文｜商业评论  田巧云

编辑｜葛伟炜

600多年前，一支由郑和带领的船队从福州的长乐太平港出发，最远到达了西太平洋和印度洋，史称“郑和下西洋”。

600多年后，不少中国企业开始积极走向海外市场，希望能在全球市场上找到更大的商业陆地。

去年举办的世界杯上，从场馆建设到赛事赞助，到处可见中国企业的身影。国内电动自行车龙头企业雅迪更因为连续两届赞助世界杯，成功吸引了全球的目光。

不仅是雅迪，国内头部的电动自行车品牌如爱玛、小牛电动等，这几年都不约而同走起了全球化路线。而一些新锐两轮电动车品牌则在资本的助力下，试图通过进军海外市场快速建立起自己的竞争优势。

事实上，当前全球正在进入新的能源时代，电能因具备清洁、低价等特点而成为不少行业的首选，出行相关产业就是其中之一。

此外，基于2020年全球开始受到疫情影响，两轮电动车也成为人们安全出行的一个重要选择。

据中国自行车协会数据显示，2021年国内电动两轮车保有量达到3.4亿台，如果以两轮车3~5年的自然更替周期来计算，那么，未来的行业规模或将稳定在6000万台。

这样的市场前景之下，两轮电动车企业为什么要出海？在走出国门的过程中，他们选择了怎样的方式，又遇到了哪些挑战？

从欧洲开始登陆

据国际市场研究机构Research and Markets数据显示，到2027年，两轮电动车全球市场规模将从2022年的497亿美元增至806亿美元，平均复合年增长率达10.2%；与此同时，欧洲还有望成为全球两轮电动车的第二大市场。

全球及欧洲市场的巨大潜力，吸引国内两轮电动车品牌开始考虑全球化市场，以寻找更广阔的成长空间。

在这个过程中，新零售商业评论发现一个有意思的现象——不少企业选择将欧洲当作全球化战略落地的第一站。

某电动车品牌海外业务负责人沙漠（化名）解释了其中的原因：“欧洲市场的确对于产品的性能、安全等要求非常高，但对企业而言，如果能生产出符合欧洲标准的产品，接下来再进入其他国家和地区就容易得多。”

只是，事情也不那么简单。前不久，亚马逊广告发布的一项调研结果显示，79%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务。

也就是说，产品符合当地标准只是走向海外市场的一小步。能否真正做到走近当地消费者，建立品牌认知，才是在产品达到欧洲标准后，另一个迫切需要解决的问题。

从雅迪和爱玛的做法来看，它们主要通过线下专卖店和经销商等线下渠道接触消费者。沙漠分析称，这主要是沿用了原先国内自行车或者摩托车在海外的渠道布局模式，虽然成本高，但体验和服务更好。

而小牛电动则选择在跨境电商平台亚马逊上线电动滑板车，并同时布局美、加、德、法、意、西等六个站点。此后，小牛电动又继续在亚马逊英国站、荷兰站、瑞典站和波兰站等进行市场拓展。

有数据显示，去年亚马逊Prime会员日，小牛电动2天内销售了近5000台电动滑板，销售额近300万美金。在Prime会员日和Prime会员早享日两次活动中，小牛在多个亚马逊站点做到了单品类目的Best Seller。

据了解，亚马逊还会为品牌提供品牌分析、管理实验、买家互动等工具，不仅帮助品牌更高效地触达消费者，而且能清晰地向本地消费者呈现品牌故事。对品牌来讲，相比自建渠道，跨境电商平台最重要的优势是成本更低。

另一位业内人士表示，电动自行车与电动摩托车因为需要体验、安装、调试以及售后服务，所以从品类来看更适合线下渠道。而电动滑板车相比轻便，且无需复杂安装，一般被归到电子消费品这个品类，更适合通过跨境电商的线上方式触达C端消费者。

沙漠说，目前国内两轮电动车品牌在全球化布局时，不太会依赖单一渠道或单一营销方式进行，而是会根据品类的特点进行多模式组合，“成熟的跨境电商平台，确实有助于企业轻量化地在海外打造品牌。”

全球化成必答题

“目前，国内的两轮电动车行业呈现消费集中和消费升级两大特征。”雅迪科技集团高级副总裁周超向新零售商业评论表示。

消费集中主要是指头部品牌的集中度较高。2021年中国两轮电动车市场中雅迪市场份额最大，为33.70%；其次是爱玛，市场份额为19.50%；台铃市场份额为12.20%；新日为5.10%。

消费升级则主要是指国内电动车正呈现智能化的特征。第一财经商业数据中心统计，目前55%的人购买两轮电动车时会把智能化作为搜索依据。

显然，正如哈啰电动自行车商品中心负责人迟星德所说，“智能化是行业必须要面对的热潮，也将是行业产品力提升的第二曲线”。

不过两轮电动车并非快消品，行业间的内卷使得企业必须站在更高的角度思考企业的未来——开启全球化战略，成为一道必答题。

这其中以雅迪的全球化之路走得最早。早在2007年，雅迪就开始全球化征程。有数据显示，截至目前，雅迪的产品已经在100个国家和地区销售，用户超过7000万。

据中国商务新闻网报道，2021年中国两轮电动车整车出口2290万辆，同比增长27.7%，出口额52.9亿美元，同比增长50.8%。按出口量来看，北美为第一大市场，其次是欧洲，亚洲位列第三。

数字很漂亮，挑战却无处不在。

以产品为例，一个新品的研发必然基于对目标消费者的理解。但不同国家，在交通规则、消费习惯、消费水平等方面有着完全不同的特征。

比如在国内，两轮电动车是重要的交通出行工具之一。但在欧洲，由于骑行文化十分盛行，他们更喜欢自行车，加上欧洲人对环保理念的认同，电助力自行车（E-bike）才是首选。

E-bike保留了自行车的外观，但功能上又与普通自行车有所不同，搭载以传感器为核心的动力系统，配有电机与锂电池，骑起来既环保又省力。

有数据显示，欧洲地区已经发展成为全球最大的E-bike消费市场，市场销量从2006年的9.7万辆增长到2018年的278.1万辆，年均复合增长率约为32.3%。

再比如，在中国没有“路权”的两轮电动滑板车在欧美市场却备受欢迎，尤其是一些具备智能化特点的电动滑板车。

此外，除了E-bike，电动摩托车也受到欧美消费者的喜爱。尤其是在减碳环保的大趋势下，美国、法国、德国纷纷开始推行“油转电”，能够给消费者带来类似体验的电动摩托车自然很容易受到追捧。

而即便同样钟爱电动摩托车，欧美和东南亚地区消费者也有不同的偏爱，欧美消费者更喜欢高端产品，东南亚消费者则更看重性价比。

显然，如果贸然将国内以交通为主要功能的两轮电动车，无区别地直接推向海外市场，结局可想而知。

“基于全球市场的复杂性，目前国产两轮电动车品牌在海外市场动静很大，但从业绩来看还处于起步阶段。”沙漠分析。

鱼大水更深

寻找新大陆，不止是一个豪迈的宣言。

据欧洲摩托车制造商协会数据显示，2022年一季度，欧洲摩托车主要国家注册量22.7万辆，同比增长14.6%；其中，电动摩托车注册量8936辆，同比增长113.4%。显然，欧洲的电动摩托车市场正在复苏。

这同时吸引了国内一些新兴的两轮电动车品牌的目光，比如派电、达芬骑、速珂、鲨湾、Urtopia等。作为全球市场里的“原住民”，这些新兴品牌没有原有产品和市场的束缚，反而可以“轻装上阵”。

除了电动摩托车，E-bike、电动滑板车也是新兴品牌进入全球市场的首选。

前不久，E-bike研发生产商TENWAYS获得3亿元人民币的融资。据了解，该品牌于2021年成立，出海第一站同样选择了欧洲。为了离消费者更近，TENWAYS还将品牌、设计及销售渠道中心等部门设在了欧洲。

据CVSource投中数据显示，2021年7月~2022年末，已经有超过20家两轮电动车企业获得了融资，阿里、腾讯、高瓴等一批资本开始入局。

此外，国外一些行业内的老牌玩家也通过自身的转型加入竞争。这意味着，在全球两轮电动产品的竞争中，对手正变得更多也更复杂。

相比国内的两轮电动车市场的竞争，目前市场格局基本固定，对手也是清晰的，无非就是雅迪、爱玛、新日等传统品牌，以及智能新秀小牛电动、九号、哈啰之间的市场争夺。

但来到海外市场后，情况就完全不同了。在电动滑板车领域，有可能会遇到同样来自国内的小米；在E-bike领域，对手则有可能是自行车领域的全球品牌捷安特；而在电动摩托车领域，还可能会遇到燃油摩托车界的百年品牌哈雷以及全球最大的摩托车生产制造商本田等。

此外，相对于中国传统品牌的“远征”，本土企业在产品、品牌、渠道以及供应链等方面，还拥有极强的主场优势。

显然，相比国内市场竞争格局的确定性，全球市场纵然拥有更大的市场前景和机遇，却也存在太多的变量，一不小心，很容易就从台前的“风光”走向幕后的“内伤”。

前不久，亚马逊发布的“2023年海外品牌营销四大趋势洞察”显示，面对新机遇，超70%的受访营销专家和资深卖家讲师将“从产品思维向品牌思维的转变”，视为中国企业出海最需要提升的核心能力之一。

或许，仅仅靠勇气还不够，思维的转变才能决定一个品牌在全球商业舞台上能走多远。