文｜DataEye研究院

2022年初是SLG大乱战，2023年初轮到卡牌赛道大乱战了。

DataEye研究院发现，不少卡牌游戏在春节期间加大了素材投放。

《咸鱼之王》春节档期间（1月15日-1月30日）总素材投放量比春节档之前（1月1日-1月14日）上涨接近79%；

两款卡牌新游《自在西游》、《疯狂的库库姆》素材投放量也有所上升；

三七旗下《斗罗大陆：魂师对决》在春节档来临前，也提高了买量素材的投放。

休闲卡牌、数值卡牌、角色卡牌，可谓你方唱罢我登场。

四款游戏战况如何？每款游戏又是怎样营销的？DataEye研究院今天聊聊开年首场大战——卡牌买量大战！

一、《自在西游》

从投放趋势来看，《自在西游》在素材投放量表现上可谓相当强势。无论在测试、预热还是上线爆发，都展现了强劲的素材投入决心。而在春节档期间，《自在西游》单日素材投放量超3000组，并在春节来临前夕迎来一波投放小高峰。

具体在素材创意内容方面，在春节之前，《自在西游》素材主要吸睛点是通过展示游戏角色的方式突出产品相对独特的唐彩立绘，强调较为浓重的“国风感”，以期望营造出产品大作、高品质的感觉。

到了春节期间，《自在西游》高效素材TOP20的吸睛点上会更聚焦在游戏角色方面，并且通过精美的唐彩绘画、高辨识度的角色立绘让玩家对此形成记忆点。

同时，《自在西游》也会在部分素材的前三秒邀请知名主播芜湖大司马以及代言人王心凌说一段“新年祝福语”，抓取其粉丝群体的注意力。

而在转化点方面，《自在西游》更多是主打【降低门槛】、【产生利益】两点，前者主要是介绍游戏攻略，武将搭配等，以此降低玩家的准入门槛，后者则是介绍新春礼包、福利码等。

另外，在春节期间《自在西游》也制作了春节专属素材，主要是展示春节武将新皮肤，以此调动玩家的兴趣点，增强素材的转化率。

在创意形式方面，游戏实录是《自在西游》在春节期间最常用的创意形式，其或许是期望通过直观的展露游戏内容，达到吸引用户的效果。

综合来看，《自在西游》的素材呈现以下特点：1、有大作感、国漫感；2、类原声视频活泼、有趣，能让年轻玩家产生共鸣。 而在春节期间的素材特点：1、代言人、主播发力；2、制作春节专属素材。两者互补之下，或许能提升对用户的转化。

二、《斗罗大陆：魂师对决》

从投放趋势来看，《斗罗大陆：魂师对决》的投放策略是——日常保持一定量级的素材，用以维系产品在玩家圈层中的热度。而在春节档来临前（1月16日），素材投放量突然翻倍（同比1月14日），但后续却仅保持日常期望在短时间内提升产品的影响力和用户熟悉程度。

具体在素材制作层面，春节之前，《斗罗大陆：魂师对决》素材主要吸睛点是通过展示游戏角色的方式突出产品还原动画、《斗罗大陆》主角以及成龙代言等内容，以此来吸引IP核心粉丝的注意。

而到了春节期间，《斗罗大陆：魂师对决》素材的吸睛点及黄金3秒卖点整体与春节之前保持相同的节奏。但不同的是，《斗罗大陆：魂师对决》也会在素材之中增加诸如“新春福利”的词汇，期望以此增强在春节期间的曝光。

在转化点方面，《斗罗大陆：魂师对决》主打【情怀感召】、【产生利益】两点。前者主要是在素材中穿插《斗罗大陆》动画内容或者主角故事，以此唤醒核心粉丝的回忆。后者则是重点突出“送皮肤”、“福利码”等内容。

另一方面，《斗罗大陆：魂师对决》也制作了春节专属素材，邀请演员杨馥羽cos《斗罗大陆》女主小舞宣传游戏新春福利内容。

不及如此，杨馥羽还将改素材放到个人抖音账号上进行宣传，并且从评论来看，玩家也对杨馥羽的Cos还原度表示满意，这或许有利于提升素材对IP粉丝的吸引力。

在创意形式方面，《斗罗大陆：魂师对决》侧重点在于【游戏角色故事/言论】以及【品牌向广告】内容。

综合来看，《斗罗大陆：魂师对决》的素材呈现以下特点：1、成龙代言；2、重点推送50连抽、1亿钻石；3、电影级美术风格。

而在春节期间的素材特点：1、邀请演员Cos主角；2、制作春节专属素材；

三、《疯狂的库库姆》

《疯狂的库库姆》于1月上旬正式上线，但其投放策略却并不像《自在西游》一般在上线当天进行大范围铺量，而是选择在春节档前夕进行集中投放，1月18日单日巅峰素材投放数同比1月16日增幅超182%。

DataEye数据显示，《疯狂的库库姆》在春节之前主要投放更多的图片素材，并且按最多计划使用数来看，《疯狂的库库姆》在春节之前的高效素材TOP10均为图片素材。而在春节期间，《疯狂的库库姆》明显加大了视频素材的投放量，环比涨幅达到362%。

而聚焦在视频素材的创意上，在春节之前，《疯狂的库库姆》多以游戏角色为主要吸睛点，其目的或许是期望通过稀有的剪纸风美术风格，吸引更多泛用户群体的注意。

在春节期间，《疯狂的库库姆》素材创意内容与春节前夕整体保持一致，同样以展示游戏角色为主要吸睛点。

而在转化点方面，【降低门槛】是《疯狂的库库姆》TOP20高效素材最常用的创意形式，其多是展露一段游戏角色技能介绍以及游戏攻略内容，继而提升素材的转化率。

令人感到意外的是，《疯狂的库库姆》TOP20高效素材的创意形式多为【类UGC短片】内容。

以计划使用数TOP1的素材为例，该素材以模拟玩家游玩的形式展现，并搭配女性可爱的声音，给玩家传递出一种轻松休闲的游戏趣味性，以此增强素材对玩家的吸引力。

值得注意的是，我们发现，《疯狂的库库姆》虽然在春节期间加大了素材量的投放，但其投放素材却并没有与春节挂钩，既没有宣传产品的春节活动，也没有如同《斗罗大陆：魂师对决》一般制作春节主题素材，甚至在文案上也没有突出春节内容。

但另一方面，DataEye研究发现，《疯狂的库库姆》在游戏上线之初就开启了【玩游戏，送特斯拉】的福利活动（排名第一的玩家可以获得官方赠送的特斯拉轿车一部），并在“星图x发行人计划中”要求达人必须带有该活动的口播内容或字幕。

综合来看，《疯狂的库库姆》虽然在春节期间加大了素材量的投放，但其投放素材却并没有与春节挂钩，既没有传统卡牌产品的春节活动，也没有如同《斗罗大陆：魂师对决》一般制作春节主题素材，甚至在文案上也没有突出春节内容。

其素材呈现以下特点：1、重视类UGC内容，期望引起玩家共鸣；2、重点推送【玩游戏送特斯拉】，与同类卡牌春节素材形成鲜明对比。

四、《咸鱼之王》

《咸鱼之王》的投放趋势则显得十分有策略，在12月上旬期间，单日素材投放量不超过千组，但在此之后，素材投放量就呈直线上升趋势，并在春节期间迎来高峰，单体素材投放量接近万组，由此可见该游对春节档的重视程度。

但同时，DataEye研究院发现，与《疯狂的库库姆》一样，《咸鱼之王》春节期间投放的视频素材内容，也并没有与春节活动进行关联，仅仅是在素材文案上凸显“春节狂欢不停歇！”

具体在素材创意方面。《咸鱼之王》TOP20高效素材在吸睛点上，主要通过三国题材进行切入，吸引更多三国核心及爱好者玩家和潜在用户的关注和提高兴趣。

在转化点方面，《咸鱼之王》是以展现游戏战斗画面、抽卡界面等类似传统买量素材为主攻方向。

从效果来看，前者主要是降低玩家的入门门槛，结合素材中“一觉起来挂机到400关”、“挂机给99+宝箱”引起玩家好奇心，继而成为下载用户。

在创意形式上，【类UGC短片】是《咸鱼之王》最常用的创意形式，其次，《咸鱼之王》也会用真人素材进行创意包装。

譬如在饭桌场景中，会用“《咸鱼之王》战力低的买单”、“一觉醒来，通过了xx关”等文案及实拍内容，让玩家产生代入感，从而对游戏产生更多的好奇心，继而转化成下载用户。

综合来看，《咸鱼之王》的春节素材呈现以下特点：1、保持一贯的素材投放套路，在策略方面更注重通过放置内容的挂机收益以及抽卡时的爽快感去吸引玩家；2、加大素材投放，却不制作节日相关素材；

五、写在最后

4款游戏，大致可以分为两类：

其一是以《斗罗大陆：魂师对决》、《自在西游》为代表的传统卡牌，主要买量套路高举高打、套路多元，对于玩法的呈现只是点缀。这两款游戏会有针对性地对节日素材创作、投入，特别是明星主播、福利礼包。

其二则是以《疯狂的库库姆》、《咸鱼之王》为代表的新品休闲卡牌，这类产品往往具有轻松、休闲、解压的特性，素材往往更突出玩法。他们节日也进行大范围的素材投放、更新相关节日活动，但并不会制作针对性节日素材，这主要考虑到素材节后仍需要持续投放。

时至今天，春节卡牌大战，已逐渐落幕。但2023年，卡牌赛道的竞争，才刚刚拉开序幕。

从2022年来看，卡牌赛道的竞争激烈程度正在加剧：

产品侧：大量卡牌小游戏相继入局，精品化、休闲化量大趋势各放异彩；

营销侧：从方式来看，各方相继增加买量投入的同时，也在积极布局传统买量之外的营销方式，譬如视频号、发行人计划等。从卖点来看，独特、融合、创新的题材画风是差异化关键。

那么在2023年，卡牌赛道又会出现怎样的爆款？DataEye研究院将继续关注。