文|袁国宝

1月30日，小鹏官宣一手打造长城汽车(601633)SUV战略转型的前二号人物——王凤英，加盟小鹏出任CEO一职。

虽然这则消息已风传多日，但正式公布的一刻还是在汽车圈内炸开了锅，主要原因有两点：一是王凤英刚刚加入小鹏就被委以如此重要的职位，在整个汽车界并不多见。二是王凤英大学刚毕业就进入长城，是在长城打拼了30年的老将，去年辞去长城职务本已不寻常，现在又选择加入有别于传统车企、更看重互联网思维的造车新势力，更令人不得其解。

但弄清楚了小鹏当下的困境，以及王凤英曾为长城带来什么，就会明白，现在的小鹏，急需一个王凤英。

困境中的小鹏

何小鹏在发给员工的新年信中写了这样一句话“没有退路，必须破釜沉舟，勇往直前”，在特斯拉吹响降价号角，新能源车企血腥开拼的当下，这句话形容小鹏的处境再恰当不过，去年6月至10月小鹏销量由升转跌逐月下滑，严重时单月仅售出5811辆环比暴跌62.8％，全年销量也从2021年的蔚小理销冠沦为三家垫底，不及年初定下的25万辆保底目标一半。

本被寄予厚望接替P7成为小鹏新一代爆款神车的G9，也在发布后因“冗余”的配置和价格遭遇引起争议。此后，又因仅两天便降价3万，引起了消费者对小鹏定价机制的质疑。新车发布的混乱，从侧面反映出小鹏管理体系亟待改变。

除此之外，2022年全年小鹏汽车港股市值共跌去79.4％，理想、蔚来虽也有所下降，但远不及小鹏跌幅。

这就是去年的小鹏，销量大降，股价暴跌，G9溃败且还有同样营收却比理想多许多的营销成本，近乎蔚来一半的可怜毛利率，还有更重视技术导致高居不下的研发成本。

前有理想，蔚来围剿，后有华为，小米跨界追赶。

内忧外患之下，如若困境一直持续，小鹏的命运，或许会如何小鹏信中所说的“绝大多数当前的整车厂将在这场淘汰赛中出局。”

理想的选择

小鹏如今的困境和它之前错误的战略选择脱不开干系。

小鹏最初以15W—30W中低价位吸引客户立住脚跟，现在主打技术，但在政策限制智能驾驶技术的当下，小鹏的技术性并未与其它两家形成明显差异。当其他车企逐步补完辅助驾驶功能后，小鹏汽车所谓技术谈资，泯灭众人，对细分人群又没有足够吸引力了。消费者会为50分和80分的差距买单，但绝不会因为90分和95分的差距付费。

样样都不“突出”，自然就掉了队。

反观理想，在汽车市场打响了“奶爸车”人设，以大空间适合全家出行搭配增程式油电混动解决里程焦虑赢得特定客户，在出师不利的情况下，理想ONE为理想立下了汗马功劳，仅2022年前八个月就卖出78791辆，后停产由理想L8继承衣钵。

宽大的车身，聚焦于中大型SUV，理想ONE以及理想汽车清晰的产品定位，让理想与市场形成了错位竞争，使年轻奶爸想选择新势力，就只能选择理想，理想ONE作为理想汽车的爆款单品，带动了整个理想汽车的发展。

可谓是“一点突破，全面繁荣”。

从过往的市场定位看，小鹏有点被何小鹏的技术“自恋”带歪了。真正被市场认可的产品，不是你（老板）认为好的，而是市场的最大公约数——大家认为好的。现阶段，何小鹏标榜的技术，显然不是市场最大公约数。这一点，理想的所谓“500万内最好SUV”定位理想L9，就明显更符合最大公约数对科技、SUV的偏好。所以即便被喷，也算立得住。

通俗一点说，小鹏的卖点，入不了消费者认知的模，占据心智成本高且低效。

车企可以把控自己对外怎么介绍产品，媒体怎么传播产品，但唯独不好控制消费者如何理解产品信息和卖点。因此，品牌定位传播要能在消费者间立得住，得贴近他们视角，让他们看得懂（理解）、被打动（喜欢）、讲得出来（分享）。

如何拯救小鹏？

何小鹏也清楚小鹏汽车没有明确市场定位的缺陷所在，他也曾直言自己热衷于技术，并不善经营，自己只是无奈出任CEO。

而王凤英的到来，便是如鱼得水。

王凤英在长城汽车工作三十余年，从一线员工成长为副董事长，期间做出了诸多影响长城命运的决策，如王凤英在早先成功看准SUV的前景，调动长城提前布局SUV取得先发优势，后来又打造出哈弗，坦克300，魏牌，欧拉，长城皮卡五大品牌，奠定了长城的行业地位。

此后董事长魏建军主管生产和研发，副董事长王凤英主管营销和战略。长城从保定小厂成长为千亿车企，离不开王凤英这几步正确的战略决策。长城的销售体系由王凤英一手打造，而这也是小鹏的短板——直营店和经销商还摩擦不断。

现在小鹏最缺的就是合理高效率的销售体系和清晰明确的产品定位。

这两样，恰恰是王凤英最擅长的。但王凤英究竟能否带领小鹏走出泥潭，尚需要时间检验。