文|化妆品观察

“坚决与代购作斗争，不惜付出高昂代价。”日前，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault和首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报后的分析师电话会议上表示出抵制代购的决心。

数据显示，LVMH集团香水和化妆品部门的年度利润因终止代购业务的举措下滑了3%。

截自微博平台

1月30日下午，微博话题“LV老板放话坚决打击代购”冲上热搜，引发诸多网友关注和讨论。截至发稿前，该话题阅读量已经超过了1亿次。

LVMH朝代购们“砍一刀”

提及代购市场，Jean-Jacques Guiony指出，过去两年里，大量低折扣价的香水和化妆品（主要是免税产品）涌入中国大陆市场。

Bernard Arnault举例称，几乎完全依赖中国代购业务创收的韩国免税市场，在疫情期间尽管游客稀少，但免税业务却录得高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里，然后再以折扣价销售到中国。

“从维系品牌形象的角度来看，没有比这更糟糕的事情。”因而，LVMH集团决定剔除世界各地旅游零售的所有平行渠道，以保护品牌资本。

众所周知，LVMH旗下品牌包括了法国娇兰、纪梵希、馥蕾诗、迪奥、枚珂菲、贝玲妃、丝芙兰、宝格丽、罗意威等。而从市场端来看，LVMH旗下美妆产品的官方售价和代购价格确实有着显著的差异。

譬如，以娇兰帝皇蜂姿水为例，其在品牌天猫官方旗舰店售价为600元/150ml，1000元/300ml，而在某西班牙代购处，价格为285元/150ml，475元/300ml，相当于低于五折；宝格丽“大吉岭茶香”香水在天猫店售价为990元/100ml，该代购售价则是450元/100ml。

此外，化妆品观察看到，在淘宝平台还有不少代购以低于正价3-4折的价格售卖LVMH旗下美妆产品。比如，馥蕾诗红茶面霜官方售价为880元/50ml，在某代购店铺价格低至3.3折，仅为285元/50ml。

“代购从来就不是一件集团欢迎或提倡的事情。”早在2018年，Jean Jacques Guiony就对海外代购行为表明了态度。对于集团抵制美妆代购的举措，Jean-Jacques Guiony表示，“这是一个代价高昂的决定”，但同时他认为，从长远来看，将有利于维护品牌形象和吸引力。

在不少行业人士看来，LVMH此次的举措并未让人感到意外。

某零售商就表示，对品牌来说，代购的泛滥，不仅影响了品牌潜在的利润空间，也扰乱了分销渠道。同时，代购过程中出现的假冒伪劣产品，也为品牌形象带来了不可控的风险。“越来越多人通过海外购买，这和品牌的中国业务也有所冲突。”

曾遭CHANEL/资生堂们抵制

LVMH所面临的情况并非个例，长期以来，代购给不少美妆品牌带来了系列困扰，而很多品牌对于代购的态度也都是明确抵制的。

据悉，诸如FANCL、POLA、奥尔滨、资生堂等日本品牌曾经均推出了严格的限购政策。早在2018年，日本FANCL直销店贴出了中日双语告示，宣布每个顾客一周只能购买10瓶卸妆油；资生堂在日本的部分专柜，也规定每个客户一天只能购买一瓶资生堂的乳液，并在官网宣布禁止以赚取利润的目的购买资生堂产品。

去年初，CHANEL在韩国实施了一个“排队管理系统”，通过让客户提供联系电话和来店原因，来筛查代购。

这些化妆品公司的限购政策，主要针对的就是海外代购人群，该举措大多则是出于保证库存供应、维持品牌形象的考虑。

一般而言，职业代购的采购方式主要有两种，一是自己飞去世界各地“人肉”代购商品回国，二是长期定居国外自行采购，或由当地买手采购后邮寄回国。对于代购群体而言，可以根据不同国家的汇率换算，来赚取产品价差产生的利润。

奢侈品牌及大牌美妆产品，往往是诸多代购青睐的对象。上述定居在西班牙的代购就表示，这类产品在国内外的价差较大，价格优势明显，消费者需求也相对较高。

比如资生堂红腰子精华在天猫官方旗舰店价格为1040元/75ml，而某日本代购售价为760元/75ml；兰蔻菁纯护肤套装（水+眼霜+轻盈版面霜30ml）正价3520元，该代购售价则是1950元，约低至5.5折。

但于品牌而言，代购行为所带来的除了巨大的价差问题外，还可能有产品质量无法得到保障等问题。如一些代购“爆买”产品囤货，但在产品储存或邮寄的过程中，出现质量问题，却直接归因于品牌店铺，影响品牌声誉。此外，还有部分代购真假掺卖产品等。

FANCL就曾指出，代购人员大量够买旗下热门卸妆油运回中国境内售卖，期间因保存不当产生的品质问题也是品牌“背锅”，这严重影响了其品牌形象。奥尔滨也曾在官网发布声明，强调对非正规渠道购买的商品概不负责。

“压死骆驼的最后一根稻草”

近几年来，代购群体的艰难处境不言而喻。而在不少人士看来，代购产业的没落早已是必然，品牌的抵制或成“压死骆驼的最后一根稻草”。

长期以来，代购一直处于灰色地带，始终未得到官方认可。于2019年正式实施的《中华人民共和国电子商务法》，在一定程度上对代购群体的经营进行了规范，同时也带来了不小冲击。

“疫情之后对进口品的影响比国产品牌要大，不仅一般贸易，代购更是直接绝迹了。”某行业人士表示，代购商品的来源地域跨度本身就较大，而物流周期拉长、用户需求变化不可避免地会对代购商家带来影响。

上述代购就表示，近年来其在朋友圈除了定期发产品采购、折扣等信息外，还会不定期发布物流提醒的公告，比如“至少一个半月到货，急用者慎拍！”。“由于到货较慢，长此以往也劝退了很多顾客，只有少数为了囤货的铁杆顾客才会购买。”

直播电商的崛起，则更加剧了代购手里客户的流失。对于很多消费者而言，选择海外直邮的方式，既要承担高昂的运费成分，又有一定风险，而直播间的产品价格便宜，比起代购更让人放心，且体验式购物也更为诱人。

视代购为副业已有6年的萱萱表示，过去自己每月依靠代购业务至少能赚到2-3万，而现在每月3000元都较为困难，顾客会反复比价，并且质疑产品真假。“我已经决定不做了，身边有些代购事业受阻的人，向直播电商转型了。”

还值得一提的是，自2020年起，包括中免、日上、海免等免税企业也纷纷加码线上渠道，比如除了与抖音主播合作外，国内免税巨头中免还推出了“CDF会员购”、“CDF会员购北京”等多个电商小程序，三亚国际免税城市则推出了离岛补购服务，并上线电商商城。此外，“cdf中免集团”、海旅免税城还相继在小红书上开设官方账号，亲自下场“抢生意”。

这些市场环境的变化，正逐渐让代购产业从兴盛走向衰落。而传统代购行业本身存在的从业人员良莠不齐、假代购肆意横行、退换货机制不健全等内因，也是让真代购们“夹缝生存”的一大原因。