火星人能否“火”到下个周期？|界面新闻

文 | 财经无忌萧田

10年前，没有人质疑过独立烟灶产品在厨房的核心地位，甚至许多人连集成灶的名字都没听过。

然而，在近十年的进化中，集成灶这一曾经的“边缘”产品以每年近30%的年复合增速向传统“烟灶”产品发起冲击，并有替代后者的趋势。

即便是在三年疫情期间，很多行业都释放出 “寒冬已至”的信号，集成灶赛道仍展现出极强的增长势头。并且，产品正在逐渐朝着高端化、定制化的方向发展，成为近几年厨卫市场当之无愧的黑马。

在这之中，乘着集成灶行业的东风，火星人(300894.SZ)通过采取高举高打的品牌营销战略，在营收上不断创新高，不仅成功登陆A股市场，还从昔日集成灶的“缔造者”浙江美大手(002677.SZ)里夺走了“集成灶老大”的宝座。

鲜为人知的是，火星人的创始人和实控人黄卫斌此前从事服装行业，并无家电行业的经验，但却能够在成立数年后实现了逆袭，财经无忌将从以下三个问题重点探讨：

1. 火星人弯道超车的原因是什么？

2. 于资本市场而言，评判火星人的估值逻辑是什么？

3. 火星人能否穿越集成灶赛道的“窄门”？

抓住对手喘息“间隙”，行业“后秀”的高光时刻

过去三年，家电市场受疫情反复、房地产市场及家装市场低迷的影响，增速有所放缓。尽管如此，在家电市场普遍负增长的情况下，集成灶市场依旧保持着正向的平稳上升。

据产业在线数据显示，2020-2022年油烟机的内销复合增长率为-5.1%，燃气灶为-4.7%，而集成灶达到8.4%。

由此可见，在面对同样的压力挑战下，集成灶的增长韧性要明显优于传统厨电。

究其原因，一方面是以油烟机与燃气灶为代表的传统厨电在城镇市场的保有量大幅提升，上升空间有限；另一方面，集成灶对原有的油烟机市场的侵蚀不容忽视。

奥维云数据显示，2015年-2021年，油烟机销量由2671万台降至2150万台，销售额由341亿元降至333亿元；同期，集成灶销量由57万台升至304万台，销售额由36亿元升至256亿元。

一降一升之间，集成灶对油烟机的替代效应清晰可见。

奥维云数据预计：到2023年，集成灶销量将达到411万台，占到油烟机销量的76.8%，并在销售额上首次实现超越。

不同于西方的舶来品洗碗机，集成灶是土生土长的本地物种。

众所周知，中国人的厨房有三大痛点，即油烟大、噪声大、空间紧凑。尽管油烟机的普及解决了厨房部分油烟与噪声问题，但对小厨房面积无可奈何。

2000年前后，浙江美大夏志生发明了第一代集成灶产品，自此打开了中国集成灶赛道的想象空间。

不过，浙江美大虽然是集成灶的开创者，却并没有成为集成灶的引领者。相反，在长时间的拉锯竞争中，美大过于求稳的经营策略留下了大量空间让后来者快步赶上。

在美大成立10年后，美大当前最大的竞争对手火星人才开始蹒跚起步，彼时，美大坐拥全国最大的集成灶经销网络。

双方的分野从2012年开始，美大成功登陆A股，继续巩固维系线下销售体系，坐实集成灶行业老大的位置，一时风光无两；而火星人则瞄准电商的风口，在行业内开始线上渠道的探索，张开双手与互联网拥抱。

双方迥异的发展策略在于，浙江美大倡导不牺牲利润基础上的稳健发展，火星人则是以扩大市占率为目的的高举高打。

比如在渠道上，火星人几乎完美踏中了电商发展的每一个节点。

一方面在天猫、京东旗舰店等引流手段轮番上阵，另一方面通过社交电商、内容电商上火速整合小红书抖音等流量资源，通过持续的内容互动、多维度的流量营销矩阵，在线上构建起完善的营销体系以及足够深的品牌护城河。

数据显示，在净利润规模上，浙江美大领先火星人近1倍，但火星人在市值却高出浙江美大近一倍，截止到2月9日午间收盘，火星人市值约为125.8亿，而浙江美大仅为74.81亿。

估值分化，资本市场为何看好火星人？

事实上，火星人的创业之路并非一帆风顺。

从2007年至2014年的七年时间，火星人一路亏损，在营收上远不及并不及“先行者”浙江美大。直到火星人创始人黄卫斌意识到，集成灶的诞生虽然解决了消费者的痛点问题，但由于产品结构单一，远没有解决传统烹饪习惯变化后带来的新需求。

凭着对消费升级的敏感，使黄卫斌认准了要将科技与美学融合，狠抓设计，不落品质，走精品化、差异化的路径，并坚持要想得到更多关注产品价值的年轻消费群体认可，就必须做到高颜值、高性能、高品质。

2015年，因为最早洞察到国内消费者对传统烹饪的需求，率先推出带有“蒸箱”模块的集成灶产品，这让火星人一举跻身主流集成灶的企业之列，并逐渐树立起“高端集成灶”的品牌心智。

这背后离不开火星人的“三板斧”：

其一，最早采用职业经理人模式，也帮助了火星人在后续的战略制定中，能做到以市场和消费者为导向。

根据天风证券的研报显示，火星人公司构建核心团队经历了成立初期、引进方太团队和外部引进人才的三个阶段，区别于集成灶四小龙中其他三家的家族式管理制度，在于同行的竞争中不断领跑。

其二，以营销为核心突破口来教育市场，提升品类认知度。

不同于浙江美大的“佛系”，火星人前期不断扩张广告的覆盖人群，从央视，到高铁，再到机场等平台，营销聚焦在品牌推广和产品性能上，借助这些平台超高的人群覆盖面，将“现在流行火星人”、“炒一百个辣椒都不怕”的品牌标语植入到了消费者心智中。

与此同时，火星人还逐步提升精准营销，提高到达率和转化率。最为明显的就是聘请以厨艺出圈的黄磊作为公司代言人，并积极参加各大家装展，精准触达对家装、厨房感兴趣的人群，通过创造场景式体验，强化产品功能、刺激用户购买。

其三，预见电商的未来，率先线上+线下协同共进。

在和大多数集成灶品牌一样发展线下经销商渠道的同时，火星人没有一味的埋头赶路，而是通过线上线下O2O的模式，引入线上流量，联动线下一起做大了蛋糕。

时至今日，越来越多的集成灶品牌逐步发现了电商渠道的巨大潜力，在线上开店，但火星人的前瞻性布局也使其在短时间内吃到了红利。

财报数据显示，在2015年-2021年，火星公司营收与归母净利润分别取得52%及67%的年复合增速，同期选择稳健发展的浙江美大两项数据均为27%。

双方市值出现分化的原因在于资本市场对未来预期的判断——更看重成长性，而非利润规模，继而用脚投了票。

一个是行业的开创者，一个是行业的引领者，显而易见，资本也更加青睐于“后者”火星人。

行业进入调整年，火星人的必答题

作为中国式创新的产物，集成灶产品灶目前在厨电行业中的渗透率（10%左右）仍然较低，随着其日常清洁与漏油问题的成功解决，再叠加小面积集成的优势，未来的市场空间依然很大。

不过，一个不可忽视的因素是目前集成灶行业已经踏入了新阶段，这并不能让火星人“高枕无忧”。

这一阶段不同于集成灶企业过去农村包围城市的大举扩张时代，而是面临着产品与战略高度同质化，以及专业厨电的进入挑战。

集成灶企业早年起家的战略均是“农村包围城市”，先从三四线及县级城市空白市场做起，再下沉到农村市场或上行到高线城市。

这就意味着集成灶在三四线及县级市场已进行了充分竞争，但一二线城市却迟迟难以攻破。

这背后的原因在于，一二线城市与三四线城市的渠道玩法是有明显区别的。三四线城市渠道集中在第三方经销商门店，一二线城市则重点布局在苏宁、国美、居然之家等KA渠道，这方面，综合家电品牌与厨电巨头的优势更大。

回归到赛道来看，集成灶行业的井喷式发展与低渗透率现状，已经吸引了大量的玩家入局。

过去的2022年对于集成灶行业来说是热闹的，既有老板、方太携手进入集成灶行业，也有小米、苏泊尔等品牌首次推出集成灶产品，而更多的则是华帝、万和、美的、海尔等加码发力集成灶品类。

对比来看，综合家电品牌与厨电巨头在集成灶的经营上具有技术迁移优势，这也给火星人这样专业集成灶品牌带来不小的压力。

以性能为例，典型代表就是老板电器推出的全新一代高性能集成灶，吸力达到了20m3/min，风压达到1000Pa；方太推出的集成灶吸力则达到了23m3/min，风压同样达到了1000 Pa，在消费体验上开局就“王炸”。

而美大也在补足之前的短板，其推出的“风系列”新品集成灶，风华、风度、风尚、风明全面普及变频的同时，噪音和吸力同样出众。

再比如，小米在去年推出了一款带有明显小米印记和标签的智能蒸烤一体集成灶S1，以“年轻人的第一台集成灶”作为产品宣传语，把蒸烤一体产品价格做到了万元以下。这对于火星人这样的集成灶企业而言，同样是不小的挑战。

在财经无忌看来，集成灶之所以能够发展到今天正是得益于创新，如今处于行业发展的十字路口，集成灶的破局点仍将是创新。

在经济学家熊彼特看来，所谓创新并不仅仅是指生产出一个新产品，而是要建立一种新的“生产函数”，即生产要素的重新组合，分别对应着产品创新、技术创新、制度创新等形式。换而言之，集成灶的“创新”并不单单指着是集成灶的产品和技术，对于参与竞争的火星人而言，在行业环境变得复杂之际，商业模式、运营打法、管理体系的适时而变就显得格外重要。