记者 | 卢奕贝

编辑 | 马越

出国后，雪王的风格形象大变。2月9日，小红书账号“蜜雪冰城-悉尼”宣布，悉尼首家蜜雪冰城将于2月12日试营业。不同于蜜雪冰城在国内或东南亚市场简单、接地气的门面风格，悉尼首店看起来更为宽敞明亮、设计风格也趋于年轻时髦。

在选址方面，蜜雪冰城首店直接开进了悉尼市中心CBD区的世界广场（World Square），该商场针对年轻客群主打潮流餐饮与服饰品牌、买手店等。有网友对此的评论是“在悉尼CBD最黄金的位置开超大铺面，卖最便宜的柠檬水”。

蜜雪冰城的确保持了一贯的低价。一个雪糕筒1.5澳元（约合人民币7元）、一杯柠檬茶2澳元（约合人民币9.4元）、珍珠奶茶一杯2.5澳元（约合人民币11.8元）。虽然其定价在换算成人民币后较国内昂贵不少，但在当地市场这仍是非常低廉的定价——悉尼的奶茶单价普遍在7-10澳元左右，零售的矿泉水一瓶3.5澳元。

在贵价地段卖平价产品，似乎已成为蜜雪冰城在出海时进入发达国家或地区的首店通行策略。

2022年12月，蜜雪冰城宣布进军日本，首店开在奢侈品与买手店云集的东京表参道，从门面设计上看，在保持一贯的红色喜庆外，为融入当地建筑所设计的雨棚与木制大门似乎也为其增加了些许设计感，在定价上100日元的雪糕、160日元的柠檬水在日本仍属于低价区间。在对网友关于日本定价的询问中，蜜雪冰城曾回复“雪王能有什么坏心思呢，只想卷走他们罢了”。

事实上，雪王在发达国家地区的形象大变或许有其现实原因。商业地产通常在招商时会对入驻品牌有着许多硬性要求，包括品牌门面设计与周边是否融合、业态是否互补而非相斥等，如表参道这类地段的商业还需要对原有建筑进行保护，在消防、法律法规等的合规上也会提出更高要求。因而蜜雪冰城在进入经济更为发达国家、地区时，形象升级是必然的。

另一方面，以廉价定位进入海外发达市场时，拔高调性、凸显价格上的对比或许是一个不错的策略。

一个典型的例子是热爱在奢侈品旁边开店的优衣库。2011年，优衣库高调杀入纽约第五大道，开出彼时优衣库全球最大旗舰店。第五大道是全球租金最贵的零售业场所之一，Prada、Fendi，以及《蒂芙尼的早餐》中让奥黛丽赫本每日清晨流连于橱窗的Tiffany等装修豪华的奢侈品商店林立于此。

逛完奢侈品店的客人爱上了来优衣库选购基本款进行混搭，而与这些奢侈品毗邻而居，无形中提升了优衣库在消费者眼里的品牌形象与价值。

当然，蜜雪冰城并不具备优衣库无logo、基本款等与奢侈品百搭的产品属性，但在同样的地段、并不突兀的门面、具备一定调性的基础上，价格的极致对比足以在早期建立消费者认同。毕竟在全球经济疲软的眼下，即使是国外消费者也都热爱性价比。

在用显眼的首店打开市场后，蜜雪冰城似乎也在琢磨如何在发达市场进行规模复制。眼下，澳大利亚除悉尼外，蜜雪冰城也宣布即将在布里斯本开店，在日本，除表参道外，蜜雪冰城也开始在池袋装修2号店，选址为交通枢纽、大学附近，较此前表参道门店更针对年轻学生客群。

眼下，蜜雪冰城已经是中国茶饮市场上门店数量最多的品牌，其门店总数超过2万家。虽然它仍在不停拓店，但也正面临国内茶饮市场竞争愈发激烈的局面，投身东南亚无疑是一种避开竞争、寻找市场空白的选择。而在霸王茶姬等品牌纷纷开始攻占东南亚市场的眼下，尝试去往更发达的市场或许将成各类奶茶品牌接下来的布局重点。