文|FBIF食品饮料创新
美国酸奶品牌Chobani在中国市场似乎“降价”了？
不少网友纷纷po出自己在山姆购买的Chobani酸奶。6杯装的Chobani希腊酸奶在山姆的售价为89.9元，平均单杯约15元。而此前小红书官方发售的Chobani酸奶6杯198元，平均单杯33元。
FBIF发现，同为Chobani Pots希腊酸奶，但不同渠道发售的两种组合装产品略有差异，山姆版的单杯克重从170g变成了100g，同时配料表相较官网版本更加清洁干净。
之前30多元一杯的酸奶，如今只需要15元就能买到，这一变化让不少消费者纷纷下单，山姆线上App显示Chobani希腊酸奶正处于缺货状态。
根据《2021酸奶消费趋势报告》，近年来酸奶消费升级，越来越多的消费者愿意为高品质酸奶“一掷千金”。[1]而高端酸奶中新晋的市场“宠儿”，就是低糖低脂高蛋白，质地更浓稠、口感更醇厚的希腊酸奶。
与此同时，它居高不下的价格也让不少消费者直呼“喝不起”。原材料、辅助费用的增加的确导致了酸奶价格的攀升。[2]但质疑希腊酸奶的价格是否值得，消费者是不是单纯在为“品牌溢价”买单的声音也层出不穷。
这一次，究竟是Chobani真的绷不住“降价”了？亦或这仅仅是山姆的渠道价？FBIF对此进行了调研。
一、国内山姆上架Chobani，价格“腰斩”
2月1日，FBIF在小红书上发现，部分网友开始打卡山姆新上架的Chobani希腊酸奶。
据小红书网友所拍摄的照片显示，此次山姆上新的，是Chobani希腊式酸奶发酵乳草莓和蓝莓口味组合装，规格为100g*6杯，包含3杯蓝莓味和3杯草莓味，售价为89.9元，平均一杯单价为14.98元。
我们注意到，山姆上架的Chobani希腊酸奶的配料表中，除了生牛乳，只添加了保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌等菌种，而摒弃了增稠剂、蔗糖、香料等添加剂的使用。比起在小红书渠道销售的产品，及官网上的产品配料表，在山姆销售的Chobani希腊酸奶新版本的配料表要更加清洁。
有消费者注意到了山姆销售的Chobani产品的变化，认为它不仅“配料干净”，而且“热量低”“口感顺滑绵密”。
此前，Chobani在国内的唯一官方渠道是小红书。FoodTalks曾报道过，2022年9月15日，Chobani在小红书上官宣，正式上线小红书商城“FLAVORSOME精致商店”，开启线上发售。此次发售也是Chobani的国内首发。
而在小红书首发的限定装为Chobani Pots招牌希腊式风味发酵乳，包含4种口味：原味、椰子、蓝莓和百香果，规格为170g*4杯，售价为144元，平均一杯单价36元。
随后，更多不同口味的Chobani希腊酸奶组合装相继上架小红书，包括原味、百香果、芒果、椰子、柠檬、蓝莓等六种口味。新品还扩大数量构成，推出规格为170g*6杯的组合装，售价为216元，平均每杯36元。
2022年11月4日，Chobani在小红书上再次官宣，上线Chobani Flip系列希腊式风味发酵乳，包含4种口味：椰子杏仁可可、奶油饼干碎、草莓水果酥和青柠檬碎，规格为140g*4杯，售价为156元，平均每杯39元。
相比去年第一次在小红书上线的首发新品，此次山姆上新的产品同样是Chobani Pots系列希腊酸奶。不过相较于首发30元一杯的价格来说，山姆上线的Chobani希腊酸奶一杯大约15元，Chobani的忠实粉丝们纷纷表示惊喜。
但是，如果仔细观察，就会发现国内首发的产品与本次山姆线下渠道所售卖的产品规格并非完全一致。首发的Chobani Pots系列酸奶的规格是170g/杯，而此次山姆上新产品则为100g/杯。将参考价统一换算成以1g为单位后，首发产品价格约为0.19元/g，山姆价格约为0.15元/g，比起首发产品，山姆版的Chobani希腊酸奶售价要低将近21%。
在山姆版的产品包装上，特意注明一条“澳洲进口”，表明与首发的“澳洲原装进口”产品来源相同。由于Chobani在中国没有产能，进口和冷链运输成本会推高其售价，而此次在山姆的售价，或许能给这个被称为“最贵希腊酸奶”品牌的高昂定价，撕开一道口子。
目前，FBIF根据小红书网友留言不完全统计，该产品已经在大连、天津、北京、宁波、福州等城市的部分山姆会员商店上架。
二、国内希腊酸奶的价格带分布
随着国内消费者对高端酸奶的接受度逐渐提升，希腊酸奶也从小众逐渐发展为大众热门赛道。[3]除了Chobani，近年来，国内也涌现了专注希腊酸奶的品牌 armilk吾岛，卡士、乐纯、稀遇、和润等品牌也都推出了希腊酸奶产品。
Chobani在中国市场的售价是否高出平均？为此，FBIF专门对比了Chobani及其他中国品牌希腊酸奶产品的价格。
总体来说，中国市场中的希腊酸奶每盒的售价普遍在10~20元之间，以12~15元为主，而Chobani Pots则达到了每盒33元。不过值得注意的是，Chobani Pots每盒的净含量要比其他产品更多。以每百克的价格计算，Chobani在小红书的售价为19.41元。
这样看，Chobani在国内的售价，即使在高端的希腊酸奶中，也位于前列。或许消费者和业内人士对其价格高昂的感叹，也不无道理。
三、山姆上架的Chobani比起国外贵多少？
那么，山姆版的Chobani与国外相比，价格仍相差多少呢？
Chobani国内总代理商曾表示，国内Chobani的产品大部分都是通过空运，从澳大利亚市场进入中国[4]，为此，我们重点去查了一下这两款产品（相同口味及规格）在澳洲两大商超Coles和Woolworths的售价情况。
在Coles的官方平台上，这两种口味的售价为2.5澳元/170g（1.47澳元/100g），折合人民币大概7元/100g。
而在Woolworths平台上，其价格折扣力度更大，售价为1澳元/170g（0.59澳元/100g），折合人民币大概是2.8元/100g。
除了澳洲，Chobani在美国的售价也值得我们参考。在美国超市，一般一杯5.3oz的Chobani酸奶，价格平均在1.2~1.3美元之间[5]，Walmart平台上，Chobani pots的售价折合下来，约为每100克5.5元。同时据小红书网友所拍摄的美国当地零售超市的价格情况，可知草莓味酸奶打折后价格为1.12美元/170g（0.66美元/100g），折合人民币约为4.4元/100g。
对比以上国外不同零售渠道的价格，我们可以发现，Chobani Pots系列酸奶（草莓和蓝莓口味）在国内的价格仍过于“高昂”，两者价格差距近5倍。让人小小被劝退的背后，或许与其冷链直运进口的成本有一定关系。Chobani现只建有三处工厂，分别位于纽约、爱达荷双子瀑布（Twin Falls）和澳大利亚墨尔本，而在国内要想品尝到Chobani系列产品，其价格也许是我们不得不需要承担的。
（以上售价为外币的数据统一按2023年2月2日汇率换算）
四、Chobani在山姆的售价，消费者怎么看？
消费者对价格的接受程度，以及价格对其销量造成的影响，都可能成为Chobani进军中国市场的阻碍。对于此次在线下山姆渠道销售的Chobani的价格调整，消费者的反响如何？
有网友对Chobani酸奶现在的价格表示，“已经比我之前买便宜了”“我看这个价格其实算可以了，国内的酸奶都不便宜。”
还有留学党表示，在国外“1.99刀的记忆让我无法下手”，希望Chobani在国内的售价能更接近国外。
目前，山姆线上App显示，Chobani酸奶已经销售一空，处于缺货状态。由此可见，对于在山姆“降价”销售的Chobani酸奶，消费者的身体还是很“诚实”的。而如果Chobani想进一步触达更多消费者，可能还需要进一步的价格调整。
五、结语
Chobani这次为什么会选择山姆超市作为线下销售渠道呢？山姆作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，在中国20多个城市都有自己的门店，受众稳定且偏向高端消费人群，此次Chobani进驻山姆，或许就考虑到了品牌价格受众以及山姆会员对品牌的认识度。对比之前刚进入中国市场，约15元一杯的价格，如果不小心忽略其份量，大部分人在惊喜之余或许都会提高购买意向。
早在Chobani初进国内市场的售价曝光时，不少业内人士就纷纷对其定价进行讨论。那时，一杯希腊酸奶高达三四十元，确实很难进入大部分中国普通家庭的冰箱。尤其是在国内其他品牌的对比衬托下，Chobani没有表现出明显优势，更多的还是依赖于“留学生们的情怀”。
在没有产能支持的情况下，Chobani也不得不承担着跨国运输的供应链成本。此次Chobani在山姆的上新或许也是一次尝试，当市场开始回暖，也许未来的Chobani会将价格调整至更多人能接受的区间。
参考来源：
[1]《2021酸奶消费趋势报告》，CBNData，2021年
[2]《热点解读！酸奶涨价的背后——原材料、辅助费用、价值成本共同推动》，前瞻产业研究院，2021年7月1日
[3]《Chobani希腊酸奶，进入国内市场以来…》，乳业财经，2023年1月10日
[4]《希腊酸奶品牌Chobani国内开售，每杯33元定价远超美国市场价格》，明亮公司，2022年9月19日
[5]《纽约这家本土酸奶竟国内爆火！价格翻500%，留学生惊呆了》，纽约消费指南，2022年11月8日
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