文|化妆品观察

作为中国美妆中心之一的广州，在新年企业复工不久，便打响了促进美业发展的“第一枪”。

日前（2月3日），广州发布《广州市人民政府关于推动化妆品产业高质量发展的实施意见》（以下简称《意见》），指明了广州化妆品产业下一步的发展方向，即构建“4+6+4”化妆品全产业链高质量发展格局，计划到2025年，广州化妆品产值规模达到1500亿元左右，培育一批领军企业和知名品牌。据《意见》披露，2021年时，广州化妆品产业规模达1079亿元。

而在多位业内资深人士看来，在美妆行业整体生产强、品牌弱的大背景下，广州想实现目标，完成产业升级是关键。

2025年打造3家百亿企业

《意见》明确了广州化妆品产业要实现的目标，其中，短期目标是到2025年，化妆品产值规模达到1500亿元左右，培育年销售收入超过100亿元的领军企业2-3家、超过50亿元的企业5家以上，拥有5个以上知名民族品牌；长期目标是到2035年，把广州建设成为集总部经济、产品研发、智能制造、市场营销和文化传播为一体的全球化妆品制造中心、消费中心，成为享誉全球的“国际美湾”。

为实现这两大目标，广州计划构建“4+6+4”（4个基地、6个商圈、4个关键<研发、检测、智造、品牌>）化妆品全产业链高质量发展格局。

具体而言，广州将重点建设白云区美丽健康产业园、黄埔区南方美谷产业园、花都区中国美都产业园、从化区美都化妆品产业基地等4个制造基地，打造高标准专业化美妆产业园；培育白云新城、天河路、北京路、琶洲、上下九、长隆万博6个地标化妆品消费商圈，建设美妆品牌聚集地、时尚潮流引领地、消费创新策源地。

截自广州市人民政府官网

而在“4个关键”中，研发位于首要位置。《意见》提出，要建设化妆品研发中心，围绕化妆品原料、功效评价等开展科技攻关，重点研发以中药提取物、天然植物资源等新原料为主要功效成分的美妆产品，攻克化妆品行业“卡脖子”技术，促进成果转化及产业化。

值得一提的是，《意见》还明确，将对广州化妆品企业给予“真金白银”的支持，譬如，对化妆品首次应用并被纳入我国已使用的化妆品原料目录的注册新原料一次性扶持100万元。

事实上，早在2020年12月，广东省政府便印发《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》，本次发布的《意见》在此基础上做了进一步细化与完善，通过一套优化营商环境“组合拳”，促进化妆品产业高质量发展。

不合规产品“重灾区”，产业升级面临两大掣肘

“广州目前应该没有销售额达到50亿规模的企业，三年内要翻倍除非是并购其他品牌。”某业内人资深人士表示，品牌成功不是政策鼓励就可以孵化出来的，关键是产业升级。

事实上，作为化妆品产业中心之一，过去两年，在新规、疫情，叠加产业升级等影响下，不少化妆品企业经历了生死考验，据企查查数据，在成立时间不超过两年的广州化妆品相关企业中，有近10万家企业的登记状态显示为“注销，吊销”。

在不少行业人士看来，广州化妆品产业本身正面临一些发展掣肘：

1、同质化严重，规范化经营意识相对淡薄。

根据化妆品监管APP显示，截至目前，广东省共有化妆品企业3531家，数量位居全国第一，其中广州有1984家，占全国35.69%，占全省66.62%。

“广州化妆品企业基数大，但大多企业疏于管理，法规意识淡薄，无法根据法规要求迭代升级。”广州某ODM企业负责人如是表示。

据化妆品观察不完全统计，2022年，全国共计有42万+化妆品由于不符合新规要求被取消备案，广东省以71%的占比排名全国第一，其中，仅广州便有近23万件化妆品不合格被淘汰；被处罚的近百起典型案例中，广州的企业占比约45%，近乎一半；全年化妆品行业共计吃下了9张“禁业”罚单，其中6张的处罚对象是广州的企业，如广州恒澜生物因使用违禁原料生产儿童化妆品，企业、法人、生产负责人均被禁业。

在广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博看来，广州的化妆品产业，既有包容性，又有初创性，但往往也给了很多企业野蛮生长的机会，造成了规范性不够强，“挤压了本土一些优质企业的生长空间，导致劣币驱逐良币，使得广州化妆品处在中低端版块。”

随着《化妆品质量管理规范》等行业新规的落地，安全成为第一要素。上述广州某ODM企业负责人指出，新锐品牌自建工厂的门槛较高，且品牌本身认知度不高，会优选知名代工企业做背书，“缺乏核心竞争力的中小工厂，就会陷入做低价产品竞争的泥潭。”

2、研发薄弱，缺乏核心竞争力。

近年来，广东省正在有意加强化妆品产业的政策引导。据化妆品观察此前报道，共有5大美妆产业园坐落广东，其中仅广州市就集聚了3个——白云区的“白云美湾”、花都区的“中国美都”以及黄埔区的“南方美谷”。

“广州供应链成熟，整体而言有能力升级，关键是品牌端高端需求不足，导致研发薄弱。”广州某洗护企业相关负责人表示，广州各类中小品牌缺乏建立“品牌”的意识，仍处于“做产品”阶段，未建立核心壁垒；而工厂老板都很务实，不见兔子不撒鹰，导致贴牌产品泛滥。

广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成表示，不舍得投入研发和品牌升级的供应链企业已经到了穷途末路，只有在直播电商和拼多多渠道中尚存在一丝生存空间。因此，加强研发投入，构建核心竞争力，是广州化妆品企业必须攻克的难关。

与上海、杭州如何竞争？

广州，是靠代工崛起的美妆生产中心，在全国美业的地位举足轻重。而在品牌端，也拥有丸美股份、环亚集团、卡姿兰等知名国货美妆企业，也是逸仙电商、HFP等新锐企业的摇篮。

但近年来，其地位正面临挑战。

《上海市化妆品产业高质量发展行动计划（2021—2023年）》提出，计划到2023年，全市化妆品市场规模力争达到3000亿元，化妆品产业主营业务收入超千亿元，形成年营业收入超过50亿元的领军企业10家、20亿元的优质企业10家以上；《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020-2025年）》则明确提出，到2025年，全省化妆品产业年销售收入超2000亿元，培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家，拥有5个以上国际知名品牌。这也意味着，如果都按照规划完成目标，广州将成为第三大化妆品产业中心。

同为中国化妆品产业中心，上海的实力不容小觑，一方面，吸引了联合利华、汉高、强生、欧莱雅、雅诗兰黛等国际企业在此安营扎寨，并兴建研发中心；另一方面，也有上海家化、百雀羚、相宜本草、伽蓝等知名国货企业。

“广州胜在供应链，在制造成本上有优势；但在产品研发上，上海更有优势。”某业内人士如是表示。

刘博认为，广州拥有成熟的供应链，适合品牌的初创期，“品牌发展到后期，为了和国际接轨，或者拿到好的研发资源，会更青睐长三角一些。”

与此同时，杭州凭借国内最大的化妆品电商巨头阿里及良好的电商环境，为长三角美妆产业的发展装上了新引擎。“电商发展迅猛，虽然广州也有一些直播电商公司，也建立了初步的电商生态，但是杭州有更好的政策、土壤，这也是广州欠缺的地方。”

对于广州美妆行业而言，产业转型升级迫在眉睫。而品牌和研发，正是其两大短板。

可喜的是，除了《意见》明确把鼓励研发当做重点外，诞生于广州的品牌也正在加码研发投入。典型如逸仙电商，其2022年Q3财报显示，截至三季度末，逸仙电商2022年研发投入累计已超过1亿元，该投入比例位居国货美妆集团前列，与全球化妆品行业研发投入的平均占比持平。

而就在不久前，宝洁宣布将国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东。无独有偶，2022年9月，联合利华在中国最大的全品类生产基地正式落户广州，这也是联合利华近年来在中国的最大一笔投资。

半年内两大国际集团纷纷布局广州，美妆策划人、古歌策划创始人古歌近日撰文分析，一是城市的基因魅力，二是城市配套的成熟，三是行业整体格局的创新，“都将有助于推动广州美妆产业链越来越多机遇。”

刘博表示，在政策红利下，企业要加强科研开发、吸纳高端人才以及掌握零售新渠道的运用， “这样的话广州作为一个老牌的基地，可能比其他城市更加具有优势，竞争力也会更大。”