的最好途径就是IPO。

所以，在海内外市场高速扩张的同时，不断推进品牌建设，双兔并走，以加快实现IPO，无可厚非。

但与之不同的是，极兔作为速递企业，本质上是与民生息息相关的服务行业。其正向影响力的获取，靠的是日积月累的口碑而不是大撒币地宣传。在网络电商高度发达的今天，用户对快递速度的要求是更快一点，更用心一点，但从消费者服务平台黑猫投诉上网友的反馈来看，极兔收到了很多差评。

一类是包裹丢失。有网友表示，自己在去年12月10日于沈阳建筑大学向家里邮寄包裹，当日揽收后物流一直未更新，不仅联系不上快递员，极兔客服也一直推脱，后快递站工作人员联系称包裹疑似丢失，也不赔偿。

还有很多网友表示包裹到达快递点后，一直不派送。一网友称，自己等了16天的快递没有送到，刚投诉完，极兔的客服打来电话，“直接告诉没人送要把快递退回商家”，之后“两天”就把快递退回了商家。

极兔快递也给一些商家带来了困扰。一卖盲盒的商家表示，自己12月8日使用极兔速递给客户寄的装有盲盒的快递，物流信息到12月2日就断了，中间和极兔速递沟通了几次，但也没有进展，至今已有两个月的时间，他不得不将货款退给客户。

有用户认为极兔速递的“春节不打烊”承诺是欺骗。一网友表示，年前自己的快递到成都后就不动了。极兔速递成都营业部告知，因为春节休息，需要初八之后才配送。工作人员还称，“春节不打烊是指的投诉部不打烊”。

黑猫投诉的统计数据显示，近30天内，有关极兔速递的投诉量就高达2100个，累计投诉量则高达18826个。

而更早前，极兔速递还因为寄丢毕业证只赔偿1760元的案例。

极兔的服务水准，从公众满意度评价上也能管窥一二。2022年第一季度，国家邮政局公布的快递服务公众满意度排行榜上，极兔速递的得分处在74-76分之间，在顺丰、中通等一种耳熟能详的企业中，排名垫底。

有分析称，这或许与极兔的加盟模式有关。据《电商报》报道，自2021年开始，极兔的直营网点不断让出，全国开放加盟范围，经营模式逐渐转为“加盟式网络，直营化管理”，加盟制成为了极兔的经营核心。而极兔并不对加盟商负责，无论盈亏都由其自行承担。

一坐标兰州的百度用户“华桖兰mS”的评论，也透露出了加盟商和快递员的困境。其表示，希望极兔乱罚款少点，并敦促代理商把工资发及时点。“年都过完了，我去年10-12月的工资都还没发呢！”

“烧钱换市场”的策略已成为过去时，在当下快递行业竞争激烈的环境中，用户也对服务质量也提出了更高要求，不少企业已然从拼价格转向了拼服务。在冲击IPO的进程中，极兔速递，尤其需要通过改善服务，来获取与其品牌影响力相匹配的口碑。