文｜品牌数读

疫情期间被冷落的网红城市，在春节集体翻了身。

旗下拥有DQ、棒!约翰、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、金伢居等品牌的CFB集团CEO许惟抡表示，“我们觉得今年春节已经完全恢复了，而且整个的消费形态跟疫情前几乎是一模一样。”

而旅游业的恢复，网红城市的品牌业绩也实现了跃升。喜茶相关人员告诉品牌数读（ID：winlive2019），春节期间，三亚、哈尔滨、西安、都江堰等热门旅游目的地城市的门店销量爆发式增长，其中部分景区门店的单日销量环比节前增幅都超过了100%。

被新冠压抑的出游需求在春节得到了释放，去哪儿数据显示，2023年春节期间，热门城市机票预订量已超过2019年春节，北京、重庆、昆明、西安、长沙、武汉等城市增速明显。

虽然旅游客流恢复了，但春节期间类似6根面卖20元、文和友排号4500桌、茶颜悦色排队3小时、出游三天在酒店吃外卖的另类热搜，也从侧面展现了网红城市在承接巨大消费力时的力不足心。

这里有疫情三年的倒退，也有品牌布局的疏密。在市场唱好2023年旅游业恢复之际，网红城市的旅游客流恢复有望，网红城市能迎来新一轮的品牌扩张潮吗？

本文以赢商重点关注的包括佛山、杭州、南京、宁波、苏州、天津、武汉、西安、长沙、郑州城市在内的商业准一线城市为样本，试展现春节期间网红城市的“翻身”以及存在的发展机遇。

吃不上饭的春节

春节之前，许惟抡便看到的恢复的前兆，“春节前的一周，我们就已经观察到消费在慢慢恢复，春节期间整体令人满意，对比去年春节期间全国单店同比接近双位数的增长，而这是在2021年（对比2019）、2022年CFB集团利润都达到接近二十个点的增长的基础下。今年春节四川、云南等城市，以及这些城市的景区门店整体来说表现都不错。”

同样感受到春节餐饮消费反弹，比萨玛尚诺中国CEO王东生在此次接受采访时心态更加放松，心境愉悦，他提到，“像广州、深圳、武汉、杭州、苏州这几个城市恢复的比较快，其次是北京、南京，然后是上海。今年春节期间的业绩对比去年来看，恢复至80%~90%。”

不仅长沙当地的网红品牌，连锁品牌也享受到了游客的热情。海底捞数据显示，春节期间，西安、南京、杭州、郑州、合肥、天津、长沙、北京、武汉、厦门、深圳、广州等地门店消费表现突出，西安、洛阳、长沙等热门旅游城市靠近景区的海底捞门店同样翻台率大增。春节假期期间，喜茶各地门店均出现了销量暴增的情况。同比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。

更夸张的是，网传长沙超级文和友排队4500桌，茶颜悦色排队3小时，在酒店吃泡面的案例。据中国烹饪协会监测数据，春节期间，湖南省餐饮企业累计实现销售25.18亿元，较去年同期增长13.8%；陕西省重点监测餐饮样本企业的餐饮收入9532万元，同比增长43.8%；成都市20个餐饮品牌30个门店年三十至正月初四实现销售收入670.6万元，同比增长45%~120%，人流量同比增长超过2.1倍。

网红城市的餐饮业蛰伏了三年，终于“见月明”了。

商业准一线城市的后劲

在疫情第一年，原本是品牌全国化重要节点的商业二线城市也受到波及，在茶颜悦色之类的当地网红品牌上出现了连锁反应。

2021年11月，茶颜悦色已有三次集中临时闭店，涉及长沙七八十家门店。其员工在网上称，曾出现人均工时11小时，时薪6~9元，月薪到手不满3000元的情况。还引发了创始人吕良和员工互怼。彼时，也有消息称茶颜悦色曾在疫情期间一个月亏损2000多万元。

内部“口水大战”的结局是创始人吕良道歉，在道歉信提到，“十一月的薪资调整，确实是基于公司业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作所做的决定”、“我在公司发展过程中做的决策过于冒进，不得不在此刻做出这样的安排”。

至于“决策过于冒进”具体所指，外人不得而知。在疫情下，茶颜悦色在长沙密集布点的策略受到了游客减少的冲击，在2020年疫情爆发之初，茶颜悦色出走长沙。在2022年12月最新的采访中，吕良仍然强调了“立足长沙”、“以做强本地为主”。

随着新冠病变为“乙类乙管”、旅游业复苏，市场的焦点又回归到类似长沙的商业准一线城市上。赢商tech研报显示，2022年整体客流恢复不及预期，但长沙、杭州、厦门等网红城市消费吸引力明显提升。

拉长5年表现来看，2018年，商业准一线城市的新开业购物中心冲到了一个高峰，与商业五线城市领跑全国；2020年疫情爆发，新开业购物中心数量快速下滑，规模落后商业二线城市；2021年在各地疫情管控下有出现了反弹。2022年，深圳、重庆、武汉分别以15、13和12家新开业购物中心规模位列全国前三。

图源：赢商tech研报

放眼全国，2018年至2022年，商业一线城市存量高而增量较低，面临大量同类高度竞争，客流和销售的高增长盛况不再，弱势项目开始岀现大量空置现象。而商业二三线城市呈现存量与增量双高趋势，商业发展提速明显。

餐饮品牌更直观的感知是，新一线商业的生意回来了。

“武汉的变化是非常大，是我去年印象最深刻的城市，无论是城市风貌、营商环境还是购物中心和物业发展上。武汉门店对比去年春节期间的单店同比涨幅达到了30%。而近期另一个表现特别好的地区是河南。”许惟抡表示。

王东生也特别提到，武汉这个城市的恢复情况，武商梦时代等新项目也值得期待。比萨玛尚诺在武商梦时代的新店去年10月开业，开业第三个月，2023年1月份的营业额已超过160万元。

随生意而动

虽然春节“开门红”，但仍有观点认为，消费力还未完全恢复，消费者仍处于保守的状态。在商机和保守消费之间，品牌该如何决策？

CFB旗下的DQ、棒!约翰等品牌发展历史较为久，这些城市本就是重点发展的城市，根据赢商大数据，在全国24城5万方及以上购物中心中，DQ在商业准一线城市的门店占比接近四分之一，是其上海门店的三倍，棒！约翰商业准一线城市的门店占比接近三分之一，商业准一线城市早已是CFB旗下全国性品牌重点布局的区域。

 

许惟抡表示，“这些城市CFB持续处于加密的状态。至于爆火的景区店铺、交通枢纽等位置，原本在疫情前就是‘兵家必争之地’，以后仍旧是必争之地。”在这些城市的拓展，门店拓展选点依旧会回到商业的本质，考察铺位的目标人群客流、租金的性价比、对品牌的曝光度、未来增长潜力等各方面。

对于客群相对高端的比萨玛尚诺来说，商业准一线城市的门店布局相对较少，占比刚超过五分之一，这些城市也是比萨玛尚诺重点关注的区域。

今年全年品牌制定了30家门店的拓展计划，将全国分为华东、粤港澳大湾区、华北、华中四个片区，仅武汉就有开10多家门店的潜力，长沙也是与武汉同等量级和潜力的城市。在选址上，除了原本的购物中心外，商业街区也将是选址重点。

2023年，机会来了。

参考文献：

筷玩思维：人的问题比产品问题更严重，茶颜悦色的危机不是产品问题？

潇湘晨报：洞见2023丨茶颜悦色吕良：不断“进化”，在不确定性中找到确定的方向