文|DataEye研究院
春节期间，一款可爱画风的二次元MMO《RO仙境传说：新世代的诞生》（《 X : Next Generation》 简称：《新世代的诞生》）悄悄跻身韩国苹果商店畅销榜前10，谷歌畅销榜前20。
它的背后发行，是朝夕光年。
同样是28年的韩漫IP，同样是MMO，同样是中国厂商在韩国发行，另一款由心动发行的《RO仙境传说：守护永恒的爱》（后简称：守护永恒的爱）早前于2018年3月上线韩国。
两款游戏的营销对比，背后是这两家中国企业对于韩国MMO赛道理解的异同，对于我们研究韩国“最卷”赛道，有着独特的意义。
DataEye研究院今天就来聊聊，在韩国，朝夕光年VS心动！《RO仙境传说：新世代的诞生》VS《RO仙境传说：守护永恒的爱》的营销思路。
先简要介绍一下背景信息：
目前IP版权所有者Gravity Communication官网在列手游
《仙境传说》IP：北欧+东方 文化融合背景设定收割了全球众多玩家。
游戏主要背景建立在北欧神话中，所以使用许多与北欧神话有关的用语和物品。此外，本作还安排了部分像僵尸和忍者等东方文化的产物。且画面和人物立绘非常可爱而受到玩家热烈的欢迎。
在这么多同IP游戏中，《RO仙境传说：守护永恒的爱》为心动网络自研自发，《RO仙境传说：新世代的诞生》上海骏梦研发，字节旗下朝夕光年发行。
同一IP，同样为中国厂商操刀，两款游戏在韩国市场表现如何？
一、韩国市场两款游戏情况
《守护永恒的爱》（心动）上线首周，连续霸榜韩国苹果游戏畅销榜榜首，《新世代的诞生》（朝夕光年）首日排在第一位，后续稳步前进，目前在苹果畅销榜前10徘徊，含金量更高的谷歌商店则在20名以内。
相比之下，前者在畅销榜表现突出（当然，当时的畅销榜也更容易进），后者发力更稳健、更持续。
下载量：上线首周，iOS《新世代的诞生》约《守护永恒的爱》的十倍。
收入&RPD：上线首周，iOS《守护永恒的爱》约《新世代的诞生》收入的5倍，RPD(平均每下载付费)远高于《新世代的诞生》。
从首周市场表现来看，《守护永恒的爱》表现更好，原因可能是上线时期，买量价格低，当时该IP的手游尚未“泛滥”，因此在韩国市场占据了有利先机。从收入方面看，表现稳健。
《新世代的诞生》韩国iOS数据同本身在其他地区表现对比看，表现看似不亮眼（实则表现不差）。主要因为①韩国为安卓手机大本营，而这只统计了iOS数据（因此这两张图仅作简单参考）②《新世代的诞生》在韩上线前，已经在其它地区上过一轮了，一些韩国玩家玩过其它服。
重点看二者买量情况。
二、买量侧
1、素材投放
相比2018年上线的《守护永恒的爱》，朝夕光年2023年上线的《新世代的诞生》素材量，更偏向使用中幅铺量的形式投放，劲头较强势。但又不是4399、三七那种狂砸素材的方式。
这背后，“RO仙境传说”IP已经有约20款手游，IP号召力或有所降低，游戏自然量预计不如以往，朝夕光年或许考虑到这一点，认为中幅铺量投放有必要。
2、创意内容（Top20高效素材）
吸睛点：和大多数以IP为卖点的产品一样，两款游戏主要以“长期兴趣”（角色造型、Q萌元素、炫酷打斗、精美场景等）作为首要吸睛原则，从游戏本身和玩家本身的状态（带入感）使用号召性用语吸引玩家，没有在吸睛方面做大幅的创新，无抓马、无套路，更考虑格调、品质。这或是因为考虑IP的品牌调性。
除了展示角色造型、游戏场景、战斗技能等常规的素材以外，我们具体来说说一些高效素材中的差异点：
《新世代的诞生》：①是展示了大量休闲玩法，比如拍照玩法；②是大量的素材以恬静、优美、轻松的音乐吸引受众观看，不少素材完全没有口播、配音；③对于真人素材，两位明星有大量剧情类，而不仅仅是简单出现推荐。
《守护永恒的爱》：①展示了更多的坐骑玩法；②以可爱软萌的猫咪元素为吸睛点，抓玩家眼球，这也完全贴合游戏的Q萌设定。
这类素材男女通吃——别忘了，韩国女玩家也对MMO有较高热情。
转化点：相比吸睛点，转化点上两款游戏有着质的区分，但好奇尝试仍为主要转化点。
《守护永恒的爱》素材偏少，以好奇尝试和降低门槛为转化点为主。而《新世代的诞生》转化点多样，素材在创意方面更充足。
3、创意形式
《永恒守护的爱》素材展示强烈的品牌意向，也可能因为上线时间较早，更偏向打开受众对IP的兴趣和认知。
《新世代的诞生》则素材类型更多元一些，显然是制作团队更成熟、供应商也更多。其中还使用了大约2成明星素材吸引玩家，更加高举高打。
少女时代林允儿&Super junior金希澈
《新世代的诞生》选择的是国民度较高的偶像明星（少女时代2005年出道，super junior1983年出道），他们的粉丝基本都是8090后。从厂商选择的明星可以推断出，厂商期望触及的受众群体，确定在25-40岁（男女皆可），这是有一定消费能力并对游戏感兴趣的中青年群体。
4、投放渠道
《新世代的诞生》单一渠道投放不超过4成，Google+Mata两大公司媒体总投放不超过70%，更注重获取不同媒体上的玩家，没有明显的渠道针对性（广撒网）。
《守护永恒的爱》侧重于在Google+Meta上做文章，总投放占比超过90%，更注重主流媒体上的玩家。
综合来看，《新世代的诞生》渠道预算渐渐被非Google+Meta的媒体吃掉的原因可能是：
从人群定位看：虽然Google+Meta的日活人数多，用户群体数量大，但是结合游戏本身IP来看，之前的同IP游戏已经使用IP铺设了很多广告，且同IP手游和《新世代的诞生》的诞生基本都是MMORPG游戏，不管是从用户看到广告的反应还是下载游戏后的完后感受，均已经有了一定的IP疲劳感。
Meta+Google的用户对素材和游戏可能有着更高的期待，因为当下素材信息倍增，人的吸收能力有限，有的人甚至对广告反感，所以从厂商的角度看，“受众越来越难抢了”。所以厂商可能为了考虑收割一些非主流媒体上的小众群体（不经常使用Google+Meta的人/不经常看到广告、偶然间看到广告的人）。
从预算和时间看：《守护永恒的爱》上线在2018年，当时正在处于出海韩国游戏买量较容易的阶段，用户看到的广告相对今日可能更少，当时的媒体流量便宜，获取新用户比较容易。而后越来越多的厂商看到了社交媒体买量的优点，涌入了大量的厂商前来挤占市场，导致买量价格逐年递增。故导致了厂商因为买量价格问题转向一些相对价格便宜的其他媒体。
三、写在最后
韩国是除了中、日之外在MMORPG类型上花费Top的市场。
从《守护永恒的爱》、《新世代的诞生》这两款游戏的上线时间我们可以看出，中国厂商对韩国玩家的重视度。
在上线韩国市场之前，往往是要经过其他市场的检验，从玩家反馈中不断更新修改，毕竟仙境传说系列IP的发源地就在韩国。韩国玩家对游戏的美术、设定等均有比较高的要求。
通过对《新世代的诞生》的营销梳理，DataEye研究院有以下发现：
1、市场
《新世代的诞生》无论对比同期本身的其他市场，还是对比前辈《守护永恒的爱》都呈现出了更成熟、更高举高打的状态，市场表现初期不如前辈，但越跑越稳健。
2、买量
《新世代的诞生》使用了IP+明星+多渠道放量多样化的素材内容，更多元更成熟，更高举高打。《守护永恒的爱》则更加克制，主要突出IP和品牌。
二者都在创意上有独特的巧思，或许能总结一些这类MMO出海韩国创意方面的规律：
①萌：两款游戏都对“萌”这个吸睛点，有独特的思路，除了任务造型之外，还包括用Q萌的史莱姆元素、猫猫元素等等。这背后，韩国MMO玩家，一方面又大量女性玩家，另一方面普遍偏爱萌，即使是明星也是长相“幼态”。作为对比，国人审美更多元，不止爱萌。
②恋爱、逆袭元素多，避开剧情坑：两款游戏虽然有较多游戏角色言论/故事类的素材，但剧情并不是那种“韩国人才能看懂”的剧情，而是能跨文化的“角色逆袭”、“恋爱社交”等套路。同时，两款游戏都选择了走品牌向，追求格调，极少抓马、尬演、奇葩、福利等元素。
③广告以休闲玩法、休闲元素差异化。包括拍照玩法、恋爱社交、坐骑、甚至跳舞等等。
评论