文|FBIF食品饮料创新

2月3日，品牌战略咨询公司eatbigfish发布《2023全球挑战者品牌榜》，中国饮料品牌元气森林赫然在列。元气森林也是2023年唯一上榜的中国挑战者品牌。

eatbigfish将元气森林的上榜原因概述为：

CHI FOREST - for applying a tech philosophy to soft drinks.

「元气森林——将科技哲学应用于软饮料。」

eatbigfish创立于1999年，创始人是全球知名的畅销书《吃大鱼：像第一名一样思考，挑战者品牌八大制胜法则》（下文简称“《吃大鱼》”）作者、“挑战者品牌”首倡者亚当·摩根，专门从事挑战者行为与战略研究，在这一领域长期居于领先地位。正如其名，eatbigfish致力于帮助品牌挑战既有规则，“吃掉大鱼”。

在《吃大鱼》一书中，亚当·摩根推出了判定“挑战者品牌”的三项标准：

第一，从市场地位上，挑战者绝不可能是市场排名第一的品牌，也不应当属于利基市场（niche market，即高度专门化的需求市场）。

第二，具备“挑战者的心态”，即认为自己排名不是第一仅属偶然。

挑战者品牌的心态有两大特色：1、拥有超过它们传统市场营销资源的品牌雄心；2、准备好接受品牌雄心与市场资源落差带来的营销后果。

第三，评价挑战者的最终标准，就是它必须成功。所有挑战者品牌都应在市场营销活动中获得显著而持续的发展，在品牌经历中存在一段值得学习的快速发展期。

自2013年起，eatbigfish已经连续10年发布《全球挑战者品牌榜》，每年从全球范围内评选出该年度值得关注的20个挑战者品牌。在其近几年公布的全球挑战者品牌榜中，不乏一些中国读者也耳熟能详的品牌，如Shake Shack、OATLY、盒马、拼多多、MANNER咖啡就分别出现在2015、2017、2019、2021和2022的挑战者品牌榜上。

一、挑战者元气森林：爆发式增长、产品为王、争议中迎战巨头

作为中国目前发展最快的饮料品牌之一，元气森林是继MANNER咖啡以来，第二个登上挑战者品牌榜的中国食品饮料品牌。对于此次元气森林入选《全球挑战者品牌榜》，eatbigfish在报告中给出了以下几方面原因。

（一）爆发式增长

作为一家成立不到10年的年轻企业，元气森林一直保持着高速增长。在2022年8月胡润发布的全球独角兽榜中，元气森林的估值已高达1000亿元。据最新的媒体报道，2022年元气森林的营收约为80亿-90亿元，在低迷的市场环境影响下，仍同比增长10%-23%。[1]

元气森林在海外市场的表现也可圈可点。在近期发布的内部信中，创始人唐彬森提到，元气森林连续两年在“黑五”期间进入美国亚马逊气泡水畅销榜单TOP10；目前已进入欧美、东南亚、大洋洲等超40个国家及地区，并成为少数成功入驻澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚等国家主流渠道的中国品牌。[2]

“考虑到元气森林在中国市场的创新速度，它未来在海外市场完全有可能成为一个影响力十足的挑战者品牌，”eatbigfish在报告中写道。无论是国内还是海外，如此快速且爆发式的增长都让元气森林成为令人难以忽视的新星。

（二）“不妥协”的产品

2016年，元气森林推出第一款产品“燃茶”。然而2018年上线的苏打气泡水系列，才是元气森林大获成功的关键。“0糖、0脂肪、0卡路里”的卖点，击中了大量关注成分与健康的消费者。

为生产出理想的产品，元气森林投入了巨额成本并进行不断地迭代优化。比如，使用甜味剂“赤藓糖醇”，其价格为传统甜味剂“阿斯巴甜”的30到40倍；引进无菌碳酸生产线，全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠等化学防腐剂……而元气森林的这一产品开发思维源自互联网行业。大量借鉴互联网企业的“测试和学习（Test & Learn）”模式，快速创新产品。目前，除气泡口味推新之外，旗下产品也已扩展到乳茶、果蔬植物饮、咖啡、矿泉水等类别。

（三）迎战巨头的“独角兽”

元气森林作为挑战者，毫不回避与行业巨头的直接竞争，eatbigfish认为，元气森林具备挑战者品牌的特质之一——“智慧的天真（intelligent naivety）”，不受传统饮料行业的思维束缚。运用互联网思维挑战饮料行业的“游戏规则”，正是其强力借势崛起的重要原因。

此外，元气森林直面巨头的策略，也被视为其发展的关键。“成为中国的可口可乐”，元气森林直接喊出了这样的口号。多年来，行业中的两大巨头可口可乐和百事可乐已经击退了许多“可乐挑战者”，而对这位已取得一定成绩的新挑战者，人们必然充满了好奇。

元气森林在产品上的下一步棋，也进一步深化了这种策略。2022年夏天，元气森林宣布推出可乐味苏打气泡水。官方介绍，这一产品从研发到推出耗时三年，去掉了传统可乐配方中的磷酸；以巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因；以天然的柠檬酸代替柠檬酸钠……一系列配方的升级直指竞争对手的痛点。

榜单发布后，eatbigfish挑战者品牌报告主编Jude Bliss就元气森林的入选对FBIF表示：

2023年，元气森林毫无疑问会是一个独特的“挑战者”。品牌凭借其独特的东方文化内涵及对年轻消费者需求的洞察，在一众西方品牌中独树一帜。创始人唐彬森和他的管理团队将“科技哲学（tech-philosophy）”引入饮料行业，与竞争对手们截然不同的市场策略和视角，带给我们一个强劲、有创新性、差异化的品牌。

在不确定中寻找机会，从产品到策略，打破常规、主动地去塑造未来的趋势，让元气森林成为了一个值得关注的“挑战者品牌”。

二、洞察2023：挑战者品牌揭示的四大创新机遇

对挑战者品牌关注和研究的目的，并不止步于发现新崛起的挑战者品牌，更在于通过分析这些品牌，以及它们带来的颠覆式创新，为解决当下及未来的商业问题提供思考。尤其是，在世界面临极大的不确定性的情况下，企业应如何及时做出商业调整，以适应变幻莫测的商业环境？eatbigfish认为，从挑战者品牌带来的颠覆式创新中，也许可以为思考这一问题提供启发。

与传统品牌相比，挑战者品牌往往更为大胆，很多时候正是从新的不确定性中发现机遇，并以此为根基快速发展。它们不止步于适应快速变化的环境，而是也参与到未来世界的重塑之中。2023年上榜的挑战者品牌分布于不同的地理市场，横跨众多品类，但它们的共同点在于：坚定地拒绝所谓的“最佳实践”，认为在紧要关头有必要制定新的行为准则。

通过对这些挑战者品牌进行分析，eatbigfish探索出了2023挑战者品牌揭示的四大创新机遇，分别为：激进的商业模式、“金色年代”怀旧策略、兴起的“民主品牌”，以及颠覆“严肃营销”。

（一）激进的商业模式

面对社会环境的变化带来的挑战，许多挑战者品牌正在尝试与以往完全不同的商业模式，以满足新的消费者诉求。两种新的商业模式值得关注。

1、“去增长”模式（Degrowth）

“去增长模式”的出现，起源于世界对气候变化和可持续发展日益增强的关注。目前，如何在保持经济增长的同时减少碳排放，成为了各个国家探讨的课题。

其实，早在20世纪70年代，“去增长”这种“激进”的经济理论就已经出现。简而言之，“去增长”意味着经济体放慢发展步伐，以减少人类对自然资源的消耗。[3]不过，在强调增长和刺激消费的商业世界，很难想象真正将其应用到商业模式之中。

户外服装品牌Early Majority是“去增长”模式的履行者。Early Majority可谓将“循环”理念发挥到极致：用会员制建立起了粉丝社群，并通过有终身保障的产品和一整套回收和转售计划，与会员建立起长期关系。

其中一个有趣的细节是，Early Majority发现在提倡极简设计的户外服饰中，很多“新款”只是改变了衣服上的某个装饰徽章或Logo。基于这一点，Early Majority通过特别的磁性设计，让消费者可以通过更换徽章的形式来满足“新款”的需求。

2、“去中心化”模式（Decentralization）

“去中心化”模式代表了一种正在兴起的思潮：将更多权力从大型集团转移到小型团体或个人手中。

英国的Delli食品购买平台就应用了这种去中心化模式，将更多的权力和影响力赋予本地的食品企业及手工食品制作者，而不是大型商超。Delli的创办者Simon Beckerman在此前创立的个性时尚购物平台Depop大获成功，拥有超过3000万用户，并在2021年以16亿美元的价格被Etsy收购。Beckerman希望通过Delli将这种成功复刻到食品领域。

近年来，消费者逐渐习惯了从自己的邻居，或是熟识的手作食品作坊购买食物。“我认为，通过把这部分群体的行为‘包装’成一种模式，就可以吸引更多的人成为类似的手作食品企业家。”Beckerman表示。

除此之外，Delli还采取了时尚购物平台常用的Drop模式——即公司在没有任何预兆的情况下发布新品或限量款产品，并通过应用将这一讯息实时推送给用户。由于限量款很快就会售罄，用户往往需要立刻采取行动，因此也让购物体验充满了刺激和兴奋感。

从2022年初成立以来，Delli已有超过200位商家入驻，并获得了来自Balderton Capital的约720万美元融资。

商业模式的“新陈代谢”：

新商业模式的出现，常常会对传统商业模式构成一定挑战。在这种背景下，无论是大公司还是小公司，以怎样的形式运转，可能都需要再次回顾支撑现有商业模式的一些基础假设。在未来，这些假设是否有可能不再有效？如果要采取一种激进的商业模式，对你的企业来说意味着什么？

（二）“金色年代”怀旧策略

并不是所有人都热爱这个时代的生活方式，有人更向往那些已经成为过去的“金色年代”。有些挑战者品牌应运而生，它们质疑现代生活的复杂和严肃，拥护过去某个年代生活的美好，并用“休闲”、“快乐”、“相对和平”来形容当年的生活方式。

近年来，CBD合法化浪潮席卷美国，美国市场上出现了很多非常同质化的大麻产品，往往是强调产品质量的可靠，或者是试图模仿像酒或咖啡那样的高端化品牌。而Dad Grass另辟蹊径，希望用产品的多层体验带着人们回到20世纪70年代——从低THC含量的经典预卷烟产品形式，类似于磁带盒的包装，到与乔治·哈里森庄园的合作，共同打造了那个年代的经典再现。

Vacation防晒霜则带领人们踏上有趣的80年代之旅——一个由喷气滑雪、水上有氧运动和那个年代度假人物组成的粉彩世界。Vacation从80年代的广告中汲取灵感，以诙谐幽默的方式呈现当年的企业文化。

虽然看上去小众，Vacation的增长劲力十足，自上线以来，月DTC业绩的YOY涨幅高达500%。将其与很多DTC品牌区分开来的，可能是在品牌氛围建设之余，这家公司对产品的高要求和高投入。比如，与世界顶级的皮肤癌医生Elizabeth Hale合作，研发出拥有独特好闻气味且添加高品质保湿剂的高级防晒霜，让“可能是世界上最好闻的防晒霜”成为这一品牌的独特卖点。

可追忆的旧日时光：

与乐观地期待未来相对，从过去的珍贵时光中挖掘宝藏，也是一种有趣的可能性。如果是成熟品牌，要如何用与时俱进的方式，更好地利用品牌的历史与资产？或许，与当代世界的信仰相比，某个年代的潮流理念仍然具备一些可以挖掘的优势？

（三）兴起的“民主品牌”

“为大众谋福利”，让更多人享受到之前可能是“特权”的商品——这是部分挑战者“民主品牌”的策略。它们致力于扩大受众，并将自己定位为“与消费者并肩站在一起”的盟友。

起源于德国的奥乐齐（Aldi）超市就是这样一个典型的民主品牌：为所有人提供高质量（在口味盲测中能拿到高分）但是廉价的食品、饮料、日用品等。奥乐齐举办的#aldialternatives活动中，将廉价的奥乐齐自有商品与某些更昂贵的“大品牌”商品赤裸裸地进行对比，结果有效证实了奥乐齐产品的“平替”属性。

以此为基点，奥乐齐不仅开始蚕食英国零售“四巨头”的市场份额，在2022年9月取代Morrisons成为英国第四大连锁超市；而且，成功的品牌活动，也在部分消费者心中种下了“自己是否真的需要品牌产品？”的疑问。

真正与消费者“站在一起”：

品牌如何真正地主动与消费者站在一起？是否有一些群体被忽略了？是否有某些群体的需求并没有得到满足？通过倾听这些群体的声音，是否有助于让品牌的受众更多样，加强与消费者之间的联系，让品牌具备更多深度价值？

（四）颠覆“严肃营销”

近年来，品牌营销领域充斥着大量关于“品牌愿景”的严肃口号及活动，例如承诺要解决不平等问题、解决全球问题……在这样的背景下，部分挑战者品牌则选择了另一种方式。它们想要回归“有趣”，为已经增长乏力和亟待改变的行业带来更多快乐及自发性。

LVMH集团旗下的苏格兰单一威士忌品牌Glenmorangie就像电影《查理与巧克力工厂》中的主角威利·旺卡（Willy Wonka），以其与众不同的形象，为传统充满父权、自命不凡的威士忌行业带来了生动多彩的新气象。

在2022年推出的广告片中，Glenmorangie与创意机构DDB Paris、著名摄影师Miles Aldridge合作发布的广告短片《It's Kind of Delicious and Wonderful》（一种美味与美妙），以颜色作为隐喻，打破沉闷与严肃，展现出了另一种更富有想象力的“威士忌世界”。

同样地，法国的黑马社交软件BeReal强调“用一种全新而独特的方式来发现你的朋友在日常生活中的真实样子”，与Instagram等主流社交分享平台中发布的“充满滤镜”的帖子内容针锋相对。

BeReal专门提供了一种更有趣的信息发布方式，每日给用户推送实时拍摄的任务，而用户在收到任务后的两分钟内，需要用手机的前后置镜头记录下自己以及周围的环境。没有滤镜、没有“过度思考”，也无需焦虑地等待好友的“点赞”——用户没有必须完美的压力，也就更能专注于体验“趣味”本身。

这一“反精致”社交软件仅2022年第一季度的月活用户数就增加了315%，一度在美国、法国、英国、西班牙等多个地区的App Store中排名前十。[4]

以有趣颠覆“严肃”：

在那些已经过于严肃的行业中，以“有趣”去改变一成不变的叙述方式。我们的乐趣在哪里？有哪些是人们已经厌倦了的？那么为何不通过品牌、产品或服务为消费者提供一些慰藉与放松呢？

三、《2023挑战者品牌榜》完整榜单

四、结语

维萨（Visa, Inc.）前全球首席市场官安东尼奥·卢西奥为《吃大鱼》一书作序提到：

许多领先品牌，如苹果、谷歌、YouTube等，都曾是勇敢的挑战者品牌；而世界演进持续不断发生，其中诞生的全新秩序，也要求品牌在即便处于领先地位时，也能保持一种挑战者品牌的心态。

在快速变化的环境中，商品类别在被不断重构，技术的刺激和媒体大众化也加剧了竞争的激烈程度。从中产生的全新商业机遇，不但促成了越来越多新挑战者品牌的出现，而且也激励着一些领先者以挑战者的身份重新出发。

在近年的全球挑战者品牌榜上，已经出现了盒马、拼多多、MANNER咖啡、元气森林等中国品牌的身影。入选2022年挑战者品牌的MANNER咖啡，2015年创立于江苏南通，从濒临倒闭到估值超百亿，亦是一个以挑战者姿态化解危机的成功案例。咖啡文化缺乏受众，即以“Make Coffee Part of Your Life（让咖啡成为你生活的一部分）”作为品牌标语；行业营销固化，则跨界联名内外、野兽派等新兴品牌，吸引年轻群体……规则从不该是困住挑战者企业的枷锁。

我们也期待更多中国企业抓住时代中的机遇，成为勇敢的挑战者，参与到未来世界格局的重构之中。

参考来源：

[1]《晚点独家丨元气森林2022年销售回款预计80亿-90亿元，增速超10%》，晚点LatePost，2022年11月

[2]《元气森林“出海”记！我们和团队负责人聊了聊》，小食代，2022年12月

[3] Victoria Masterson，Degrowth – what's behind the economic theory and why does it matter right now?，2022年6月15日，World Economic Forum

[4] Andrew Hutchinson，Rising Social App BeReal is Gaining Momentum，with Downloads Up 315% This Year，2022年3月11日，Social Media Today