文|新品略财观 吴文武

传言已久，终已证实，1月30日，造车新势力小鹏汽车官宣长城汽车前副董事长、总经理王凤英加入小鹏汽车，被任命为公司总裁。

王凤英将全面负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。

一位传统汽车行业的前知名高管加入一家造车新势力，引发市场热议。“小鹏来了救星”、“何小鹏请来了女强人”等话题这两天频上热搜。

当下，陷入发展瓶颈的小鹏汽车急需一员大将，给小鹏汽车带来变革，王凤英能给小鹏带来什么？通过这一事件背后传递出哪些行业新信号。

01 小鹏汽车亟需突破瓶颈

在造车新势力中，小鹏汽车是先行者，但现在小鹏汽车已经面临发展瓶颈。

2014年，小鹏汽车成立，小鹏汽车的创始人多是互联网大佬，有浓郁的互联网风格，自成立时小鹏汽车就自称科技品牌。

小鹏汽车不是PPT造车，2016年9月就发布了Beta版样车并开放试乘试驾， 2017年10月首批量产车成功下线。

小鹏汽车从成立到上市前，一共完成了11轮融资，融资金额累计超过了188亿元，投资者包括阿里巴巴、小米集团、IDG资本、中金公司、富士康等知名企业和顶级投资机构。小鹏汽车于2020年8月在美国纽交所上市，登陆资本市场，2021年7月又登陆港交所。

随着小鹏汽车的不断发展，销量也随之增加，小鹏汽车销量在2021年达到9.8万辆，同比增长超360%，曾领跑一众造车新势力。

但进入2022年后，小鹏开始掉队，交付量下滑，小鹏汽车2022年交付量只有12万辆，与曾豪言的“2022年销量确保25万辆，冲击30万辆”目标相差甚远。

小鹏汽车当前处境已经众所周知，本文不做过多赘述，但在新品略财观看来，小鹏遇到的困境和难题并不只有销量下滑，还有更多深层次的难题值得关注。

站在消费者角度来看，作为造车新势力先行者的小鹏，定位模糊，缺乏特色，至今没有形成稳固的品牌形象。

小鹏汽车最开始定位科技出行，主要客群定位为年轻人，为年轻人造车，这一定位犹如小米手机最初的定位。

科技成了小鹏汽车的主要标签，刚开始能吸引很大关注，但是随着品牌成长和时间推移，科技标签很容易被市场和消费者遗忘。

现如今，提到蔚来汽车，消费者能想到高端和豪华等形象，提到理想汽车，消费者能想到奶爸、家庭等印象，但要提到小鹏，消费者很难言明，甚至还有消费者认为小鹏品牌名不好。

从根本上来说就是定位不清楚，没有形成独特的品牌形象和市场认知，最终会导致品类模糊，这一点新品略财观（原NBS新品略）早有预料。

去年10月，离开长城汽车的王凤英曾与里斯咨询中国合作推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。在报告中，针对小鹏汽车，王凤英和她的团队指出了两大隐患，其中一大隐患是，缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”。车型价格覆盖15万元-40万元区间，产品认知模糊，难以在消费者心中建立品类感。

从更深层次角度来看，小鹏汽车在内部，从战略，产品规划，市场定价，供应链等方面都存在问题，比如产品规划不清晰、产品连续出问题、小鹏G9上市的标配与选配问题、定价混乱等。

从过去小鹏汽车发展来看，过多投入技术，与生产制造、产品规划、产品定价、市场销售等各部门并没有形成协同效应。

更让市场担忧的是，小鹏内部经营管理也出现了问题，何小鹏在内部会议上直接痛批，公司组织能力差，部门效率低下，为领导的数据而生，为汇报而生，为了美化PPT和优化数据，花费大量精力，而忽略了本身应该为客户做的事。

小鹏汽车得了“大公司病”，可以说是到了危机时刻，何小鹏从去年开始进行内部“动刀”。

02 王凤英能给小鹏汽车带来什么？

长城汽车前高管加入造车新势力小鹏，能给小鹏带来什么？

先看，王凤英是何许人也？

王凤英是汽车行业的佼佼者，有着“铁娘子”、“女强人”、“大女主”等多个称号，王凤英见证了中国汽车行业的发展。

早在1991年，王凤英就加入了长城汽车，从一名最基层的市场营销人员做起，最终职位一路晋升为仅次于长城汽车创始人、老板魏建军的“二把手”。

长城汽车发展从小到大，特别是曾在皮卡车型领域，以及成为后来的SUV先行者和领军者，长城汽车能有如今行业地位，王凤英功不可没。

王凤英于2022年7月辞去长城汽车公司总经理职务，后来加入了一家咨询公司，从事汽车行业咨询服务。另据媒体报道称，王凤英期间还自主创业，但进展不顺利，如今又回归老本行，选择加盟造车新势力。

再说，王凤英加入，能给小鹏汽车带来什么？

在新品略财观看来，王凤英凭借其多年的汽车行业综合经验及影响力，不仅能给小鹏汽车背书，或将为小鹏汽车注入新鲜血液，或将带来新的变革。

首先，营销出身的王凤英此前作为“局外人”，早已关注到小鹏汽车的短板，特别是在品牌定位、市场营销及客户服务方面的短板，而王凤英正是这方面的高手。

盘点小鹏汽车现有的高管团队，何小鹏是技术出身，联合创始人、总裁夏珩，联合创始人、高级副总裁何涛两人过去在广汽研究院负责新能源汽车和智能汽车控制系统开发工作，也是技术人，副董事长、总裁顾宏地是前摩根大通亚太区投行主席，职业优势是战略融资、资本管理等。

小鹏汽车此前进行了“内部手术”，在2022年11月进行了组织架构调整，夏珩辞去执行董事职务，仅担任总裁。

小鹏汽车高管团队中最大的短板是，缺少一位有传统汽车行业经验，有行业前瞻能力，能弥补短板，进行内部大变革的“强人”。从这一角度来看，王凤英是何小鹏和小鹏汽车现阶段最急需的“人才”。

王凤英加入小鹏汽车，相信小鹏汽车接下来将会推进品牌升级和内部变革，而重新寻找品牌定位将会是第一个重要任务。

新能源汽车不是传统燃油车时代，多生孩子好打架，传统燃油车汽车制造商会推出双姊妹车型战略，新能源车产品矩阵有了新打法。

其次，小鹏汽车在产品规划上也出现失误，比如去年9月上市的小鹏G9，本来小鹏汽车希望该车型能撑起冲击高端市场的重担，但没想到配置复杂，价格混乱，发布会当夜紧急调整命名和配置，甚至是变相降价，如今在路上很少看到G9的身影，说明了该车型市场反响远不及预期。

小鹏汽车已经有了品牌发展规划，但并没有如期推行，新旗舰车型推出市场反响平平，远不及竞争对手，所以王凤英未来会在产品规划、产品定价、车型发布、市场营销等方面进行优化。

第三，这也是新品略财观认为更重要的一点是，小鹏汽车要破解盈利难题，至今尚未盈利，就算是手握不少现金，但不盈利不是长久之计。

数据显示，2019-2021年间，小鹏汽车分别亏损46.43亿元、48.9亿元、48.63亿元。而在2022年前三季度，小鹏汽车净亏损就达到了67.78亿元，亏损幅度同比扩大89.54%。如果按同期销量估算，小鹏汽车相当于每卖出一辆车亏损超过6.8万元，亏损幅度远超对手。

现阶段造车新势力都没有实现盈利，每卖一辆车都会亏钱，从商业逻辑和企业盈利可持续角度来说，长期不盈利不可持续。

这一点何小鹏也关注到了，小鹏汽车需要早日实现盈利，在这一方面，王凤英有丰富经验。

去年，小鹏汽车的市场表现直接体现在股价和资本市场的表现上，小鹏汽车2022年股价大跌80%以上。

03 王凤英加入小鹏汽车，传递出哪些新信号？

王凤英加入小鹏汽车，一位传统资深汽车行业人士加盟一家造车新势力，更显示出了一个迹象和积极信号：造车新势力开始真正回归造车。

造车新势力在发展初期，都是拿融资、圈地、找伙伴、烧钱、找代工厂等操作模式，一大部分PPT造车，疯狂烧钱的造车，弄虚作假的造车新势力都已经倒下。

新能源造车浪潮下，已经经历了几波浪潮，蔚来、理想、小鹏、零跑这几家总算是活下来了。

造车新势力空喊口号和疯狂开疆拓土的时期已经过去，行业发展已经进入了深水期，甚至是到了洗牌阶段，活下来了就能发展，否则就会被淘汰。

特别是在品牌营销方面，各家造车新势力都拿出了本领，各种夸张的广告语，创始人的雷人惊语等，冰箱、彩电、沙发等广告，简直达到了互联网营销巅峰。

在新品略财观（原NBS新品略）看来，王凤英加入小鹏汽车，传递出了一个积极信号，造车新势力开始回归造车本质，开始敬畏造车，尊重行业发展规律。

进入新能源汽车时代，许多传统汽车生产制造商步子慢了，这给新能源汽车入局者带来了先入的机会，所以在品牌营销、产品设计、车型、功能等多方面有了改变，很多逻辑和玩法都已彻底改变。

但汽车是大件商品，无论是造车新势力，还是传统燃油车，其造车底层逻辑是不会变化的，尽管能赢得一时风光，最终目的是要赢得消费者认可，赢得市场认可，才是根本。

小鹏汽车邀请王凤英加入一事上可以看出，造车新势力也开始意识到自身的短板与不足，开始有了敬畏意识，而不是以前的一往无前，如今敢于发现问题，发现短板，弥补短板，自我反省，这是小鹏汽车的危机意识。

王凤英加入小鹏汽车背后更是直接反映出，造车新势力希望通过引进传统车企高级人才，以实现优势互补的融合效应。

未来，造车新势力、互联网造车与传统车企加入融合的趋势会越来越明显，甚至未来出现联合、整合的事件也不足为奇。

行业不断向前发展，企业优胜劣汰，优秀企业生产出好品质的产品，最终市场多方都是赢家。

王凤英加入小鹏汽车，未来小鹏汽车如何变革，驶向何方，还需要持续关注。