文|FBIF食品饮料创新

美国当地时间2022年2月2日，星巴克发布截至2023年1月1日的2023财年第一季度财报。

2023财年第一季度星巴克净收入增长8%，全球同店销售额保持增长5%。然而受中国防疫政策改变影响，然而受新冠感染人数上升、门店关闭等影响，中国市场表现进一步下滑，同店销售额下降29%，而在上一季度则下降了16%。

不过随着疫情影响减弱，星巴克对中国市场未来的发展态势保持乐观，并提前披露了2023年1月数据来提振市场信心，表示将继续推进2022年9月公布的“中国2025战略远景”，实现2025年底开出9000家店的目标，让更多的消费享受到星巴克带来的独特体验。

一、中国市场Q1业绩不佳，但星巴克仍充满信心

根据星巴克2023财年第一季度财报，该季度星巴克综合净收入增长8%，达到87亿美元，全球同店销售额增长5%，平均客单价增长7%。拥有15952家门店、数量全球最多的美国地区表现良好，北美和美国地区同店销售额增长10%，平均客单价增长9%，同店交易量增长1%。

但受疫情影响，中国同店销售额下降了29%，同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。2022年12月的情况最不乐观，受新冠感染人数上升、门店关闭、营业时间调整，营运环境不稳定和客流量下降的影响，有近1800家星巴克门店在这个月关闭。尽管有新的数字点单和外卖体系抵消了部分影响，12月同店销售额下降比率还是高达42%。

不过，星巴克对未来在中国市场的发展预估积极。在财报披露的电话会议上，星巴克透露了不在本次报告期内的2023年1月的数据，表示中国市场正在逐步摆脱新冠疫情的影响，恢复增长，星巴克首席财务官雷切尔-鲁格里透露，1月份中国同店销售额下降比率改善至15%。

星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨表示，虽然受疫情影响，中国市场的数据表现不佳，但随着中国市场逐渐摆脱新冠疫情影响，人们将逐渐恢复到疫情前的生活，重新回到有星巴克的生活。

二、一季度新增69家门店，持续布局下沉市场

尽管业绩不尽人意，星巴克仍然在持续扩展在中国市场业务。

在2023财年第一季度，星巴克在中国新开69家门店，并进入10个新城市，在该季度末，星巴克中国门店数量达到6090家，覆盖240个城市，伙伴人数达到60000多名。星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨在财报电话会上透露，“新开门店持续贡献着业界领先的回报和利润率。”

尽管相较于2022财年第一季度新开的197家相比并不算多，但这一表现仍然和此前披露的规划一致。2022年9月，星巴克在全球投资者交流上宣布了“中国2025战略远景”规划，计划至2025年门店总数达到9000家，伙伴数量达到95000名，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍。[1]

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，星巴克拥有品牌优势、丰富的运营管理经验，并且门店伙伴和顾客建立了坚实联结，这为中国的业务增长做好了充分准备。未来星巴克将落实在投资者交流会上提出的愿景和战略，实现2025年底开出9000家店的目标充满信心。

值得注意的是，星巴克这一轮的门店扩张重点关注三、四线城市，新开的门店在广东清远、云南文山、江西新余、山东威海等较为陌生的地区。中国首席运营官刘文娟在接受界面新闻采访时表示，星巴克扩展咖啡市场时看重的也不仅仅是300多个地级市，还关注近3000个县域市场。[2][3]

此前，星巴克重点布局在一、二线城市，在上海开了超过1000家门店，主推中、高价位的精品咖啡。此轮向原本非战略核心的三、四线城市扩展，可以看作是在一、二线咖啡市场日趋饱和的情况下，星巴克为打破困境所作出的全新尝试。

三、后疫情时代，星巴克如何应对“后起之秀”挑战？

新冠疫情日趋结束，星巴克的市场业绩也正在复苏，但它要面对挑战也远不止新冠疫情。

同处2022年的疫情期间，瑞幸咖啡的市场表现则非常耀眼。根据瑞幸2022年11月披露的第三季度财报，总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%，美国会计准则下的营业利润为5.853亿元，利润率达15%，同店销售量增长率为19.4%，保持稳步增长，而根据星巴克的财报，同期的星巴克中国同店销售额则下降了16%。在门店增长上，瑞幸三季度新增门店651家，几乎是星巴克2022财年的门店增长总量。[4][5]

虽然市场规模远小于星巴克，同属国外品牌的Tims天好咖啡也在发力。2022年9月，Tims中国在纳斯达克正式挂牌上市，总募集规模近2亿美元。2022年第三季度总净收入达到3.06亿元人民币，同比增长67.9%，创造单季度营收最高值；新开门店46家，已覆盖全国27个城市。[6]

在中高价位的精品咖啡市场上，M Stand、Peet's Coffee也在扩展门店。2023年星巴克在中国市场的面对挑战，可能比24年前刚刚进入中国时更要严峻。

“中国2025战略远景”正是星巴克所做出的回应。2022年10月11日，星巴克中国宣布前董事长王静瑛女士重新担任星巴克中国首席执行官，推进2025中国战略愿景规划。[7] 这一规划除了持续扩展门店、布局下沉市场，也在产业链、数字联结方面持续投入，扩展影响。

星巴克在江苏昆山投资的咖啡创意园将在2023年夏天运营。这项投资约11亿人民币的项目将涵盖优质咖啡豆的种植、烘焙、物流分拨等全产业链流程，推动中国精品咖啡产业升级。[8]

在数字化运营上，星巴克未来三年将投资14.6亿元打造专属技术数字创新中心，进一步强化零售运营的数字化能力。2022年1月，星巴克和美团合作上线了“专星送”TM官方线上订餐服务。[9] 在2023财年Q1期间，专星送TM销售额同比增长24%，销售占比达到的29%，缓解了疫情造成的市场业绩压力。

后疫情时代，消费者正逐渐回归日常生活，中国咖啡市场也正在迸发新生机。要逆转下滑趋势，赢回在中国市场的主动权，星巴克要做的事情还有更多。

参考资料：

[1]《重磅｜星巴克中国发布2025战略愿景，将重点加码中国市场》，星巴克，2022年9月

[2]《【特写】当星巴克开到县城》，界面新闻，2023年1月

[3]《星巴克挺进小县城：发起70城下沉战役，咖啡巨头已没有退路》，时代周报，2023年1月

[4]《瑞幸财报背后的盈利秘密》，虎嗅APP，2022年11月

[5]《星巴克第四季度财报净利润同比下降50.2%》，证券日报网，2022年11月

[6]《Tims中国发布上市后首次季报：Q3营收3.06亿元》，Tims中国，2022年11月

[7]《王静瑛重新担任星巴克中国CEO，主导推进2025中国战略愿景》，星巴克中国，2022年10月

[8]《星巴克中国咖啡创新产业园预计将于2023年建成投产》，FoodTalks，2022年4月

[9]《星巴克1971客厅、专星送新功能等首发美团》，美通社，2022年1月