文｜商业评论 吕的的

编辑｜葛伟炜

正值新春佳节，又到了一年一度的黄金珠宝消费旺季。在中国人的传统观念中，黄金与尊贵密不可分，逢年过节为自己购置黄金首饰似乎已成为一种仪式。

在多数人的固有印象中，购买黄金的大多为中老年人。2013年，“中国大妈”们大肆购入百吨黄金的消息，至今仍记忆犹新。

在很长一段时间里，金饰总是与俗艳紧密联系在一起，对于追求简约、时尚、个性化的年轻人来说，购入象征着永恒的钻石，似乎更能彰显自己的价值取向。

如今，“爱钻石轻黄金”的现象已经成为过去时，当代年轻人对黄金的购买需求并不比中老年人低。

据乐信旗下分期乐购买商城公布的消费数据来看，2023年春节期间，以黄金饰品为主的生肖珠宝饰品成交同比增长424%，其中90后占据一半消费，00后的消费占比也几乎与80后持平。

对比之下，年轻人购买钻石的需求却逐渐下降。戴比尔斯发布的《2022钻石行业洞察报告》称：“由于新冠疫情，中国进一步减缓了成品钻石交易。与2021年上半年的强劲基数相比，2022年上半年印度毛坯钻石净进口同比下降31%。与2019年上半年相比，毛坯钻石净进口下降14%。”

从钻石流行潮到黄金购买热，在这一转变过程中，年轻人到底经历了什么？

脱下“以稀为贵”的外衣

“I Do”，一句婚礼誓词中的常用语，早已被赋予了浪漫的意义。这种浪漫的约定表达了人们对婚姻的期许，而戒指就是这种期许的经典代表。

线下曾有700多家门店的钻戒品牌“I Do”，其母公司恒信玺利近日宣告破产重组。

据财报显示，2017~2021年，恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元。到了2022年上半年，净利润仅为704.44万元，同比下降88.62%，利率下滑严重。

图源 I Do官方微博

这看似是单一品牌经营不善的问题，实则为整个钻石行业消费变化的缩影。

据周大生2022年半年报显示，其钻石镶嵌产品销售收入同比下降47.94%。而周大福财报显示，截至2022年9月30日止6个月，公司的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰产品营收同比下降11.1%，可见，整个国内的珠宝钻石行业营收出现了整体下滑的趋势。

这首先与中国珠宝行业零售店铺过剩有关，以品牌店为例，周大福、周大生、周六福、周生生等品牌的店铺加起来共有47252家，按照中国珠宝玉石首饰行业协会公布的8.7万家全国渠道计算，现在的规模品牌渠道占比达到54.3%。

可见各大品牌之间的竞争非常激烈，整体市场已趋于饱和，除了一些根基深厚的传统品牌外，新品牌很难赚钱。

同时，受疫情影响，人们对于珠宝钻石产品的消费需求急剧降低。钻石本身就是偏向实体零售的行业，疫情对线下商业的冲击，直接造成了珠宝消费的下降。

除此之外，价格低廉，质地却比天然钻石还好的人造钻石正逐渐取代天然钻石的地位。当脱去“物以稀为贵”的外衣后，只售卖钻石的I Do自然受到了强烈冲击。

当然这一切，主要源于钻石行业没有把握好消费者的需求变化。钻石消费明显下降的周大福和周大生，其同期黄金首饰及产品的营业额涨幅分别为12.7%和693.44%，可见消费者在钻石需求下降的同时，对黄金的需求却明显上升，其背后的消费需求变化可见一斑。

新中产：买“爱”不如买“保值”

近日，安徽一女子拿着十几年前购买的两枚钻戒去卖。这两枚戒指分别购买于16年前与10年前，价格分别为4000元和14000元。虽然她知道钻石贬值很厉害，但十年前总价18000元的两枚戒指，再加上通货膨胀，怎么也能卖到万元左右。然而，店家估值后给了她180元，贬值99%。

店家表示，这两枚戒指的钻石质量并不好，因为戒托是黄金材质，所以给出的180元基本就是戒托的价格。

无独有偶，山东德州一名女子也曾拿出自己的结婚钻戒去售卖，这枚20000元购入的周大福戒指，鉴定证书全部保留的情况下，店家开价不到3000元，这3000元也主要是冲着18k金的戒托给的。

这十几年间，钻石疯狂贬值，而黄金仍在坚守自我。有网友换算，如果10年前花费1.8万元买入黄金，今天可以卖到2.88万元；然而如果10年前花费1.8万元买入的是钻石，今天也就只能卖180元，售价差距160倍。

之所以会出现如此悬殊的价差，主要原因有以下几点：

首先，现在的钻石远没有以前稀有，尤其是人工钻石的技术愈发成熟，它与天然钻石有一样的成分和外观，硬度甚至可以更高，价格却只有天然钻石的三分之一。

据第三方机构公布的数据，2016年培育钻石（即人工钻石）成品零售价约为天然钻石成品的80%。至2021年，培育钻石零售价占天然钻石价格的比例更是下降至30%，培育钻石批发价占天然钻石价格的比例低至14%，并且仍在继续下降中。可见对于追求性价比的年轻人来说，人工钻石明显是个更好的选择。

其次，钻石的价格更多地取决于它的附加价值，事实上，人们买的是钻石的含义，而非钻石本身。“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语曾迷惑了无数对新婚抱有期待的年轻人，仿佛一颗小小的碳元素晶体就能将当下保存至永恒。

从这个角度来看，二手钻石自然失去了这个重大意义，人们会觉得买二手钻石“不吉利”，尤其对于那些带着对未来美好憧憬的新人来说，二手钻石显然不是最佳选择，这也是钻石贬值的一个直接原因。

第三，我国结婚率正逐年下滑，每年新增结婚登记人数持续下降。据统计，2013年有1347万对新人登记结婚，到了2021年，只剩763万对，创下36年来新低。2022年前三季度全国仅有544.5万对新人办理结婚登记，相比2021年同期下滑7.5%。

显然，对于新中产阶层年轻人来说，婚姻的吸引力早已不那么大了。随着个人经济水平的提高，年轻人对生活伴侣的需求则愈发降低，虚无缥缈的爱远不如保值的黄金能带给自己安全感。

据周大生2022年半年报显示，加盟业务中钻石镶嵌产品销售收入同比下降47.94%。与此同时，黄金产品销售收入同比增长693.44%。

《钻石观察》创始人朱光宇曾说：“中国人的‘黄金’思维很重，特别看重奢侈品的金融属性，卖掉它还期望能够挣钱，这能保本。”尤其在后疫情时代，购入一份踏实的安全感比什么都重要。

综合上述分析不难看出，买“爱”不如买“保值”，钻石在这一次中确确实实地输给了黄金。

Z世代：收藏黄金+珠宝直播

据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》来看，中国的黄金珠宝消费主力正逐渐年轻化。

目前，金店主要消费人群年龄集中在25～50岁之间，其中35～50岁群体的消费比例最高，为82.16%；25～35岁次之，比例为 75.59%。可见，对于1995~2009年出生的Z世代来说，他们即将成为珠宝市场的消费主力军。

Z时代更注重性价比，购买黄金能够保值成为了他们珠宝消费的主要动因。然而他们对于金饰的消费和新中产阶级还有所不同，除了对于黄金的价值需求外，出众的设计感、网红潮流概念也是Z世代的主要参考标准。

在年轻人聚集地小红书App上，关于黄金的笔记有313万多篇，除了金饰购买经验外，穿搭搭配、品牌文化、理财建议等也囊括其中，足见年轻人们对黄金的关注。

除了追求可保值的黄金饰品外，Z世代对于日常佩戴珠宝饰品的选择却呈现出“消费降级”趋势。随着网络直播的兴起，“直播买串”“直播买首饰”已经成为年轻人日常的娱乐消遣之一。

无论是淘系、抖系平台，还是正努力布局直播带货的小红书，任何时间都能看到有人直播卖首饰。粉丝们在直播间“点菜”，要求店家试戴戒指、手串，如果有合适的就备注号码直接拍下，有的人一晚上就能买几十串。

当然这些珠宝本身价格就十分低廉，均价在20~30元之间的月光石、草莓晶手串、非洲欧珀戒指成为了年轻人的新宠。

“每天晚上都看，一个月看20多天能买50多串。”1999年出生的加贝告诉新零售商业评论，自从去年年底爱上看手串直播以来，加贝一共买了近100串，她将其中的一部分手串送给了朋友，更多的则是自己收藏了起来。

“其实不怎么戴，乍一看它们的差别也不大，但就是每种宝石、每个颜色都想拥有。没事会拿出来看看，就算戴出去每天也不会戴一样的。”

比起购买昂贵的钻石或者大牌珠宝首饰并长期佩戴，便宜的珠宝更能满足年轻人善变的新鲜感，不仅可以每日更换，更能根据服装颜色搭配。

不少商家也发现了这一趋势，在曾以中老年群体为主要消费者的文玩手串领域，商家为了满足不断涌入的年轻人的需求，美化了菩提子、核桃仁这些商品的搜索关键词，更名为“微醺野莓”“栗子奶茶”“青芒果冻”，让人完全想象不到是大爷们盘在手上的手串的名字。

珠宝对于Z世代年轻人来说，已经失去了彰显自我财富价值的吸引力，装饰价值重于社交符号。

营销钻石的珍稀性、打造品牌故事似乎也无法打动他们，I Do“一生我愿意”的口号不再具有吸引力，新颖、小众的设计和能够保值的材质才是他们的价值取向。

从买价值到买保值，当代人购买珠宝的行为变迁成为了后疫情时代大众消费习惯变化的缩影，一个显而易见的趋势是，概念营销对消费者正逐渐失去效力。

珠宝行业若想要找到助力重新崛起，除了设计出过硬的产品外，最重要的就是找准当下的消费者到底想要什么，用新思维布局营销，才能做到一击即中。