在烈日当头的夏季，中国时装编辑的日程少有像最近这样，被本土品牌时装秀所填满：北京绿罐的MO&Co.、上海西岸艺术中心举行的DAZZLE、刚刚落幕的太平鸟乐町……

走秀这种品牌输出形式成本不小，好处是闪光灯下风光无限。观众从最初的买手与时尚编辑，拓展至全球数以亿计的普罗大众。一线奢侈大牌巧妙地把它用作打开新市场的敲门砖，或彰显实力的扩音器。“巴黎式的秀场布置能够更加清晰完整地讲述系列背后的故事。”Chanel全球精品部总裁在5月北京复刻秀前接受了界面采访。在它之前，Dior、Hermès、Louis Vuitton、Giorgio Armani等时装屋几乎都来中国走过一轮。

反观中国本土品牌，它们此前在市场建立知名度更多依靠着粗放式开店，邀请明星代言。可突然间，走秀成为相当数量本土品牌年度计划里的重点项目。“大概两年前，我就向公司建议进攻中国时装品牌，因为他们的发展空间比较大。”知名秀导Christine Low回顾近年流行起来的走秀潮，她负责过的本土品牌时装秀包括MO&Co.和吕燕的COMME MOI，“在我印象中，卓雅、白领、东北虎等品牌很多年前就开始走秀了。”

从今年5月开始，太平鸟忙不停地为旗下各个品牌——PEACEBIRD、Mini Peace和乐町——举办发布会，战线拉至10月；来自广州的MO&Co.则选择把所有品牌——主线、高端线MO&Co. Edition 10、新推出的童装Little MO&Co.和美妆品牌Rec兜到一起走秀。DAZZLE也集结旗下品牌——DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit以及与那英合作的明星联乘品牌NA BY DAZZLE在大本营上海举办发布会。

稍加注意就能发现，本土品牌对于时装秀阵容的装备日渐向国际大牌靠拢。MO&Co. 北京的绿罐秀场还请到了Clara Deshayes——一位在Vetements秋冬发布会上“招摇过市”的超酷DJ；DAZZLE后台负责模特妆容的彩妆品牌是国际时装周常客M.A.C；上海知名造型工作室Andy Creation忙着为模特打理发型；国际超模刘雯身着DAZZLE新款和身边的嘉宾聊天，而就在两天后，她戴上Chanel J12XS白色漆皮腕表出现在同城一场香奈儿品牌派对上。

与DAZZLE相隔5天，太平鸟旗下少女品牌乐町征用上海世博创意秀场，用于发布2017早春系列。现场被改造成趣味十足的游乐园，入口处就是小食摊和游艺机。后台模特妆发同业也是由Andy Creation负责。

经过多年的积累，即使生意不再像早些年一样容易做，但不少本土品牌本身仍然“不差钱”，舍得在走秀上投资。一场秀的筹备也颇费周章，以太平鸟为例，一场秀从做企划到定下嘉宾名单，通常需要半年，即使紧凑着执行，也要四五个月。而MO&Co. 早期投资者、娇兰佳人董事长蔡汝青则说：“输出品牌精神需要花钱、花精力，我觉得这不叫花费。”截至目前，MO&Co.在中国拥有近600家门店，目标是在2020年前达到1000家。

当然，在行业“老司机”眼里，本土品牌的模仿痕迹无所遁形。在设计上，太平鸟童装Mini Peace的5月秀场和法国童装Bonpoint 2015春夏系列有些相近；模特妆发上，DAZZLE模特队伍中夹杂了国际T台正当红的粉色头......

“一开始，本土品牌走秀会互相攀比模特人数。你有100个，我就请120个。结果一件衣服五个颜色统统穿上台。”Christine Low说道，“现在，品牌不一定要求高大上，但不少跟风情况出现。可能品牌走秀策略初期时定下的调调是A，做着做着加入了B，看到某些灵感后要求增加C，之后还要D、E、F......导致最终变得不伦不类。”

事实上，这种情况在中国本土品牌中间并不鲜见。国际大牌每次走秀的服装套数在30-50套左右，并不是越多越好，主旨是体现精华、点到即止。但要本土品牌砍掉一些不过关、重复的造型，需要它们更有魄力。

粗略一算，中国大多本土品牌少说也有十年以上的历史，但都说不上面目清晰。当更多的竞争者加入进市场后，格局不可控制地变得复杂起来。

只需观察85后、90后消费者就能很快发现，走秀已是不可或缺。高端时装品牌一年n次的风光大秀就像台造梦机器，通过网络传播让年轻一代满怀憧憬。他们身边的Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌犹如群狼环伺，紧紧盯着那不甚丰厚的荷包。本土品牌在名气与价格的双重压力下，想到走秀。它就像幅漂亮且显眼的巨幅海报，同时还有特邀明星、KOL等口碑传播作为回报。

即便对于本土品牌来说，走秀原本也不算是新鲜事——几乎所有传统品牌在订货期间，都会找模特穿上新一季时装给前来showroom的订货商们看，但场地通常更简陋，也并不追求太隆重华丽的视觉效果。

但眼下，像太平鸟这样的本土品牌更愿意借此机会直面普通消费者，尤其是年轻客群。

“年轻消费者有成长，他也许目前不可能在服装投入特别大的金额，但是他的审美，他跟世界的链接，他的视觉是非常重要的，所以我今年会增加年轻消费者的比重。”太平鸟企业形象策划部总监邹茜说，这也与公司想要摆脱老化躯壳的想法有关。邹茜将太平鸟女装目前所处的阶段称为“逆生长”——品牌一边努力剥去过时形象，另一边被迫忍痛告别老客户。

但喊“年轻化”的口号容易，实现这个目标却意味着在设计、推广、门店选址、销售方式等更方面脱胎换骨。

最新结束走秀的乐町在今年早些时候启用全新Logo和店面设计。秀场中由海洋球拼接出的海洋球和T台上空双轨云霄飞车都是为了强化品牌新形象。

至于MO&Co.，它的历史相对年轻，成立于2004年。两个月前的那场北京大秀成为时尚界人士的签到地标。“我们现在想更贴近消费者，而不是高冷的，”公司创始人兼EPO集团首席执行官Jenny Kim在开秀前之前说。

拥有同名品牌Xander Zhou的中国原创设计师周翔宇和Jenny Kim是多年好友，6月他在伦敦男装周完成自己的时装发布会后，便马不停蹄地开始为MO&Co.甄选模特，搭配造型。周翔宇认为MO&Co.能切中年轻人的购买需求——如今中国时尚产业的现状是低端产品推积过多，高端市场保持着矜贵外表，可年轻人面临的普遍问题是银两不足。在他分析看来，MO&Co.1000元-2000元的普遍售价，所针对正是巨大的中端市场。

但由于销售渠道和阶段的差异，和海外时装周上的发布会相比，本土品牌秀场的嘉宾比例略有不同。在太平鸟童装秀上，媒体和渠道商占去20%，主力观众是各类供应商和企业员工。“一开始我很费解，为什么不把席位让出来给更多的消费者，或是加盟商。”邹茜后来发现，如果衣服信息只是通过产品目录到达门店，店员很可能停留在纸面或者培训层面，未必能很好地将本季精髓传递给顾客。

请来Clara Deshayes的做法看似新鲜，但实际上，邀请外国名人来中国参加发布会、拍广告甚至站台都不算难。深圳女装品牌珂莱蒂尔（Koradior）就曾签下国际顶级超模Miranda Kerr拍摄广告大片，有阵子只要你降落深圳机场，就能在机场通道里看到一块又一块这样的广告。

“好莱坞明星的费用没有中国品牌想象中那么高。”Jonathan Schenker说。他是美国Bookmark Entertainment娱乐公司创始人之一，他在今年春天将办公室开进上海，“这里的市场机遇不可估量。”在此之前，他带过Olivia Palermo、Orlando Bloom等名人来中国参加活动——中国品牌眼中的A级明星和国外相差无几。他们的全球化眼光还包括借助欧美明星提高国际知名度，进而为将来海外征程铺路。

但是一个值得被质疑的点是，这些明星名人大多只来到此一游，日常生活中不会穿着这些品牌。在年轻顾客最爱浏览的街拍照或者Instagram上，更鲜见他们选择中国本土品牌。如果只为短时间内的关注度而请他们来中国，对普通购买者也未见得有多大说服力。

本土时装品牌的“学习”还在继续，下一步是像如今的大牌们一样，制作品牌视频。为纪念公司成立20周年，太平鸟计划请曾为Louis Vuitton拍摄过短片的导演范立欣拍摄纪录片。“我们前后接触过不少人选，但能够拍摄时尚题材的导演不多，而且我们也不想拍成一部苦情戏。”企业形象策划部总监邹茜说，“应该是个时尚、好玩的片子”。

如果顺利的话，打上“太平鸟”标记的纪录片会在今年年底上线。

（文/界面新闻记者邵卉、楼婍沁、周卓然）