文|天下网商  章航英

编辑|吴羚玮

继去年年底关闭旗下B2B出海平台JOYBUY后，京东又一次在东南亚电商战场遇阻。

1 月 30 日消息，京东印尼子公司（JD.ID）宣布，将于 3 月 31 日停止所有服务。此外，泰国站也已经宣布将于 3 月 3 日关停。有消息称，京东国际将裁撤东南亚所有业务线，现处于业务收尾阶段。

而关于东南亚撤站，京东在回应中表示：将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中。

京东接连撤退，与拼多多和字节跳动在海外市场猛冲、阿里再次注资Lazada押注东南亚形成对比。

相比拼多多和字节，京东在出海领域算是“老将”，但京东的出海之路，低调也坎坷。自2014年开始，京东在出海业务上投入巨大，但此后业务接连调整，光是国际业务负责人就换了多任。

2019年，京东将海外业务作为未来三到五年的战略重点，刘强东鼓励其“步子迈得更大、更坚决些”，在2020年的内部信中，刘强东提出愿景：要“在海外再造一个京东”。不过，2022年，大厂海外电商战事升级，京东则在一片更浓的火药味中选择退后，重新寻找自己的位置。

京东迈出出海业务第一步时，刘强东曾说：“国际化的这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子去了。”尽管抱上了与“奶茶妹妹”章泽天的二胎，但刘强东退休抱孙子的希望，似乎需要延期——供应链基础建设投入大、周期长。这条海外扩张之路，不容易。

出海，摇摆与变动

京东在出海方面，算是起了大早。其进入东南亚市场的时间，甚至早于阿里。

2014年，京东从华为挖来电商业务负责人徐昕泉，开始布局海外业务。2015，京东与印尼投资公司Provident Capital合资创办电商平台JD.ID。而阿里则在2016年投资了Lazada，作为进入东南亚市场的起点。

值得注意的是，在印尼开展海外业务的同时，京东还曾在俄罗斯建站，但半年后就停止业务，当时的海外事业部总裁徐昕泉离职。在俄罗斯干得风生水起的是速卖通，一度占据当地电商市场份额第一。

相比在俄罗斯的“速战速退”，京东在东南亚倾注了更多耐心，投入也更大。

2017年到2018年，京东在东南亚的动作十分密集：投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central等。但在2018年后，京东的动作慢下来。

有报道称，京东在海外的投入至少也有百亿。据新华网，2020年，京东印尼在印尼运营了13个仓储中心，物流服务覆盖印尼超过90%的省份、500多个城市。而据印尼媒体dailysocial报道，2020年，京东印尼站估值一度超过10亿美金，成为印尼电商市场又一家独角兽。

但在竞争激烈的东南亚市场，京东并没有杀出来——Lazada、Shopee在印尼的月访问量分别在数千万和亿级，而京东站点的访问量有差距。据霞光社，有京东内部人士表示，“JD.ID的实际的日活跃用户大概在90万左右，粗口径统计的月活用户应该在1000万以上。”

京东面向东南亚等市场的跨境电商平台JOYBUY也命运多舛。它最初是一家跨境B2C平台，但在2021年底暂停运营，随后升级为一个B2B平台。但上线仅一年后，又在去年底宣布停运。

京东换道发展

京东在东南亚的电商发展不顺，有多方牵绊，外部原因譬如东南亚当地互联网技术薄弱、基础设施不完善，以及一些国家对本国企业的保护。另外，负责人的接连更替也带来管理上的内耗和混乱。

自2016年到2018年，光是京东国际业务总裁就由前京东商城CEO沈皓瑜，先后换成了前乐视高级副总裁郑孝明，以及京东前3C家电零售事业群负责人闫小兵。每一任负责人履新后，京东国际都会重新建设团队、切换人员，带来大量管理运营成本。

京东之所以在如今选择彻底关站，或是综合考量后，想换道发展。这从其“投入跨境供应链基础设施”的回应中也可见一斑。

京东在出海业务上筹备多年、投入大量资产，却远远没有等来盈亏平衡点。其在东南亚复制了国内的自营模式，同时自建仓储物流，这意味着比其他同行的资金投入和成本压力更大。

2022年是大厂出海颇为关键的一年，海外混战升级，格局也渐渐清晰，京东在其中已经逐渐失去属于自己的位置。

Shopee和Lazada是东南亚数一数二电商平台，共占据超7成市场份额，他们背后分别站着腾讯和阿里。去年底，阿里还加大了对Lazada的投入，向其注入3.425亿美元，加速对东南亚市场的进攻。

作为出海必争之地，东南亚也迎来了众多新玩家，比如字节旗下的TikTok Shop以直播电商、短视频带货的模式“搅局”；唯品会也在今年初正式在东南亚推出跨境平台；拼多多旗下跨境电商平台Temu首站上线美国，迅速登上美国App Store免费购物应用榜第一，不排除它在站稳脚跟后转头攻入东南亚。

目前，出海业务在京东财报中仍被归为“新业务”一类。去年二季度，包括出海在内的新业务板块营收62亿元，同比下降10%。而第三季度新业务营收继续下滑到50亿，去年同期还有57亿元。

对高速增长时期的京东而言，可以承担战略性亏损，但在降本增效时期，更要聚焦。去年开始，京东以“降本”为主题，缩减各项成本，也为公司带来了更多利润。2022年三季度，京东营收2435亿元，净利润60亿元，上年同期净亏损28亿元。

而今年留给刘强东的课题是“增效”。去年底，刘强东采取雷霆手段向高管开刀降薪，痛斥业务偏离核心，并指出“再这样下去京东有可能成为下一个苏宁”。有消息透露，2023年刘强东将重回一线，战略目标或将更加清晰。

京东退后一步，但还留在牌桌上

京东多年无法在东南亚站稳脚跟，很大原因是复制京东在国内的模式，在东南亚“水土不服”。

一方面，东南亚建设物流设施基础薄弱且难度大。在东南亚人口最多的印尼被称“千岛之国”，由超过17000多个岛屿组成，缺乏统一的物流网，物流难度大。同时，目前印尼的公路化水平低，农村道路占比接近一半，这会降低物流时效性。而仅占物流运输方式10%的空运和船只等物流方式，又会抬高物流成本；另一方面，东南亚国家经济水平层次不齐，重自营重服务的模式，一定程度上不敌主打性价比的同行。

但接连撤站后，京东真的甘心舍弃在东南亚的多年积累和投入吗？

关于东南亚撤站，京东方面回应称，为了进一步聚焦京东在全球供应链基础设施和数字能力的建设，将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中，京东对泰国、印尼市场将履行自己的承诺，持续不断地提升全球供应链的核心竞争力，助力合作伙伴和实体经济在全球市场获得发展。

事实上，在收缩东南亚电商业务的同时，京东还留了一手，在东南亚、欧洲及北美地区加码物流仓储布局。仅在东南亚，京东就运营了20座智能物流园区。

整体看来，京东在东南亚的业务转变是“一收（电商）一放（仓储物流）”，也意味着京东从台前的零售平台，退后一步成为商家背后的供应链基础设施提供商。

据京东披露，东南亚之外，京东在美国、德国、法国等多地部署了自营仓网，主要为本地、跨境以及中国出海的品牌和商家提供端到端的解决方案。去年，京东的跨境网络总仓储面积同比增长超70%，已经在全球运营了90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库。

事实上，相比于TikTok shop的短视频种草和拼多多旗下Temu的“砍一刀”，京东在海外一直强于供应链，但弱于流量获取，因此在自设站点外，也多与沃尔玛、出海独立站服务商Shopify合作，推出“店中店”或者选品站点。

正如刘强东在2020年预设的那样，京东在海外市场是“铺路架桥”的角色，帮助更多中国品牌在海外成功。

京东虽然在出海电商业务中失利，但或许可以扬长避短，以另一种身份留在牌桌上。