文｜商业评论 响马

编辑｜葛伟炜

“读《孙子兵法》，品启强人生”，电视剧《狂飙》火爆荧屏，也带动高启强同款图书在多个平台卖到脱销，连和剧中公司同名的强盛集团也在抖音橱窗中加入了《孙子兵法》。

不过，电视剧的火爆往往来去匆匆，很难持续引爆图书销售。相比之下，短视频是一个触角更多、更为给力的“靓仔”。

别的暂且不说，仅仅是2022年引起广泛关注的东方甄选主播董宇辉，就让人看到短视频切入图书零售市场的巨大潜能。

据媒体报道，2022年6月，董宇辉在直播间推荐了作家迟子建的作品《额尔古纳河右岸》，短短4个月卖出约71万册，销售额上千万元。要知道，这可是该作品2005年首版后17年销量的总和。

不只是董宇辉，短视频整体也相当强势。据1月6日北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，在实体店和平台电商图书销量明显下滑的同时，短视频电商“异军突起”，同比上升42.86%。

问题在于，短视频如此彪悍，能带动你读书吗？

流量红利

短视频和读书勾连在一起，不少人可能会眉头紧皱：“都在刷短视频，谁还读书啊？”

在有上述想法的网友心中，刷短视频和读书似乎是一对矛盾，但在现实生活中，读书少，短视频“不背锅”。

据智联研究院发布的《2022白领阅读行为调研报告》显示，认为自己阅读时间少的白领占比高达76.6%；对于读书时间少的原因，61.1%的受访白领认为是工作忙，50.9%的白领认为自己忙于家庭琐事和社交，觉得短视频占用了自己阅读时间的白领占比仅有14.5%。

智联研究院据此提出，“这表示短视频并不是白领不读书的主要原因”。不只是白领，新零售商业评论认为，将分析范围扩大到更多群体，短视频也难以被确定为某个群体不读书的主要原因，而短视频作为当下流量最大的内容渠道，反而会吸引人去买书、读书。

对于这一点，华中科技大学新闻评论研究中心特聘研究员李思辉表示，从积极的一面看，读书类短视频“能在一定程度上激发公众的阅读兴趣，引导更多人去打开一本本好书”。

在李思辉看来，读书类短视频至少有两个作用：“其一，推荐好的书籍，免去了很多人的选择困难；其二，以分享读书心得激发公众的阅读兴趣，引导更多人读书。”

读书类短视频的这些“作用”，经过短视频平台的推动、发酵和扩展，逐渐使短视频卖书成为一种社会趋势，出版机构、教培公司、母婴类主播、知识类博主等纷纷下场，大力承接图书零售需求。

董宇辉和东方甄选成为“顶流”后，作为他的老板，俞敏洪曾在个人公众号上直言：“东方甄选火爆之后，图书销售成了一个重大业务。任何一个作家来做嘉宾访谈，Ta的书都能卖到几万本。东方甄选很快成为比任何一家书店卖书都多的平台。”

除了董宇辉，樊登也是图书带货圈的“大佬”。媒体称，在很多人都不读书的今天，樊登靠帮别人读书，年入10亿元。

从平台角度看，短视频卖书的势头之盛更令人惊叹。《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年，抖音电商卖出2.5亿单图书，商城渠道带动图书GMV同比增长315%，磨铁、课堂内外、一亩宝盒、人民文学出版社、华版图书等出版机构销量迅猛增长。

在快手，2022年1~10月，图书文娱行业GMV同比增长77%，其中励志成功类书籍GMV同比增长72%，教材教辅GMV同比增长150%，文学小说GMV同比增长307%。

显而易见，在抖音、快手等流量高地，短视频卖书出现多赢局面，不管是出版机构、主播，还是平台，都用自己的方式承接到了流量红利。

然而，流量红利只是一个“截面”，短视频平台也有自身的属性，整个图书零售市场的“大盘”更是复杂多变，状况难言乐观。

最大变局

面对短视频平台强悍的流量红利，以图书售卖为主营业务的当当网表现最为典型。

一方面，当当网在抖音、快手都开设了店铺，另一方面，最近还和京东图书签订合作协议，当当官方旗舰店将在京东全面上线运营。

对于当当网联手京东图书，一位书业相关行业的老总直指：“作为垂直电商，感受到了来自直播电商的直接压迫，流量流失，业绩下滑，所以自然想到了联合。京东图书与当当在市场一线摸爬滚打，市场感受直接而敏感，所以做出的反应自然而然。”

值得注意的是，这不仅是“流量战”，更是多重混战。据中国出版传媒商报分析，作为过去图书电商“价格战”的主力，平台电商如今在短视频平台加入“战局”后，不得不开启“价格战+流量战”。

“战局”的结果，中国出版传媒商报称之为“线上图书市场正发生其诞生以来的最大变局”。

现实确实如此，北京开卷数据显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%，具体到线上图书市场，2022年第一季度，网店渠道同比增长率为-8.34%，这是2015年开卷引入网店渠道同比增长率之后，首次监测到该渠道出现负增长。

究其原因，北京开卷认为，“疫情在一定程度上抑制了大众消费的意愿”。这也不难理解，疫情三年，整体消费呈现疲软态势，而图书属于非刚需消费，面对的形势尤为严峻。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年图书零售市场销售数量同比下降18.50%，销售码洋（指全部图书定价总额）同比下降9.21%，市场整体规模约923亿元。其中，线下市场销售数量同比下降18.66%，销售码洋同比下降8.45%；线上市场销售数量同比下降18.35%，销售码洋同比下降9.58%。

线上线下图书销售数量、销售码洋均明显下降，只有短视频平台的图书销售实现正增长，难怪其被评价为“异军突起格外‘香’”。

只是，从网友或者读者的角度看，短视频平台的“特色”亦不容忽视。正如我们所感受到的，出于短视频平台属性，包括董宇辉、樊登等主播作品在内的读书类短视频大多突显话题性、情绪，以求在最短时间里引导大家买书，但在话题和情绪之中买回来的书，有没有被阅读，实在需要打一个问号。

举个例子，王志文主演的电视剧《天道》因海量视频切片而席卷抖音、快手等短视频平台，推动出版于2008年的原著《遥远的救世主》热销。

据中国出版传媒商报发布的“2022年全品类图书热销TOP100”显示，该书位列第32位，排名比《活着》《三体》《百年孤独》《平凡的世界》等都靠前。

图源中国出版传媒商报

饶是如此，新零售商业评论询问身边朋友了解到，有朋友看了《天道》的视频切片，买来《遥远的救世主》，但至今快两年，一直没有翻看，更谈不上认真阅读。而这并非个例，而是屡见不鲜的情况。

回到开头，看《狂飙》而心潮澎湃的网友买来《孙子兵法》，有多少人会静下心来“研究”兵法？

最难的部分

从短视频平台买书，读或者不读，都不能抹灭短视频在更广泛地触达消费者、更有效率地促成交易的优势。事实上，在一片低迷中，短视频图书销售能成为行业“亮点”，即是最有说服力的佐证。

作为一个新兴渠道，短视频图书带货尽管表现抢眼，但包括平台电商在内的传统渠道仍然占据“主流”地位。

数据显示，平台电商的码洋规模占比最高，超过40%，短视频电商加速争夺，占比已经赶超实体店零售，但目前其市场份额只有18%。

在此背景下，短视频卖书要更有力，就需要平台、出版机构、主播等多方合力，为网友买书、读书、交流提供更多参与感、获得感和价值感。其中，私域价值近几年颇受业界瞩目。

以商业顾问刘润写作的《底层逻辑：看清这个世界的底牌》为例，该书能引爆，首先是因为刘润自己就是一位大V，书出版后，很快在粉丝群体、商业财经圈引起关注。

其次，刘润和“顶流”东方甄选合作。谈到此事，他表示：“在俞老师（指俞敏洪）的直播间，他以一己之力，卖出去了十几万册，简直叹为观止。”

在上述“2022年全品类图书热销TOP100”中，刘润的这本书位列第63位，进行点评时，中国出版传媒商报也没忘记说明：“该书为东方甄选强势推荐。”

梳理后不难发现，私域为图书的引爆打下了坚实基础，接着通过短视频的流量加持，触达到更多消费者。与此同时，短视频本身的私域流量会不断转化为销量。

同样的“战果”也出现在少儿读物领域。数据显示，在2022年图书零售线上市场销售结构中，少儿读物类份额最大，占比达26.78%，而在此背后，家长群、绘本馆、主播粉丝群等私域渠道悄然发挥着“威力”。

对广大网友来说，私域和短视频都是发现好书、交流读书心得、展开阅读“碰撞”的场域，但读书的自主性很强，且不是看上去的那么轻松。

诚如李思辉所言：“阅读当然会有乐趣、有故事性、有轻松的一面，但也一定有深刻、思辨、艰辛的一面，这就需要沉下心来、耐住性子、认真研究、刻苦思考。”

关键是，“沉下心来、耐住性子、认真研究、刻苦思考”恰恰是最难的部分。这个时候，《狂飙》等热播电视剧和短视频内容能带动你撇去话题和情绪的“迷雾”，“迎难而上”吗？

对于这个问题，每个人都能给出自己的答案，但就图书零售市场而言，线上线下销量的下降仿若一个“无声的回答”：你若不愿读书、不爱读书，谁也带不动。

参考资料：

1.《图书零售市场规模跌出千亿》，中国出版传媒商报

2.《数据揭示：短视频对读书的影响到底有多大？》，智联研究院

3.《图书短视频电商增长超四成，新东方、好未来都尝到了直播卖书的甜头》，界面新闻

4.《图书电商巨头联手背后的深层逻辑在哪？》，中国出版传媒商报

5.《读书类短视频能否引流向书籍阅读》，光明日报