文|道总有理

春节刚过，抖音就在一片烟花轰鸣中静悄悄地上线了超市业务。这两年，电商渐渐成为抖音新宠，且势头一度压过短视频。去年5月份，抖音电商第二届生态大会上，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，这漫长的期待就算开始了。

说实话，抖音的电商氛围烘托得的确恰到好处。抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告显示，去年10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

面对诱惑那么大的数字，抖音不可能不心动。仅仅在去年一年时间内，就跟顺丰同城合作，还邀请饿了入驻，电商、出行、本地生活……不难看出，抖音越活越复杂，可短视频的出镜率偏偏越来越少。

事实上，不止抖音，另一边快手的热情也渐渐自短视频转移到电商方面，1月13-1月29日，快手推出“春节不打烊”活动，拿出70亿流量和1亿元红包激励平台商家，试图能抓住春节期间的电商红利。短视频疯狂了几年，看得互联网行业没有一家不曾眼红，如今的风头到底还是略输一筹。

不要直播，要货架？

毫无疑问，抖音的电商之路发迹于直播带货，从喧嚣的场景氛围突然转移到传统的货架电商，或许，这不是抖音的突发奇想，细数直播带货整个赛道，想要从打光灯与麦克风前撤离的比比皆是，直播间似乎成了一块“跳板”。

例如，东方甄选在走红不久后就推出了独立APP；辛巴则推出独立平台Holax；李佳琦也上线了小程序。直播带货在消费市场最万人敬仰的时候，惹得传统电商个个垂涎三尺，但冷静下来，后者依旧是整个电商行业的主力。

2022年，阿里巴巴最新财年GMV为8.1万亿元；京东为3.29 万亿元；拼多多为2.4万亿元。反观直播带货，抖音去年一年单场销售额破亿的直播只有17场，值得注意的是，在这17场直播背后藏着不少偶然性，这个领域的潜力实则早已大幅缩水。

例如7月份，趣店CEO罗敏一招“钞能力”实现在直播间流量跟销量双重爆发；年末向太靠着“富婆”耿直人设首次开播，跟张兰对打，一跃成为抖音新一任“带货女王”直播首秀销售额超过2亿；其他破亿主播有些是趁着李佳琦沉寂，侥幸翻身，有的则是背靠薇娅光环，本身的模式就比较成熟。

但如果，抛开这些偶然性呢？直播对消费行为的促进性还剩下多少？张兰在2022年一整年都在用豪门恩怨来充实直播内容，但单场销售始终未能破亿，向太首次直播的新鲜感固然在短时间内吸引了大量消费者进场，但仅仅在一周后，其本人的抖音官方账号就掉粉将近百万，退货率达到70%。

再者，原本用直播的方式来撬动消费是一场流量转换盛宴，但从去年开始，停留在直播间的人次日渐不在，数据显示，2022年，抖音直播间观看人次累计观看人次超过1亿的有6个，其中只有一个为带货直播间，还是抖音电商官方旗下。

从某种意义上来说，抖音开始将注意力转移到货架电商上，归根到底是想要重新梳理接下来的电商思维，毕竟仅靠直播带货的确后劲不足。更关键的是，抖音自2022年似乎缺少了超级主播，无论是董宇辉还是张兰，对比曾经的“四大天王”皆少了些一呼百应的流量魄力。

抖音没有了超级主播，这点毋庸置疑。瑞银报告调查显示，三大直播电商平台里，前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异，淘宝这一数值最高，高达29%，成为头部主播留存最高的平台；而抖音最低，只有3%。

一句话总结，抖音对电商的期许远远超过常人的想象，或许它的野心从来不仅局限于直播带货。

抖音的“兴趣电商梦”离不开短视频？

就目前来看，抖音货架电商的进展还算顺利。去年双十一期间，其货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意图的搜索行为同比增长217%，抖音商城GMV增长6倍。

无独有偶，2022年抖音电商发布“818发现好物节”数据报告显示，13天内，该平台商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景同比增幅分别为153%和239%。也就是说，消费者在平台上的消费行为越来越趋于主动。

但抖音对电商的仰望既不在直播，也不满足于货架，而是浸染在整个平台的娱乐性质里，朝着兴趣消费发展。去年5月份，抖音在第二届电商生态大会上高调提出“全域兴趣电商”的概念，这就代表着相比于传统电商，抖音更想在用户浪潮中依托算法去勾起潜在的消费需求。

而这种模式必定会让平台的电商基因在内容中成长，短视频甚至直播就是最好的载体。坦白来讲，抖音未来的电商之路依旧离不开短视频，一方面兴趣电商要建立在内容形式长久的输出与维持上，另一方面，年轻人的消费欲望一度与喜好挂钩，尤其是流行起来的小众圈层，短视频在其中起到不小的传播助力。

以汉服跟盲盒为例，二者在年轻圈层里流行并吸引资本，渐入佳境，跟短视频社交平台中的内容烘托脱不开关系。抖音做电商似乎十分擅长抓紧一个黏性极强群体去引爆一个消费场景，不仅是小众文化圈，此前的“抖音奇妙好物节”跟小米合作，旗舰产品被疯狂的米粉一抢而空，最终的总销售额高达2.1 亿元。

就算单纯回到短视频本身，尽管娱乐至死的论调大肆抨击着这种快消文化，但谁也不能否认在互联网界迟迟没有诞生下一个创新之前，短视频对于流量的聚拢仍然无人能敌。易观千帆的数据指出，2022年上半年短视频用户使用总时长最高纪录是5月的714.77亿小时，整个上半年的日均使用时长同比增长10%。

诚然，短视频占比也从2020年的20.1%，增长至2022年的27.5%，成为用户使用时长最高的产品。值得一提的是，去年年中，CNNIC发布了一份统计报告，其中有两个数据很有意思：第一个数据，电商用户规模下滑100多万；但第二个数据却显示，49.7%的消费者已经通过短视频直播平台下单购买商品。

更何况，短视频的商业价值还在继续释放，2022年1-10月，媒介互联网广告收入占比中，抖音28.4%份额依旧稳居第一。林林总总，抖音不是不明白，只是面对铁桶般的传统电商，它做不到一成不变，更无法单凭猜测去想象未来的路。

抖音最难“难”在老本行？

在过去的2022年，相比起势头向荣的电商，抖音最该头疼的其实还是短视频。回望去年一整年，抖音的爆款内容从刘畊宏到董宇辉，再到王心凌和卡塔尔小王子……顶流起得快，换得也快，用户的新鲜感被一次次提起，又一轮轮放空。

抖音不再将全部希望都寄托在短视频上，一个关键的原因就是短视频界陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬。根据新抖数据的不完全统计，从2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日，一共有29条视频点赞破千万，其中25条都是新闻资讯内容，14条来自“人民日报”，曾经在短视频最火的2018年，原创破千万的爆款视频数量就超过双位数。

一旦没有内容支撑，短视频很难保持住用户的注意力。丹麦技术大学的报告就指出，和2013年相比，人们在一个短视频标签上停留的时间已经缩短了33.5%。抖音尚且如此，整个短视频赛道基本同病相怜。

以视频号为例，根据新视的统计，截止2022年三季度，在视频号热度最高的生活、音乐、情感和美妆垂类中，共有约50个粉丝量超1000万的头部账号。其中，有12个博主的运营陷入停滞、长期没有更新视频内容。

短视频为何突然失去了创作力？内容内耗，创新降级或许只是其中一个原因，而根本原因是平台过于急切的电商化，正在一点点反噬内容本身。2022 年 5 月 31 日，抖音官方透露，抖音电商每月有超过 2 亿条短视频内容和 900 多万场电商直播。

用户不难发现，如今再点开短视频，很难再看到精彩的剧情呈现，甚至是独特的娱乐效果，取而代之的是千篇一律的广告。当内容承接单纯为了电商服务，长此以往必定会出现场面失衡，不断有人因为过度的广告附加，选择放弃短视频。

抖音电商与短视频在短时间内看，两者之间的关系相辅相成，但长期下来，平台的处境难免矛盾。这两年，抖音时常传出要推出独立电商app，这无疑意味着，这种矛盾正在逐渐加重，而试水货架电商，某种程度上也是平台在缓解僵局。

抖音的天平渐渐从短视频偏向电商，无非是后者的成熟度远远不如前者，想要独立谈何容易。无奈之下，只能继续向前者借光。但它也需要清楚地意识到一点：短视频能供电商依附的日子不剩多少了。

电商再不独立长大，会拖垮短视频也说不定。