文｜新消费内参 李佳蔓

编辑｜yu

新消费导读

从元气森林的大火到喜茶、奈雪等头部新茶饮陆续在菜单增加了“0卡糖”选项，再到如今几乎所有咖啡、奶茶店的产品，仿佛不带上“0卡糖”的饮品就不具备竞争力。

其实，嗜糖是写在人类基因里的天性。糖的甜味能刺激味蕾，给人带来快乐的感觉，成为当代人的“解压剂”，但其带来的肥胖、慢性病也不得不引发人的重视。到了新消费时代，以Z时代为首，他们热爱美食，但又讲究保持身材，他们需要味蕾的刺激，他们注重“成分党”，也寻求着“朋克系养生”。因此，代糖食品“健康”、“不长胖”的标签，完美迎合了新一代消费者的心智。

中金公司数据显示，2019年，日本的无糖茶占茶饮料市场比重为83%，我国仅为5.2%。即便市场体量更小，但农夫山泉的东方树叶，统一茶里王等产品仍然把持细分市场，也就是说我国的无糖饮料在当时看来有巨大市场。

在2020年对无糖概念“梭哈”式营销后，新品沿着赤藓糖醇的新赛道一路狂奔显然更契合元气森林的ROI。现在元气森发布燃茶、苏打气泡水、北海牧场酸奶、宠肌胶原蛋白水、乳茶、外星人能量饮料全部使用赤藓糖醇。元气森林已经成为国内赤藓糖醇的代言人。唐彬森对外透露，元气森林的SKU研发投入是行业水平的数倍，还有95%的产品等待推出，但从过往产品的销售情况看，元气森林已经高度绑定赤藓糖醇。

老牌饮料不是不知道“无糖”这块“蛋糕”有多好吃，很早之前可口可乐曾尝试推出无糖碳酸饮料，包括雪碧、可乐、芬达、健怡等品牌的无糖版，但收效一般。当时的《长江商报》报道，无糖可乐的销量难以比肩常规可乐，真正有需求的消费者较少，且大多抱着尝鲜心态。

当年，单纯从口味角度看，啤儿茶爽和零度可乐都是饮品口味研发的成功作，但仍无法与原版的啤酒与可乐相比。这造成目标用户的缺位——嗜糖群体有更好替代品，而斥糖群体无粘性，细分市场也持续萎缩。

老牌饮料极少梭哈做代糖品类的另一原因，是不愿打乱价格体系，及背后的市场份额。以可口可乐的阿斯巴甜版零度可乐为例，3元每瓶的零售价格维持了含糖可乐的定价，但味道大打折扣。用消费者评论的话说，是一股“别扭的工业甜味”。而如果用成本更高的赤藓糖醇等甜味剂，则势必推高定价，无法吸引原有可乐消费者选为替代品。

但“无糖饮料”新大佬元气森林横空出世是却是看准了“无糖”市场空缺，取得巨大成功，以巨大广告投入，加深了大家对他“无糖”与“高端”饮品的印象，因为没有旧有产品作为参照物，因此也不存在“老牌饮品”会左右互搏的尴尬境地。

经过新贵与老将的几次博弈，“代糖”被推向风口浪尖，从此被B端使用的“代糖”，渐渐也进入商超和店铺，完成了“代糖”的蜕变。

盘点代糖企业

要盘点代糖企业，就绕不开几种代糖，也就是要盘点所谓“无糖”的甜味剂，首先就是安赛蜜和三氯蔗糖。

这些代糖应用广泛，这都要归功于它们的高稳定性、渗透性强、耐高温，几乎是目前市面上最理想的两款代糖，而安赛蜜和三氯蔗糖也正是金禾实业食品添加剂业务的主力军。安赛蜜和三氯蔗糖在我国的发展路径有些相似。外国企业专利垄断结束后，国内各化工企业纷纷入局，逐渐以充足的产能在世界市场上占有了一席之地。

2005年德国Nutrinova的安赛蜜专利到期后，金禾实业就开始了安赛蜜的工业化生产。凭借着技术和成本优势，金禾在竞争中逐渐脱颖而出，逐渐扩大版图，市占率已从2012年的不足30%达到目前的近60%。由于安赛蜜投入工业化生产已多年，产业成熟，目前产能集中度高，CR3已达88%，金禾以57%的产能占比稳居世界第一。如今的金禾已经在安赛蜜的寡头垄断格局中获得了定价优势，尝到了甜头。

金禾实业是人工代糖领军者，行业爆发深度受益，金禾实业主要从事精细化工产品和基础化工产品生产、研发和销售的国家高新技术企业。公司拥有近100项国家专利和一系列的非专利技术，在自主创新、专利技术方面，均处于同行业领先地位。

到了2008年前，英国泰莱垄断了三氯蔗糖的生产专利，国内的三氯蔗糖产能基本为0。专利到期后，金禾等玩家才得以入场。

这些年间，我国和海外均未出现新的三氯蔗糖垄断企业，英国泰莱产能仍占总量近三成，因此三氯蔗糖产能集中度比安赛蜜略低，目前CR3产能为73%。金禾目前以26%的产能占比屈居亚军，但与英国泰莱差距不大，预计金禾位于定远县的新产能建成后有望争夺头名。

虽然三氯蔗糖市场参与者较多、产能更分散，但一部分公司承受着成本压力。金禾拥有成本优势，再加上氯化亚砜原料配套和规模化生产，三氯蔗糖有望重演安赛蜜的发展路径，向寡头垄断格局演进。借着2011年上市的机会，乘着自有化工原料的东风，金禾的食品添加剂业务如虎添翼，在2016年打入三氯蔗糖市场，打造了一年之内产能翻番的奇迹。

时间到了2018年，无糖概念在偷偷酝酿，这一年，金禾的食品添加剂营收占比第一次超过化工原料，预示着企业的正式转型。这时期，具有供应端优势的代糖企业还包括了，金禾实业旗下品牌爱乐甜、华康股份旗下品牌禾甘、华诚生物旗下品牌SUGARMAN舒可曼等。

这些搅弄百年的“代糖大佬”们，也在“糖”史上书写了自己的传奇。

华康股份是木糖醇的绝对龙头，赤藓糖醇新产能如期落地华康股份为国内第一、全球第二大木糖醇生产企业。2018年在全球、国内木糖醇领域市占率分别为19%、48%。公司主要从事木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇、果葡糖浆等多种功能性糖醇、淀粉糖产品研发、生产、销售。

公司拥有功能型糖醇多品种生产能力。公司深耕木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇等功能性糖醇多年，2010年前后切入果葡糖浆等淀粉糖领域，今年5月赤藓糖醇新产线如期落地。

还有三元生物也是国内赤藓糖醇龙头，盈利能力极强三元生物是国内较早开始工业化生产赤藓糖醇的专业厂商。自2007年成立以来公司专注深耕赤藓糖醇产品十余年，先后攻克菌种选育、配方优化、发酵控制、结晶提取等多个环节的工艺难题，逐步成长为全球赤藓糖醇行业领导者之一。

百龙创园则是功能糖小巨人，蹄疾步稳百龙创园是全球重要的益生元和膳食纤维产品生产商。主要产品广泛应用于食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行业。公司产品：主营益生元（低聚果糖、低聚异麦芽糖、低聚木糖、低聚半乳糖）、膳食纤维（抗性糊精、聚葡萄糖）、淀粉糖（麦芽糖、麦芽糖醇）及阿洛酮糖等产品的研发与生产。

保龄宝是赤藓糖醇先行者，受益行业需求爆发保龄宝是国内功能糖行业的领军企业，是国内首家完成赤藓糖醇工业化生产的企业。公司是可口可乐、百事可乐、伊利、蒙牛等战略合作伙伴，全球重要的功能配料制造服务商，拥有全品类、规模化的系列产品。公司产品：益生元功能糖业务（包括低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖），膳食纤维业务（包括聚葡萄糖和抗性糊精），糖醇业务（包括赤藓糖醇和阿洛酮糖）。

最后是莱茵生物，是全球植物提取行业的领军企业，也是国内植物提取行业的第一家上市公司。产品应用于食品饮料、保健品、化妆品、药品等行业，远销美国、欧洲、韩国、日本等全球60多个国家和地区。公司产品：包括甜菊糖苷、罗汉果甜苷，罗汉果、甜叶菊、甜茶、苦橙提取物，研发甜叶菊提取物年产量4000吨（已投产），用于乳酸菌领域的天然甜味剂产品。

代糖历史

盘点完现在的代糖企业，反过来再次梳理代糖这个“品类”的历史风云。

代糖是什么？“0卡糖”就像一个艺名，代糖才是它的细分行业。代糖是一类可以替代普通糖而使食物具有甜味的添加剂。代糖的发现让糖尿病人也有了“解馋”的办法，同时也给了渴望少摄入热量的人群最接近普通糖的口味。

从性质上，除去在大自然中可提取的微量天然代糖，余下又分为糖醇类、合成代糖两种。最常见的天然代糖是木糖醇，而元气森林所大力热捧的赤藓糖醇就是刚进入工业化生产的天然代糖。赤藓糖醇产热仅木糖醇1/10，几乎不经人体代谢，耐受性高，除了贵，没什么缺点。

代糖忽然被“热烈讨论”是因为对所有食品、饮料企业而言，当“三减”成为全球公认饮食正确，都不得不重新审视自己市场策略，寻找一种比蔗糖危害小、但口味相近的“无糖”产品，以满足消费者“甜美口感”及健康身体的双重需求。

代糖就被国内外视为是“糖”最好的替代品。根据首都保健营养美食学会会长王旭峰的说法，代糖产品能给食品带来甜味，但几乎不被身体消化吸收、不参与人体代谢，所以热量很低或者不产生热量，是蔗糖的良好替代品。

迄今为止，代糖已经诞生140多年。1879年，第一代甜味剂“糖精”诞生，5年之后即投入商业应用。此后，甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖、纽甜等人工代糖相继问世，并相继投入市场。

“糖分”进化1.0阶段，果葡糖浆替代蔗糖阶段，受益技术升级，颠覆原始甜价比，20世纪80年代左右果葡糖浆开始替代蔗糖，果葡糖浆的甜价比一度接近蔗糖的2倍。在巨大的成本优势面前，20世纪80年代初可口可乐及百事可乐公司将自有产品中的蔗糖全部换为果葡糖浆。行业龙头调转船头后，剩余餐饮公司也纷纷紧随其后。两大意见领袖可口可乐及百事可乐公司举旗换糖仅数年，美国果葡糖浆消费量就超越了蔗糖。

“糖分”进化2.0阶段，不升糖甜味剂替代阶段，技术升级使大规模量产成为可能，叠加减糖相关健康需求层层兴起，21世纪初期全球进入糖醇替代阶段。供给端产能释放带来甜价比上升的同时，以美国为主无糖口香糖需求市场的大规模爆发。1984年箭牌公司在美国推出了第一款无糖口香糖“益达”并一路高歌猛进，在2009年左右增长至年销售额30多亿美元。

后续经墨西哥、英国等超过20个国家出台糖税政策催化，糖醇类甜味剂对糖的替代继续加剧。

“糖分”进化3.0阶段，代糖内部的迭代升级阶段，健康需求接连升级，配合生产工艺不断进步优化，代糖的迭代升级时代已然到来。2018年，一面是我国消费者迸发的健康升级需求，一面是国家层面出台的《国民营养计划2017-2030》，元气森林气泡水一经上市，就以“0糖0脂0卡路里”收获人心，并迅速带动赤藓糖醇成为爆品。供给端也配合跟上，根据三元生物招股书数据，2009年时龙头企业保龄宝的收率约为40.5%+，2018-2020年三元生物赤藓糖醇综合收率约47.85%-49.50%，工艺提升带动产能释放，为下游需求市场的蓬勃发展保驾护航。

在消费者产品层面总结：1984年，箭牌在美国推出第一款无糖口香糖，普通消费者开始意识到代糖存在；2005年，可口可乐推出零度可乐；2018年，元气森林推出使用赤藓糖醇的无糖气泡水，代糖饮料成为热潮。

在我国，审批通过的代糖有20多种，包括人工合成代糖：糖精钠、甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、阿力甜、三氯蔗糖；以及天然代糖：甜菊糖苷、罗汉果甜苷、非洲竹芋甜素、木糖醇、赤藓糖醇等等。

顺应这一趋势，越来越多品牌如伊利、健力宝、娃哈哈、雀巢、农夫山泉等传统饮料商，也快步跑跟进代糖赛道。智研咨询报告显示，代糖饮料市场规模已从2014年的16.6亿元增至2020年的117.8亿元，复合增长率达到38.7%，远超饮料行业总体增长率。酸奶、麦片、糖果等细分品类的无糖规模也在显著增长。

必须特别注意到，在代糖飞速发展的历史进程中，有关它的安全性、口味、无糖以及低糖的概念争议和疑虑，从未被完全打消过。百余年间，为排除种种质疑，代糖经历了多次迭代。在早期，糖精因为被怀疑安全性不够，曾被多个国家“拉黑”，直到20世纪90年代，糖精安全性才逐渐被论证。1991年，美国FDA（美国食品药品监督管理局）撤销禁用糖精提议。2010年，美国环保署将糖精从有害化工品名单剔除。

可口可乐在零度可乐中大量使用的阿斯巴甜也是如此。早在1981年，FDA就批准在某些食品中使用阿斯巴甜，很多权威医学机构也认为它是安全的，但数十年来有关它的争议仍较多——截至目前仍不时有报告，质疑它的安全性。

在《公共科学图书馆：医学》（PLOSMedicine）期刊上的一篇文章就称，一些人造甜味剂如阿斯巴甜、安赛蜜与癌症风险增加相关。尽管这篇文章强调，当前研究有若干重要局限，比如被调查者饮食摄入为自我报告，需进一步研究才能确认其风险，但还是被广为传播。

不仅是人工合成的代糖被质疑，天然代糖也很难完全打消所有消费者的疑虑。比如甜菊糖苷，巴拉圭、巴西居民食用甜菊糖苷已有几百年历史，至今未发现有任何毒害，我国、日本、韩国也等将其作为甜味剂使用，但美国、欧盟等多个国家和地区一直将其排斥在食品添加剂之外，认为它的安全性没有获得充分证实。

以及目前在国内饮品、酱油、葡萄酒、口香糖中使用广泛的赤藓糖醇，这本是一种自然界中广泛存在的天然活性物质，数千年来水果、农作物和其他食物中都含有赤藓糖醇，1848年由苏格兰化学家约翰·斯滕豪斯首次发现。

一般认为，赤藓糖醇属于填充性食品甜味剂，具有良好的功能特性，包括高热稳定性、低吸湿性、甜味协调、零热值、无致龋齿性、不会引起血糖升高以及高耐受性等特性。从生产工艺来说，赤藓糖醇是所有糖醇当中唯一的微生物发酵工艺生产，发酵法更接近天然的转化和提取，味道与口感都是代糖中最好的甜味剂。去年9月，我国工程院院士陈君石就在出席论坛时表示，在糖的替代品中，赤藓糖醇更高档、更安全。

但是，三元生物在其招股书中就披露到，一次性食用赤藓糖醇剂量过大可能导致一定不良生理反应。如人体摄入的赤藓糖醇中极少量不被小肠吸收的则会进入大肠成为肠道细菌发酵的低能量碳源，过量食用可能会产生肠胃胀气，又如，空腹一次性高剂量食用赤藓糖醇也可能造成某些消费者出现腹泻现象。

“关于代糖安全性的质疑，是否对人体代谢有害，是很复杂的问题，可能需要对几代消费者进行长期跟踪和实验，才能知道探索结果，但在此前不能因噎废食。”这是目前学界和业界的共同观点。

我国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红在其公众号文章中表示，甜味剂可以在大脑中产生兴奋的作用，引领人们去吃更多的高热量食物。当服用了较多甜味剂后，肥胖的风险可能比常人更大。因此就算是“0蔗糖”食品，也要注意适量摄入。

TO B到TO C，代糖企业来势汹汹

C端的代糖“战役”正在不断打响。

拿金禾实业旗下的C端产品爱乐甜代糖举例：金禾实业为何要打造面向C端市场的品牌？C端代糖产业的未来有多少想象力？以“重新定义甜味”为宗旨，同时进军C端现制茶饮、咖啡等市场，爱乐甜可以走多远？

笔者于是去爱乐甜的天猫旗舰店一探究竟，爱乐甜的天猫旗舰店的产品包括家用零卡糖，咖啡伴侣、风味糖浆，油醋汁沙拉汁等调味品，还有棒棒糖、棉花糖、爆米花，均以无糖0糖为标签。其实在2019年7月7日，爱乐甜零卡糖正式上线天猫，当月成为同类目Top1零卡糖品牌。

目前累计售出超过400,000份零卡糖，约为消费者减少8,000,000大卡热量的摄入。其还为下游咖啡、茶饮、烘焙等大餐饮连锁品牌提供风味和减糖应用技术解决方案与产品，例如0卡原味糖浆系列、0卡风味糖浆系列、0卡/0蔗糖小料如云盖粉、蛋白霜、爆米花、果冻粉、棉花糖等产品。

现在，在0卡糖赛道里，主要有三类玩家：第一类是传统制糖企业进行多产品布局，比如太古、甘汁园等；第二类是烘焙及健身食品企业进行产品延伸，比如展艺、玩铁猩猩等；第三类则是甜味剂巨头持续深耕，比如三元生物和金禾实业。

从供应端看：在电商平台搜索“零卡糖”，可检索到的品牌多达10余个。具有供应端优势的代糖企业是其中的“专业”选手，包括金禾实业旗下品牌爱乐甜、华康股份旗下品牌禾甘、华诚生物旗下品牌舒可曼等。但更多品牌则是借助代工厂追随这门热门生意，例如昔日印象、倍绝、杏林草堂、洪晟翔、鲨鱼菲特等多个品牌的代糖产品，背后的代工厂都是同一家。从销量来看，前述那些背靠代工厂，看起来似乎名不见经传的“非正规军”，卖货成绩却相当不错。在淘宝平台，食品品牌昔日印象、洪晟翔、中澜，烘焙品牌展艺的代糖单品销量，均高于爱乐甜、禾甘等专业代糖品牌，以及甘汁园、太古等传统糖企。

从渠道端看：部分传统糖企也在积极求变不断挖掘C端市场，从而迎合消费者不断变化的“甜蜜”需求。甘汁园将代糖作为其2022年“1+N”产品战略中“N”的重要组成部分。华侨糖厂旗下品牌红棉的零卡健康糖也已多次出现在带货主播直播间。

成熟的海外代糖品牌也开始布局我国C端市场，美国嘉吉公司旗下代糖品牌臻唯恬，除了进驻天猫国际、京东等主流电商渠道外，还于今年6月入驻小红书。主攻出口生意的日系企业云南绿华食品有限公司，旗下代糖品牌Plavest也于2021年底启用中文名“派福时刻”，布局国内市场。主攻出口生意的日系企业云南绿华食品有限公司，旗下代糖品牌Plavest也于2021年底启用中文名派福时刻，布局国内市场。

代糖的消费场景经历了时代变迁也越来越细分，越来越明确。

从场景端看：在C端烘焙食品店铺中选购代糖的健康食品的消费者，对采用怎样的调味糖更健康的研究是很透彻的，例如家里烘焙就是用糖量相当大的场景，在追求美味的同时力求健康，是烘焙爱好者的一个痛点，在烘焙食品店铺中选购代糖顺理成章。

也有品牌通过多渠道布局，在多个场景匹配目标人群，例如昔日印象除了在品牌旗舰店出售代糖产品外，代糖还布局了阿里健康大药房和天猫超市，这是针对糖尿病患者、三高人群等特殊需求者，也正因如此，不少品牌会在代糖产品介绍页标明“XX大学提供技术支持”“XX药业出品”等，以强化权威背书。

联合更多品牌，借助更多场景，也是代糖品牌的重要推广路径。爱乐甜曾与超级猩猩、沪上阿姨、QSSD烘焙等多个终端消费品牌推出联名礼盒，由此勾连起健身、茶饮、烘焙等多元场景。

线下方面，爱乐甜曾在上海核心商圈发起减糖烘焙免费体验活动。还在上海部分社区发起“父母换糖特别行动”，居民可用家中的白砂糖免费换取爱乐甜代糖产品，同时推出同名礼盒，试图打入送礼场景。

除此之外，专业代糖品牌还在进行更为系统化的市场教育。在小红书平台，爱乐甜、臻唯恬等品牌官方号的笔记大多围绕自制饮品、自制糕点、中餐教程展开，不断向消费者传达在日常饮食中用代糖替代蔗糖的理念。

为了进一步扩大品牌影响力，禾甘在网综《星妈请回答》中进行了植入，爱乐甜则邀请了胡先煦担任品牌代言人。

尽管代糖品牌不遗余力地进行市场教育，但这一市场仍存在不少痛点。

从代糖产品相关评价来看，有烘焙爱好者在使用代糖进行烘焙后会发现糕点发不起来。也有消费者在使用代糖进行中餐烹调时，发现无法炒出白糖能炒出的鲜亮糖色。在推广减糖控糖理念的同时，如何让消费者接受“鱼和熊掌不可兼得”的道理，在未来的代糖市场教育中也是一个课题。

除此之外，新一代代糖依旧面临着与阿斯巴甜、安赛蜜等代糖“前辈”们同样的境遇——目前市场对于新一代代糖的安全性仍存在一定争议，相关产业研究的深入和行业法规的完善均需得到进一步推进。

但不可否认的是，在甜味剂TOB端竞争日益激烈环境下，拥有多年行业经验，更稳定的规模产出和产地先发优势的B端龙头，无疑更容易享受规模效应红利。

结语

总结来看，代糖要想进一步拓展消费市场，仍需回答消费者以下几个方面的问题：为什么要使用代糖？代糖是否真的安全？不同类型代糖的特点与差异是什么？代糖适用于哪些场景？

但可以肯定的是，控糖、减糖已是大势所趋，代糖市场在短期的发展中可能遭遇“尴尬期”，但未来前景值得期待。

审核：Single、ZZ

参考文献：

1.《元气森林，困在代糖围城里》

2.《“甜美毒药”之战，代糖能否赢得最后胜利？》

3.《代糖内卷也疯狂？这家龙头皖企向C端突围》

4.《产品多元化将引爆代糖市场》