文|云酒头条商业中心

白酒行业“开门红”打款，2023很可能生变。

所谓“开门红”打款，是指年初酒企往往会要求经销商在一季度结束前，完成年度回款任务至少30%，甚至高达50%，以追求更优异的业绩表现。

日前，有名酒经销商向云酒头条表示，公司与某名酒企业签订年度经营协议，由于目前产品价格倒挂，酒商只能部分打款，名酒企业方面也表示理解，只提出在2月25日前如果全部以现金打款，酒商将享受一定折扣。

显然，在“开门红”打款上，厂商正在努力寻找平衡点。

云酒头条发现，进入2023年，类似上述“开门红”打款调整的厂家不在少数，有名酒根据酒商库存数设立警戒线，还有品牌运营商表示不给下游压货，并帮助其提升视频内容输出投放广告，加快渠道动销促进赢利。

2023“开门红”打款的新变化，预示酒类厂商关系如何演进？

开门红“变形记”

2023年1月，河南地级市酒商于伟（化名）思前想后，最后还是与上游名酒厂签下年度合同。

2022年于伟的公司，仅该名酒的销售额便达3000万元，因价格倒挂并未赚钱，算上人工和资金利息后，公司略有小亏。他一方面看好名酒未来，另一方面又担心2023产品价格不能理顺，最后想出了一个折中的办法，与厂家签订年度合同，但只打一个月货款，“走一步看一步”。

有酒业人士表示，这样做法并非孤例，很多名酒经销商都采取这一方法，厂家对此也表示理解和认可，积极与酒商沟通并维护好价格体系，实现顺价销售。

四川某“六朵金花”白酒代理商表示，2020年起，疫情导致白酒销售遇冷，酒企逐渐对传统“开门红”打款进行调整。2023年上游厂家确实对自己规定了年度和季度回款任务，合同还约定经销商库存达到“警戒线”随即停止发货，防止酒商抛货。云酒头条（微信号：云酒头条）调研发现，大多数名酒企业都出台类似政策，如遇市场动销困难，厂商还可以协商调换货源品种，厂家也在建立“安全机制”，防止因为追求“开门红”回款，提前透支市场。

由此看来，白酒行业“开门红”规则并非一成不变，厂商都在寻找更好的方式“求同存异”，最终目的是保持价格刚性、让市场长治久安。

为何生变？

对于酒业“开门红”之变，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华分析，这一变化折射出厂商市场影响力之变。

2003-2012年，中国白酒迎来“黄金十年”，酒商只要拿到茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒代理权，基本就是“躺赚”。在这种厂强商弱、品牌驱动的时代，酒商为了多拿货甚至主动提前打款，厂家提出经销商要在一季度完成30%以上的打款任务实现业绩“开门红”，属于“你情我愿”，甚至皆大欢喜。

2016年酒业复苏，名酒率先连续涨价，酒商利润并未同步增加。2020年后，部分酒企动销缓慢、价格倒挂，酒商利润“薄如刀片”甚至只能靠年终奖励赚钱，“开门红”逐渐成为“压货”代名词，引发了厂商矛盾。

因此，“开门红”所引发的争议，主要集中在近年白酒库存较大、动销不畅，部分品牌价格倒挂，经销商不赚钱甚至亏本等方面。厂家只要在理清库存和维护价格上发力，这些问题就会解决。

杨永华表示，2023年有名酒同意酒商“开门红”打款“走一步看一步”，说明其非常清楚库存和价格两大市场痼疾。2013-2015年酒业深度调整期间，酒业出现类似情况，名酒采取休养生息的策略，没有强制酒商打款，还有名酒给出优惠政策吸纳新酒商加盟，实现了合作伙伴“吐故纳新”，部分酒商也搭上名酒快车获得丰厚回报。

从这个意义分析，“开门红”属于白酒厂商在经营中的一种商业约定，其伴随行业发展和供求关系变化，不能简单将其定位为“压货”，只要坚持实事求是与时俱进，厂商就能找到平衡点。

厂商关系迎来新拐点

2023年“开门红”打款之变如何影响酒业，酒商应该怎样应对？

四川某具有外资背景的名酒经销商表示，公司新财年从7月1日开始，不存在“开门红”说法。厂商年度合同中确实有季度回款任务，2022年生意最淡3个月公司将酒商任务减半，同时公司还为酒商设定库存红线，2023年春节经销商库存压力不大，价格也维持在合理区间。

另一知名白酒品牌经销商则表示，厂家不仅规定了库存红线，和烟酒行等零售终端市场支持、费用结算都直接负责，区域酒商只做为资金和物流配送平台，名酒团队直接和终端对接后，反馈速度和效率大幅提升，对稳定价格起到很大作用，自己打款并不担心。

成都大成银通商贸有限公司主要运营酱酒，公司总经理唐松林表示，上游厂家也曾提出“开门红”打款，但公司回款比较正常，厂家也了解市场情况，双方很快达成了共识。

对于公司下游客户，唐松林表示没有要求其“开门红”打款，同时发挥大成银通在电商直播和广告资源上的优势，从直播内容输出和广告氛围营造上为经销商赋能，帮助酒商动销，打造上下游良性合作。

由此看来，2023年白酒“开门红”打款之变，折射出厂商对双方合作的一种扬弃。酒企允许酒商打款“走一步看一步”，体现出实事求是解决问题的决心；而酒商对酒企设置库存警戒线、直接对接终端提升效率也充满信心，这对酒业厂商关系建设，促进和谐共生厂商关系的出现，起到很好助推作用。