文|奇偶派 叶子

编辑|钊

兔年伊始，新春刚过，不知你是否注意到了在春节期间待人接客必不可少的东西——休闲零食。

但就在这小小的舌尖消费背后，却是无数资本与企业追逐的赛道。不过，在休闲零食行业中，“入局者众、出众者寡”或许才是最真实的写照。

伴随着行业发展进入成熟期，各家零食企业都纷纷打出了属于自己的旗号：“高端零食第一股——良品铺子”、“网红零食第一股——三只松鼠”、“炒货零食第一股——洽洽食品”、“休闲零食自主制造第一股——盐津铺子”。

但在这众多的“第一股”中，却是各家企业股价的大幅分化与盈利的巨大波动。那么，国内零食行业的发展究竟如何？各位“第一股”们，各自又面临着什么样的挑战？零食行业的“护城河”究竟是什么？

本文将从四家零食企业的发展战略与近年表现入手，解析四家龙头零食公司面临的发展困顿，以展现中国零食行业发展现状与成功要点。

01 恰恰如何垄断国内瓜子圈？

洽洽食品作为最老牌的零食企业，自瓜子发家，当前已经成为了瓜子领域的绝对垄断者。而在遇到市场瓶颈后，洽洽选择转型，在坚果领域寻求新的增长。

“瓜子垄断者”洽洽，在葵花子赛道上做到了极致。

自2001年成立起，洽洽食品经过二十二载的发展，已成为炒货零食领域当之无愧的龙头企业，产品出口至近50个国家和地区。

而洽洽能成为“瓜子垄断者”，也远远离不开瓜子行业自身的发展特点、洽洽全产业链布局的能力与销售渠道的建设。

首先，从原料、加工工艺与下游铺货三个角度来看，瓜子产业较其他零食行业更容易出现大体量企业。

从原料上看，葵花子产量在近二十年中快速增加，在我国栽培面积较大的便有20个省、自治区。相比于某些受区域及产量限制的果脯制品，瓜子天生便有着成为大体量产业的潜力。

从加工工艺看，瓜子加工简单，更适合大规模标准化生产。

而从下游铺货来看，瓜子保质期长，运输简单快捷，更利于产品的铺货分销，也为洽洽全国化销售渠道的建设奠定了基础。

次之，洽洽采用了全产业链布局的情况，通过降低成本、提高质量，取得了同业玩家没有的优势。

在上游，洽洽在国内外均有大规模的葵花籽产地，在“公司+订单农业+种植户”的采购模式下，与当地农民建立了长期稳定合作关系。同时，洽洽对单一供应商的依赖程度较低（2021年前五大供应商采购合计占比10.67%），两者共同决定了洽洽能以较低的价格获取质量更高的葵花籽原料。

洽洽葵花籽采购量，资料来源：wind，公司公告，光大证券研究所

在生产中，洽洽则是依靠研发能力立足。早期红袋瓜子快速放量的关键因素之一便是产品的差异化，其中“以炒代煮”的加工技术更是推动了瓜子行业的技术革新。后续蓝袋风味瓜子的推出放量亦显现公司新品的开发能力。

最后，洽洽构筑了很深的“销售护城河”。

与其他区域性瓜子品牌相比，洽洽能成为全国第一，与其长期大力建设销售渠道密不可分，经过多年线下渠道深耕，目前洽洽已经拥有了很高的销售壁垒。

洽洽的销售壁垒包括以下三点：①销售网络遍布全国——目前洽洽的经销商数量约为1000家，覆盖了全国所有地区，大幅提高了终端覆盖率。②洽洽销售利润较高——洽洽因全产业链布局的原因，有着更低的成本，也让经销售的毛利率更高，保证了经销商的铺货积极性。③洽洽渠道掌控力度强——洽洽少有渠道返点，终端销售任务主要依托经销商自身及销售团队的沟通，避免了许多非必要的费用。

在二十余年的深耕之下，洽洽成为了名副其实的“瓜子垄断者”，享受着全产业链布局带来的福利。

但在瓜子行业做到极致的另一面，则是每一家公司走到细分赛道尽头都需要面临的问题——寻求第二增长点，而洽洽则选择了与瓜子相似的坚果类产品。

坚果食品与瓜子有许多相同之处，都有着原料获取难度低、生产可标准化、销售半径长的特点。同时，洽洽在瓜子业务上建立的渠道优势也可以100%嫁接于坚果产品，让坚果业务站在瓜子“巨人”的肩膀上，看得更远、

同时，在消费迭代升级的背景下，坚果的消费人群也在快速增长，其中起到“中流砥柱”的混合产品“每日坚果”更是受到了人们的追捧，成为每日营养补充、过年送礼的首选之一。根据渠道调研显示，2021年每日坚果终端市场规模就已达到了200亿元。

而洽洽切入坚果赛道，就选定了每日坚果为主打方向。自2017年正式推出小黄袋每日坚果开始，坚果业务在四年间增长幅度高达453%，也逐渐成为了公司业务的又一增长点。

洽洽坚果业务占比，资料来源：洽洽食品，光大证券研究所

转型之初，洽洽的坚果业务已经显露出了不俗的实力，成为公司的又一增长曲线，营收占比也成功突破了20%。但坚果市场早已群雄逐鹿，以三只松鼠为代表的大品牌与以性价比著称的工厂小品牌都早已盘踞多年。

身处一日千里的快消品行业中，洽洽食品能否闯关成功，做到“瓜子”“坚果”两开花，还需要交给时间和企业自身来回答这个问题。

02 良品铺子做高端零食为何不赚钱？

打开良品铺子的财报，与同业公司对比，便能发现其最大的问题——盈利困难。

资料来源：公司财报，奇偶派整理

单纯从营收来看，良品铺子是当之无愧的王者，碾压洽洽食品、盐津铺子、三只松鼠等一众零食企业，但在利润端，却呈现出了完全不同的画风。

从前三季度来看，良品铺子的营收是行业老大哥洽洽食品的1.6倍，但利润仅为其45.8%，营收更高的同时净利润更低，意味着单位盈利能力的大幅缺失。

如果仅是如此，那么良品铺子的境遇还没有那么糟糕，毕竟依靠如此庞大的体量，通过降本增效的方法总能增厚利润。但若再将收入增速与利润增速进行对比，我们会发现，良品铺子还在“持续失血”中。

资料来源：公司财报，奇偶派整理

同样与洽洽食品和盐津铺子相比，另外两家企业的利润增速无论是否能跟上收入增速，但都保持了正向的增长，而良品铺子的利润增速却均为负，前三季度利润增速-8.84%，第三季度更是创出新低，达到了-23.64%，而这也意味着良品铺子并没有从增收不增利的困境中解脱出来，反而越陷越深。

而至于良品铺子为何陷入增收不增利的怪圈中，采取代工模式与近年来线下门店的拓展是绕不开的两个话题。

首先，没有自建工厂的代工生产模式决定了良品铺子对上游的议价能力较差。

疫情之后，面对美联储持续放水，世界资产价格都处于快速上涨的阶段，而国内的坚果、水果、肉类、水产品、五谷等零食原材料的价格也在快速波动。即便良品铺子通过规模化采购、上下游价格联动机制等各种方法降低波动风险，但仍会对企业的利润造成不利影响。

而这也是所有采用代工模式的零食企业面临的共同问题：上游涨价只得被迫接受，而作为一家零食企业，如果提高产品价格，消费者便会拒绝买单。在上下游共同挤压之下，良品铺子的利润自然十分微薄。

其次，“跑马圈地”的增长模式，也拖累了良品铺子利润的增长。

2021年，良品铺子的销售费用同比上涨近30%，也体现出了良品铺子近两年来的发展现状：线上乏力，转向线下。

良品铺子的本意是好的，通过建设新的线下门店的方式来推进产品的出售。但大力推广线下的弊端也十分明显——线下成本远高于线上成本。良品铺子从线上走到线下，不仅没有体现出互联网企业降维打击的能力，还面临着大量专注于线下市场的同业玩家的激烈竞争。

所以，在这样的情况下，良品铺子大规模线下开店从而拖累利润，也是其增收不增利的核心原因。

总的来看，当前的良品铺子虽然有不错的收入，但背后也隐藏着不小的业绩风险，这也是所有零食代工企业共同面临的问题。而无论线上还是线下，真正找到一个属于自己的优势发展路径，才是良品铺子的破局之法。

毕竟，投资人也不愿意看到一个花大力气但并不太赚钱的高端零食第一股。

03 盐津铺子如何断臂求变成功转身？

近日，盐津铺子披露了2022年业绩预报，交出了一份完美的答卷：

预计2022年归母净利润为2.96-3.04亿元，同增96.36%-101.67%；扣非归母净利润为2.72-2.80亿元，同增 197.58%-206.34%。

而在完美答卷的背后，也是盐津铺子在2021年失利之后痛定思痛，完成改变的最好证明。

从业务模式上看，盐津铺子不同于以代工模式为主的三只松鼠、良品铺子，也不同于以单品为主要打法的卫龙、洽洽食品，反而选择游走于两者之间，也给了盐津铺子更多的可能。

以代工模式为主的零食企业，有着流量较大、成长较快、品牌复购率很高的优点，但同时，这类企业的产品品控能力较差，且渠道费用与宣传费用较高，导致盈利能力不足。

而以单品为主的企业，往往其所在品类拥有较高的市占率，口碑、复购率、稳定性优势明显，但也因品牌烙印，导致原有品类遇到瓶颈后难以发展第二曲线。

而盐津铺子在拥有自产能力的同时，多个品类的零食还都拥有较强的品牌力，相比于代工模式的渠道龙头有更高质量的供应链，相比于单品型龙头更容易发展新品，所以结合两家之长的盐津铺子也是最有希望迎来新的发展的零食企业。

从销售战略上来看，盐津铺子通过“瘦身”和“上网”两大举措，成功熬过转型阵痛期。

过去，盐津铺子依靠早期在商超渠道的布局，成功吃到了零食行业早期的发展红利。

但随着互联网零食的崛起，盐津铺子“瘸腿”的电商被无限放大，同时叠加2021年疫情的反复、社区零售与即时零售的兴起，盐津铺子的线下商超渠道受到了极大的打击。

也正是这样，让盐津铺子强烈意识到，一家企业活得久比跑得快更加重要。在零售格局发生变化，商朝流量下降的情况下，盐津铺子需要一次大的变革。

而第一步便是缩减SKU，砍掉一部分成长空间不高的产品，向深海零食、辣卤零食、休闲烘焙、薯片、果干等核心大单品组合聚焦，虽然短期内会损失利润，但长远看可以提高投入产出比。

而除了“瘦身”之外，盐津铺子也针对线上“瘸腿”的现状做出了改变。自2021年始，便将部分在商超投入的人力或资金等转移到其他渠道。盐津铺子告诉媒体，“现在我们线上与线下一样聚焦单品，比如消费者在网上搜鱼豆腐，就可以看到我们的排在前面。”

而2022年优秀的业绩与快速上涨的股价，也似乎回应了之前市场对盐津铺子的质疑。毕竟，谁会不看好一家增长潜力大、生产供应链全、细分品类空间已打开，并且愿意直视自身问题，快速转身的优秀零食企业呢？

04 三只松鼠为何节节败退？

“成也电商，败也电商”。

2012年6月，三只松鼠首次上线，作为初代淘宝零食品牌，放眼望去别无敌手，当年双十一便凭借着日销766万元的战绩，成功登顶天猫坚果零食榜。

2019年，三只松鼠成功上市，首日股价大涨44%，随之而来的又是十个涨停，三只松鼠也凭借互联网电商的东风快速发展线上销售渠道，完成了百亿营收，成为彼时当之无愧的零食王者。

可以说，三只松鼠的成功，是电商给的。

但近年来，三只松鼠的利润却越来越低，在2022年三季度中，三只松鼠实现营收53.33亿元，而净利润则只有可怜的0.93亿。对比同样杀入坚果赛道的洽洽，仅靠43亿元的营收就取得了6.27亿元的净利，“秒杀”三只松鼠。

而究其原因，则是曾经给三只松鼠“打工”的工厂，现在选择在拼多多上与三只松鼠直接对垒。

以最火的夏威夷果、巴旦木、碧根果为例，拼多多许多口碑较好的工厂店的价格仅为三只松鼠价格的三分之二甚至二分之一。

对于消费者来说，或许三只松鼠的坚果口感更好一点，但面对着巨大的价格差异与极其相似的口感，绝大多数消费者都会投向工厂店的怀抱。

而三只松鼠想要守住自己的“坚果阵线”，便只能寄希望于品牌营销。

但在当下这个几乎没有信息差的时代，有无数博主、公众号告诉大家怎样买到又便宜又美味的零食。再加上缺乏“忠诚度”的消费者，三只松鼠的防线，一触即溃。

可以说，三只松鼠的失败，也是电商给的。

而在主业之外，三只松鼠的各种负面消息也纷至沓来。

2019年底，三只松鼠在酸辣粉的安利微博中，采用了集“眯眯眼”、厚嘴唇等元素为一体的模特，被网友质疑故意丑化国人，引发争议并登上了热搜。

而在三只松鼠澄清并非辱华后，该模特却被扒出做着侮辱亚裔的标志性动作“拉眼角”的不雅动作。央媒也亲自下场，批评了“东方主义”。

而在眯眯眼事件之外，三只松鼠的食品安全问题也屡次出现。类似手撕面包发霉；巴旦木产品出现虫卵；脱氧剂包装破损导致孕妇误食；消费者在三只松鼠零食中吃出“油炸壁虎”等事件，无不冲击着民众和消费者对的三只松鼠的好感。

面对业务的疲软，三只松鼠也给出了自己的解法——自建工厂，聚焦坚果赛道。

三只松鼠选择自建工厂，也不无道理。首先是在与工厂店的直接对垒中，三只松鼠发现自己成本过高，难以通过性价比获客；次之则是重资产的零食企业都发展地风生水起，证明了自建工厂的正确性。

三只松鼠的三季报也显示，2022年4月，公司开工建设第一座每日坚果示范工厂，并于7月实现首批规划的两条产线试运营。截至报告期末，共计六条产线36套设备已全部正式投产，将有助于产品力的进一步提升。此外，夏威夷果、碧根果示范工厂两条产线已建设完毕，预计于今年底投产。

在当下这个竞争进入白热化的时间点开始“变重”，是否是一个好选择？我们不得而知。可以确定的是，未来零食行业的竞争会越来越激烈，伴随着业内优秀公司对成本的极致压缩与销售渠道的不断推广，留给三只松鼠的时间真的不多了。

05 写在最后

纵观零食行业的发展，零食大厂们需要思考的问题有很多，但最重要的还是找到，从千万家竞争者中突围而出的硬核竞争力究竟是什么？

在壁垒低、同质化高的快销品行业中，消费者无论因为什么原因在品牌溢价上付出的真金白银，很快就会被同行借鉴和模仿。对于快销品而言，品牌溢价，大多数情形下都会是过眼云烟。

想在零食行业长久地生存下去，还是需要借鉴重资产行业的那一套打法，凭借自建工厂与掌握在手中的产业链，通过降低成本、提高消费者体验，逐步获取市场空间。

而这，或许就是洽洽食品、盐津铺子比同业玩家在业绩和口碑上更加出彩的原因。

参考资料：

1.《洽洽食品价值投资分析报告：“洽”合时宜的品类，“洽”到好处的生意》，光大证券；

2.《盐津铺子公司深度报告：弯道超车，改革成效显》，东海证券；

3.《拼多多给了三只松鼠致命一击》，陆玖商业评论；

4.《三只松鼠，掉了个队》，慢放；

5.《良品铺子，一哥难当》，零态LT；

6.《从三只松鼠被减持，到良品铺子被清仓，休闲零食倒在黎明前？》，向善财经；