文|新经济观察团

长期来被美团、饿了么两大巨头占据的外卖市场，迎来了新的挑战者。

2月7日，多家媒体报道称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。同时，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

对此，抖音工作人员对新经济观察团回应称，没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划。该工作人员称，抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，以及抖音闭环开展的“团购配送”项目，仍在部分城市试点过程中，后续将视情况考虑逐步拓展试点城市，目前均无具体时间表。

不过，抖音的外卖业务野心，早已是公开的秘密。

01、抖音持续布局外卖，成本、配送效率是短板

过去几年，抖音在本地生活战场的进军持续加速。2020至今，抖音相继推出团购服务、达人探店，与饿了么、达达等达成合作。在此过程中，2021年7月，抖音曾内测“心动外卖”的外卖业务，但随后暂停内测。2022年7月，抖音在北京、上海等地区试水“团购配送”。2022年12月，抖音生活服务微信公众号发布消息，称抖音生活服务「团购配送」项目试点进行中，将助力商家为用户提供餐饮外卖配送服务。

加上近日上线外卖服务的消息，抖音已一步步围绕本地生活服务领域，将线上和线下消费场景持续打通，形成了交易闭环，为本地用户提供生活服务需求、验收使用的全面服务。

新经济观察团今日在抖音搜索发现，目前抖音“外卖套餐送货上门”服务入驻的店铺并不多，且多为套餐，定价相对较高。在配送时效方面，距离4.7公里的店铺显示最快要近一个小时到达，由商家自行配送。同样的距离，美团一般在40分钟左右。

这样来看，目前制约抖音开展外卖业务的两大问题是，成本高、配送效率低。这后面关系到的是物流、商品数量和各类成本。

物流方面，抖音在人力、规模上都有差距。此前与抖音团购合作的达达、顺丰、闪送等企业，虽然有助于成本节省，然他们更多的像“跑腿”平台，缺乏强调时效性的外卖业务基因。作为一家轻资产模式的平台，抖音是否会自行组建外卖团队，还得打个问号。

中金公司就认为，外卖作为商家、骑手、用户的三边平台，尽管抖音流量端对单量有一定拉动作用，但若没有自营履约团队，难以保障用户外卖体验并形成用户心智，较难对美团形成实质性竞争。

成本上看，浙商证券发布的研报指出，抖音外卖短期面临成本较高的问题，“我们判断这是因为商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。抖音外卖相比美团外卖成本更高是因为配送端缺乏规模效应。”

据界面新闻报道，如果客单价为50元，商家在抖音外卖上的成本在20%以上。同时，商家还要运营短视频内容，需要额外支付视频拍摄、剪辑等运营成本，和美团、饿了么平台相比，成本更高。但美团方面，2021年外卖商家每单外卖向美团支付约 4%~6%的佣金以及部分配送费，消费者每单外卖向美团平均支付 4.4~4.6 元作为配送费，该价格随配送距离、时间、节日等有所变化。明显低于抖音。

长城证券研报指出，外卖平台存在非常显著的规模效应。外卖行业马太效应更强，更快更稳定运力网络带来更优的用户体验——实现更多订单转化——订单数量越多服务的骑手越多，算法更优秀。美团在多年的竞争下，成本逐渐降低同时服务质量保证体系日渐成熟。

02、默认抖音支付，抖音月付也在列

在外卖业务的支付方式上，目前抖音支付处于首要推荐位置，其次为支付宝，第三位为抖音自营的消费金融分期付款产品抖音月付。

其中，抖音支付为字节跳动收购的武汉合众易宝科技有限公司（即“合众易宝”）提供服务，用户同意开通抖音支付后，将由武汉合众易宝代收款或付款，目前支持绑定48家银行的银行卡。而合众易宝成立于2014年，2020年由张一鸣实控公司间接拿下100%股权。

抖音月付方面，据新经济观察团此前报道，近年来抖音在消费金融领域发展迅猛。去年11月，抖音商城曾将抖音月付则设为默认勾选的支付方式，微信支付、抖音支付等则处于可勾选状态。但因设为默认支付方式，不少用户在不知名情况下，容易“被贷款”。少用户在黑猫投诉以及社交媒体上投诉莫名被开通了抖音月付，想要取消十分麻烦。

而无论是抖音支付还是抖音月付，都是抖音拓展本地生活服务、围绕短视频搭建生态闭环的重要步骤，加上金融业务本身潜在的可观利润，抖音此举水到渠成。

也正因如此，同样发展电商直播、缺乏自有支付渠道、常年为支付宝和微信支付贡献亿级渠道费的B站、快手，都先后拿下了自有支付牌照。如今，伴随快手、抖音相继进军外卖领域，支付渠道的重要性更加凸显。

金融行业资深研究者于百程表示，在积累了海量用户和流量后，电商团购、金融等都已是抖音布局的方向，并进一步扩展到外卖，势头难以阻挡。同时，外卖业务也将进一步推升抖音的交易规模和用户活跃度，对其抖音支付和抖音月付等金融业务也将有有所促进，协同性更加明显。

03、外卖万亿市场空间，抖音能分多少？

近年来，我国外卖行业的不断发展，渗透率逐年递增，加上“懒人经济”的兴起，前景依旧广阔。长城证券指出，据资料显示，2021 年我国在线外卖行业市场规模为 8117 亿元，同比增长 22.1%。根据历史数据推测，未来三年外卖产业保守估计将保持15%以上规模增速，2022 年接近万亿，2024 年达到13000 亿级别。

而在外卖领域，经过曾经的千团大战，美团饿了么几乎成为最后的胜利者。美团方面，2017 年平台交易笔数达到 58 亿，交易金额达到 3570 亿，2021年末，美团单外卖一项业务平台交易额超 7000 亿。2022年第三季度，美团即时配送订单数增长至50亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购及到店酒旅业务在内的核心本地商业分部季度收入增长至463亿元。

《2022年美团及其产业链研究报告》指出，美团在用户端、商家端、履约端积累了明显的竞争壁垒，预计在未来的长时间内保持领先优势。美团市场份额稳中有升逼近70%，营收是饿了么3倍。美团外卖商家供给更多，粘性更高，在下沉城市优势更为明显。商家端在强大地推体系的支持下，美团开城数量更多，很早就在下沉市场占据了优势。

而规模、地推这些美团的核心竞争力，都是目前抖音所欠缺，需要花大量精力去建立。除此之外，刷短视频的抖音用户看似数量庞大，但有多少能在抖音上形成点外卖的习惯、并且持续复购，最终的决定因素还在于商品性价比和商家本身的投入意愿。而抖音本身，又是否会启动烧钱补贴、大量地推的计划？

不过，基于自身流量和技术优势，抖音仍有巨大的突破机会。

于百程表示，抖音的海量用户和短视频、直播形态营销方式，对于餐饮类商户具有非常大的吸引力，能够向用户形成更直观的产品展现、触达和互动。此外， “抖音采取了与饿了么合作，逐步试点，各方资源聚合等方式，这样能够规避高成本的风险，发挥其流量和直播优势，通过逐步进行市场测试来调整优化策略，最终找到抖音在外卖市场的突破口，并占有一席之地。”

新经济观察团认为，凭借流量和营销两大优势，以及大量年轻用户群体积累，抖音以内容分发为核心，能够更全面和直观的展现商品的特点和优势，吸引用户购买欲望，进而引导用户下单，因此仍有可能在外卖以及本地生活领域弯道超车。浙商证券研报也提到，抖音在外卖市场的份额或高于预期。

但未来抖音与美团究竟会在外卖赛道上演什么大戏，我们还得继续期待。