文丨亿邦动力网 李梦琪

“倒闭”、“裁员”、“内卷”、“失衡”……零售消费行业在2022年的热词无一不散发着“寒气”。

在过去一年多时间里，整个行业都在面临前所未有的挑战和经营压力。而资本对环境的判断，在行动中的体现更为直接。

根据IT桔子相关数据，2022年，消费品行业融资数量较去年减少了约43%，且在这一年中，C轮及以上融资事件仅占到5%。

然而，即便在此“寒冬”之下，依然有包含名创优品、卫龙、五芳斋、阳光乳业、慕思在内的26家消费行业的企业在今年走向IPO。

零售消费行业在过去一年中的资本趋势如何？

哪些行业遇冷，哪些行业仍旧备受资本青睐？

新的一年整个行业的转机从何而来？

带着这些问题，亿邦动力盘点了2022年消费行业整体和各个细分行业的融资情况，以及品牌企业、投资人对未来市场的趋势判断。

01、部分行业融资数减半，C轮以下超80%

根据IT桔子数据，2022年全年，来自电商零售、本地生活、企业服务、运动健身、智能设备、元宇宙领域零售消费相关的企业融资共计约772起，融资总额约670亿元。

按照企业性质划分，品牌类企业融资397起，实体零售融资182起，电商平台64起，服务商158起。

从垂直行业分类来看，获得融资较多的食品饮料行业融资多达138起，但却较2021年的270起减少了近一半达；而实体零售餐饮业企业融资达116起，数量相较2021年的102起有小幅增加。

2022年食品饮料相关的细分行业中，咖啡行业企业融资23起，茶饮29起，预制菜相关企业7起，健康食品品牌22起。

智能设备行业是食品饮料之后2022年融资数量最多的行业，共有123笔融资。其中，智能家居相关企业融资53起，消费电子33起，AR/VR设备相关企业全年共融资25起，可穿戴设备12起。此外，提供虚拟数字人服务的服务商全年融资达31起。

多个行业“冷遇”。其中，美容护理行业2022年全年融资共48起，较2021年减少了37起；服装行业30起，较2021年减少了17起；母婴行业9起，较2021年减少了50%。

在融资轮次方面，C轮以下（不包含C轮和战略融资）的融资占总融资数量的80.1%，约619起，其中天使轮居多，约占总总融资数的31%。C轮以上（包含C轮，不包含战略融资）只有41起，仅占比5%。

也有部分头部新消费品牌和传统品牌走过了融资阶段，开启IPO之路。蕉下、认养一头牛、百果园、冰峰、 爱美客、上美集团、相宜本草、Keep、Soul等均提交了招股书；名创优品、卫龙、五芳斋、慕思、百合股份、三元生物、汇通达、青木科技、阳光乳业、有和集团等企业上市。但这一年，并未重现2020-2021年扎堆出现品类“第一股”的景象。

除了融资和上市企业数量稀少以外，几家2021年上市的企业在过去一年的表现也并不理想。

完美日记母公司逸仙电商2022年第三季度业绩公告显示，逸仙电商第三季度营收8.58亿元，较去年同期下降了36.1%。“新式茶饮第一股”奈雪的茶半年报呈现了营收下降、由盈转亏的成绩。2022年上半年，奈雪的茶营收为20.45亿元，同比下降了3.8%；归属于上市公司股东的净亏损为2.54亿元，净利润为亏损2.49亿元，而2021年同期盈利4816.8万元。

02、“最热”咖啡赛道融资数量减少，健康食品成为资本新宠

食品饮料和餐饮仍是资本作为关注的行业。2022年，食品饮料行业融资数量虽较2021年减少了近一半，但仍是近两年融资数量最多的行业之一。

饮料方面，咖啡、新式茶饮一直是近两年资本关注的热门赛道，也不断有新品牌和新的营销动作涌现。

2022年，咖啡零售行业共发生23起融资，较2021年的36起还是减少了13起，且大多企业融资仍停留在天使轮。此外，2022年咖啡行业最大金额的一笔融资是SeeSaw咖啡在年初获得的3亿元A++轮融资，其余企业融资金额均为百万千万级，且轮次均为A轮及以下。

过去一年，Manner全国10个城市200多家门店齐开；中国邮政第一家“邮局咖啡”年初在厦门落地营业；李宁申请注册咖啡商标；前瑞幸咖啡董事长成立新品牌库迪咖啡；T97咖啡凭借直播带货迅速出圈，一周内销量翻7倍，创始人宣布一年内要开出1001家门店。

上市企业中，瑞幸咖啡2022年三季度宣布扭亏为盈，2022年第三季度财报称，瑞幸第三季度的总净收入为38.946亿元，同比增长65.7%。第二季度GAAP营业收入为5.853亿元，而2021年同季度GAAP营业亏损达670万元，GAAP营业收入利润率为15.0%，首次突破双位数增长。

2022年9月，全球咖啡连锁品牌Tim Hortons的中国业务上市，进入中国3年，Tims中国营收增速超过200%，但其亏损也在不断扩大。财报显示，Tims中国2019年、2020年、2021年营收分别为5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元；净亏损分别为8783万元、1.43亿元、3.83亿元。即便如此，Tims中国在中国市场依旧颇受资本青睐，其机构股东包括笛卡尔资本、品牌方RBI、腾讯投资、红杉中国、钟鼎资本等。其中，腾讯两度投资，在业务运营层面也进行多次合作支持。

茶饮行业的融资数量较上年同样呈现了下滑的趋势，数据显示，2022年茶饮相关企业融资较2021年减少了32起，但仍有29起。和咖啡相比，茶饮企业2022年显得相对低调，似乎整个2022年都在不断调整步伐，追求降本增效。

2022年初，喜茶、奈雪的茶便相继降价，将众多产品均价下降至30元以下，同时开始布局直播带货。2022年11月，为渗透下沉市场，同时优化现金流，喜茶宣布开放加盟，旗下位于深圳南头古城的首家“喜茶手造”奶茶店宣布关停，此前还关停了子品牌“喜小茶”。

另一边，奈雪的茶则不断通过投资和收购来调整自己的业务结构，2022年奈雪的茶成立投资公司，接连投资了咖啡品牌“AOKKA咖啡”、咖啡连锁品牌“怪物困了”，并在2022年12月以5.25亿元人民币收购乐乐茶。

食品方面，作为2022年的大热项目之一，资本对预制菜行业的态度显得相对冷静，根据IT桔子数据查询显示，2022年预制菜行业相关的零售品牌融资共7起，其中，除了珍味小梅园已经走到B轮融资外，其余品牌的融资轮次均还停留在天使轮。

2022年行业确实见证了一些预制菜品牌快速崛起又衰落。2022年初，陆正耀推出预制菜品牌“舌尖英雄”，以加盟商的模式拓宽市场，舌尖科技方面曾对外表示，将在今年落成3000家门店。2022年9月，舌尖英雄第一批加盟商已先后关店退出市场；2022年7月，趣店CEO罗敏召开趣店预制菜战略发布会，喊出“今年要开出1万家店”的口号，随后因创始人过往历史引发广大争议，趣店第二季度财报中表示，决定精简其预制菜业务。

2022年，“健康食品”成为资本格外青睐的领域，大约有22家相关企业获得融资。其中，植物基相关的食品企业尤其受到资本追捧，植物蛋白食品品牌星期零Starfield获得约6.5亿人民币的融资，新希望集团旗下的植物肉品牌“植得期待”获得了数亿元天使轮融资。然而，除了上述提到的星期零Starfield获得了B轮融资以外，健康食品赛道获得融资的绝大多数项目都获得的是天使轮/种子轮融资，仅少数项目融资到了A轮。

03、看好2023年，机会来自新赛道、新渠道、新场景

面对2022年冷淡的资本市场，企业需要如何看待2023年，在变化中找到稳定的增长，又有哪些行业能够在未来迎来增长？过去一年中，来自不同机构的投资人和企业家已经给出了自己的答案。

在对未来的预测上，大多数投资人仍持有乐观的态度，并强调企业需要相信中国消费品市场会越来越好。

“从绝对数据上来看，不管比率变化还是体量上，今年的环境都没有比2020年更差，而且接下来的恢复速度会比2020年快。”峰瑞资本创始人李丰曾在亿邦动力新消费大会上作出预测，他认为，非常差的阶段过后，配合刺激政策和经济的恢复，2022年年底开始，一二级市场都会迎来增长。

除了给予信心，也有投资人以机构的视角给出了企业经营层面更为实操的建议。

“是否处在大赛道、是否从做好产品出发、能否满足年轻人的需求和市场、是否坚信中国的消费品市场会越来越好。挑战者创投一直在围绕这四个原则去投资项目。”挑战者创投管理合伙人及CEO周华指出，无论新消费还是传统消费，判断一家好公司的标准从来没有发生变化。在目前的环境下，企业的发展最终还是要回归商业的本质，从融资驱动转为业务驱动。

“消费品最难的是不能有短板，需要均好，产品、渠道和品牌缺一不可。”周华认为，当消费行业回归理性的时候，企业更需要想清楚企业发展的本质。

除此之外，针对未来行业内可能出现的新机会，品牌出海、细分赛道和元宇宙成了2022年的高频关键词。

在国内市场增长放缓的情况下，出海成了国内品牌寻求发展的新机会。“把中国模式往海外延伸，竞争力是非常强大的。从投资角度来说，优选的是中国创业者，出海去‘卷世界’。”弘章投资创始合伙人翁怡诺认为，东南亚市场拥有一定制造业和供应链基础，对国内品牌来说存在一定机会，“服务业、连锁品牌、供应链等跟消费有关的行业，在东南亚都有不错的拓展的机会。”他坦言，站在国内的角度看东南亚市场可能还太小，但确实在增长。

细分赛道方面，魔镜市场情报创新业务研究院院长张佳甦在亿邦动力平衡增长大会上指出，住宅家居品牌、清洁洗护品牌、保健品品牌和宠物相关的品牌在2022年前11个月迎来了明显的增长。在细分赛道中，咖啡机、美容仪、眼部护理、药食同源和户外运动，成为了变动中不可忽视的新潮流。

他还指出，企业判断是否要进入一个赛道时，不止要考虑赛道增长情况，还需要综合考虑几个要点：比如某个市场解决已经了怎样的基础需求，仍有哪些痛点尚待解决；赛道门槛高不高，有哪些能力要求；行业的渗透率如何，是否有头部带动等。

峰瑞资本创始人李丰也指出，新科技+强势产业+新需求，将成为下一轮中国新消费品牌的机会。

元宇宙也被认为是零售行业的下一个突破口。淘宝在双11的期间推出元宇宙商业街区“未来城”，近期又传出将打造首个元宇宙直播间的消息。除阿里之外，百度智能云部门也在服饰、家居、数字人等行业推进自己的解决方案；网易将上线元宇宙App网易瑶台；字节跳动则更多投入在智能设备PICO上。

杭州灵伴科技（Rokid）联合创始人向文杰在亿邦动力平衡增长大会上表示，“元宇宙其实还处于很早期的阶段，什么都没有，都在‘玩’，大家都在尝试和探索把能力结合起来，带来一些不一样的东西。”他指出，接下来AR设备在娱乐、教育、办公各个领域都会有很大的发挥空间。“现在大家更多在讲VR，但到明年和后年，AR会更普及。”