文|酒讯 方圆

时代的浪潮向前，不会落下每一个深陷洪流的角儿。白酒高端化浪潮下，光瓶酒或许不如高端白酒、次高端白酒争相斗艳般热闹，但在时代更迭的舞台上也扮演好了自己的角色。

光瓶酒基因是老百姓的口粮酒，作为白酒市场中大众消费层级的主要品类，它必然是要物美价廉的，这样的特色属性在白酒高端化的主旋律下存在着价值矛盾。直到各大酒厂另辟蹊径推出各类高线光瓶酒——李渡高粱1955、泸州老窖高光、献礼版玻汾、舍得T68……它们用百元甚至千元的身价，打破消费者对光瓶酒的价格认知。

高端白酒在盘算怎么靠近“奢侈品”，光瓶酒则在口粮酒的地盘琢磨着“轻奢”致富经，一场来自白酒价格链底端的翻身仗已经打响。

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01 身价暴涨

光瓶酒，即指没有任何包装和装饰,直接就能看到酒和酒瓶的酒。由于市场上常见的光瓶酒大多是“白牛二”、红星二锅头等价格实惠的口粮酒，所以光瓶酒往往又和低端、价廉等挂钩。

事实上，在2019年之前，光瓶酒的主流价格主要集中在12-15元/瓶，这之中，牛栏山主推的15元/瓶的牛栏山陈酿便是光瓶酒市场中的超级大单品。也正是源自于牛栏山陈酿这款产品在市场的火爆，“牛栏山”也坐稳了“民酒之王”的宝座。

从价格定位来看，光瓶酒可以说是整个白酒行业产品金字塔的塔基，同时它也是酒企们发展的重要底盘。为此，在全行业吹响升级号角之际，作为底盘的光瓶酒自然要紧跟升级步伐。

2019年前后，山西汾酒旗下的玻汾率先完成升级，同时也带领整个光瓶酒市场的价格从15元/瓶左右直奔50元左右/瓶，至此拉开了“高线光瓶酒”时代的序幕。

2019年，对于光瓶酒而言是跨时代的一年。这一年，主打光瓶酒的牛栏山创造了100亿元的销售规模。也是这一年，以玻汾为代表的高线光瓶酒纷纷登台亮相，走上50元的“黄盖玻汾”、突破50元的绿瓶西凤、68元的沱牌特级T68、298元的泸州老窖“白瓶”……提价，推新，高线光瓶酒市场一时间硝烟四起。

当然，这并非白酒发展史上第一次出现高价光瓶酒，在此之前，72度五粮液原度酒在光瓶酒市场早有盛名，单瓶流通价超过4000元；李渡2015年推出的52度李渡高粱1955一路从380元/瓶涨至千元以上。在此之后，泸州老窖黑盖、红星大曲酿、献礼版玻汾、舍得T68、光良、江小白金盖等一批高线光瓶酒打开50-100元价格带，甚至更有泸州老窖“高光”系列杀入光瓶酒“轻奢”市场。

从价格推进来看，近十年来光瓶酒的价格完成了从10元到100元的翻身：2013年左右以老村长酒为代表的10元光瓶酒、2016年左右以“白牛二”为代表的15-20元光瓶酒、2019年左右以玻汾为代表的45元-50元光瓶酒，而2021年至今则有以泸州老窖黑盖为代表的百元光瓶酒渐渐崭露头角。

可以看到，光瓶酒的营销重点也渐渐向品牌、品质靠近，大众光瓶酒们试图通过向高线光瓶酒市场迁，摆脱廉价、低端形象。与此同时，和大众生活联系更为紧密的光瓶酒在自我升级也成为消费升级、生活品质升级的一个重要社会现象。

图片来源：京东官网截图

02 身份跃升

中国酒业协会数据显示，2021年光瓶酒市场规模约988亿元，预计未来将保持16%的年增长率，2024年将超过1500亿元。仅从2021年来看，6033亿元的白酒市场，光瓶酒占去了约1/6的市场。

如此甜美的蛋糕，既有老牌酒厂在坚守，也有新锐品牌在掘金。值得注意的是，新老两方势力，无一例外都选择加码向“年轻化”这一赛道上发力。

事实上，这也是白酒存量竞争阶段，所有酒企竞相争抢的增量市场。2022年，白酒核心消费人群集中在31-40岁之间，占比约48%，但实际上这股中青力量已较上年下降了1个百分点；而21-30岁的年轻消费人群则从2021年的20%提升至23%，且还在增长过程中。这释放出来的信号便是年轻消费力这只潜力股正在发力。

上述提及高线光瓶酒产品泸州老窖高光，定位为中国白酒行业首款新轻奢主义白酒,是一款针对80、90后新轻奢消费族群布局的产品。除此之外，高沟标样系列、丰谷墨渊系列、叙府“经典白盖”、金汾河“青钻”从产品定位到包装设计再到主打消费人群，无一不是在年轻人更热衷的时尚化、个性化上苦下功夫，当然，定在百元左右的价格也比普通光瓶酒更“下功夫”。

江小白主攻百元价格带（按500ml每瓶计），光良紧扣30元价格带并向百元突破，开山酒大量的精力集中做价格100到300元的酒，观云白酒的单瓶售价甚至奔入次高端价格带达500元左右。上述新锐品牌虽走的是光瓶酒的路线，但却是奔着“富人区”而去。

白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，目前白酒核心消费人群发生代际更迭，80-95后人群成为大众消费的中坚力量，对白酒价值的评判更聚焦于产品本身，呈现出日益年轻化、个性化、品质化消费趋势。同时，目前我国消费市场结构由温饱型向改善型消费转换。在理性消费理念叠加白酒价值回归的影响下，消费者崇尚高品质、高性价比白酒需求已是趋势。

图片来源：侃侃拍摄

03 民酒晋位

逻辑上来讲，类如泸州老窖高光、李渡高粱1955这样的千元光瓶酒已经脱离了口粮酒的范畴。这些屈指可数的高价光瓶酒，是众多口粮酒可望不可及的存在，但也正因为它们的存在，民酒和白酒高端化的矛盾得以调和，民酒晋位也更理所当然，更多主打大众价格带的酒企则在消费升级的大趋势下，找到了一条属于自己的晋升之路。

从众多高线光瓶酒来看，它们打破低端、廉价的手段无外乎三点——品质化、品牌化、多元化。

品质化方面，2021年6月，白酒新国标颁布，一年后，该国标正式实施。该标准重点强调白酒是以粮谷原料酿造，即包括稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦、青稞等的谷物和豆类，薯类则被排除在外。此外，明确严禁使用任何食品添加剂，而在酒基中添加食品添加剂调配而成的，被定义为“配制酒”，属于调香白酒，不再属于“白酒”。

新国标实施，对生产端而言是入门门槛提升，对消费端而言是白酒品质的保障。这也意味着，在未来的竞争中，品质成为白酒产品的最低标准，而光瓶酒、大众民酒作为白酒市场的基石产品，要升级必然需要进一步提升其产品品质。换句话说，无论是被动还是主动，低端酒企的品质提升势在必行，而竞争中谁能在有限的成本内酿出更优质的白酒，便是赤身肉搏见真功夫的时候了。

品牌化的竞争则略显暧昧。在高端市场，“二八定律”下的市场分割基本成型，大品牌小品牌之间的山头分化明晰；而在口粮酒市场，这一定律一半适用、一半不适用。

图片来源：念祎拍摄

适用的部分是消费者对老牌酒厂根深蒂固的消费认知，老一辈的消费者认知中，老村长、牛栏山、红星随便拎出来都是喝了几十年的“老朋友”；不适用的部分是新生代消费者们在消费白酒时的心态除了品牌意识之外，还多了其他的附加条件。

行业数据显示，影响年轻消费者购酒主要因素前三位分别是口感、价格、品牌，其中，30%消费者最看重口感，25.2%的消费者最看重价格，25.1%的消费者最看重品牌知名度。可以看到，在年轻消费者心目中，口感、价格、品牌三大因素可以说是同等重要。这也意味着，民酒想要晋位、获取消费者的条件也变得更为复杂。

品质化、品牌化是站稳市场的基础，多元化则是突围的关键战术，这也是民酒晋位、光瓶向“高光”晋级的关键。众多新锐高线光瓶酒正是凭借此在短时间内火爆起来。

诚然，上层高端白酒决定着白酒金字塔的价值深度，但下层民酒的建设同样也决定着金字塔的高度。高线光瓶酒在提升了民酒的价值高度的同时，也为民酒整体升级打开了窗口，白酒高端化也只有在底层的口粮酒完成晋位时，才算真正实现了升级。

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