文|张书乐

宇宙级网红，在这几年持续高频喷发。只不过，这一次的现象级爆款们，似乎有点不一样。

曹县、河南卫视、三星堆、蜜雪冰城们，不再象“前辈”“后辈”们那般成为昙花一现的现象，尽管热度在风口之后难免消退，却隐隐然呈现出以知识产权为护城河的产业勃发。

就其所以，不过如同网红一般引人注目的大金链子上，有了一个中心、两个基本点而已。

它们逃出了红不过三月的魔咒

网红是一种IP，但它总是和短命这个标签连在一起。

诸如papi酱、丁真之类的人物，总归难逃这一宿命。

至于2005年大红大紫的后舍男生，则早已凉凉。

此外，类似《围住神经猫》、飞行小黄鸭等网红产品，理塘、鹤岗等网红地区，也不过是一夜成名之后，就变成了昨日黄花，甚至于最后神话破灭之时，留在网上的最后印象，不过是一地鸡毛。

至于2021、2022年出现的张同学、二舅以及2023年初的鹅鸭杀，也都是如此，火红的半月谈。

它们是IP吗？

必须是，但只能算知名IP，却没有成长为超级IP。

红不过三月，成为了各路网红的魔咒。

何以曹县、河南卫视、三星堆、蜜雪冰城们能跳出这一魔咒呢？

用极简的话语来描述，无外乎有一个记忆的中心。

曹县的头衔是宇宙中心，这是一个梗。

但它还有一个诠释，即土味宇宙中心，一个依托于棺材、寿衣、汉服等产业而覆盖全球的产供销集散地。

称曹县为宇宙中心，好笑却并不是讽刺，于是曹县作为一个“笑话”，也就有了让人深度记忆的重点。

以花式考古话题为卖点的三星堆，同样显得绚烂。

2021年五一假期推出三星堆雪糕，分别是“出土味”（巧克力）和“青铜味”（抹茶），这是常规操作。

和咖啡品牌推出“三星堆巫族世界”联名款套餐，属于联名营销的老套路。

而在8号坑考古发掘的同时，同步推出考古盲盒，让吃瓜群众也能在围观的同时过把瘾，就有点在盲盒风口和新闻热点上，煽风点火的及时雨意味了……

三星堆的记忆点在哪？

配合它各种花式出圈的打法，其实就是“神秘”二字，你永远不知道它下一个招式，偶遇之下总是很意外。

类似的记忆点同样在河南卫视、蜜雪冰城上很突出。

唐小妹作为河南卫视倾力打造的IP，本身就带有中原腹地的烙印，顺便串联起各种《唐宫夜宴》《水中洛神》之类的视觉表达。

而其骨子里，就是一个原生的国潮范本，新奇特且把国潮写在河南大地之上。

至于蜜雪冰城，在一首时长仅25秒的洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》土味出圈后，立马遭遇食品安全争议，并被地方市场监管部门查出一系列问题，却没有被“黑历史”所击倒。

或许答案也在于它的关键词尽管是土味。

事实上土味的来源则是卖着3元的冰淇淋、4元的柠檬水，奶茶粉、果浆糖浆的盒子明晃晃地摆在店里、生怕别人不知道自己是勾兑的一般。

于是，这种深刻的记忆点，也就在危机公关中，不用什么作为也能成为一个谅解备忘录的存在。

破圈！破防！你需要三个套路

如此这般的底色支撑，让其亮点压根不是通过一两个营销卖点而成功破圈、破防。

这里可以有三个套路：

其一是要破圈，你的中心点必须切合Z世代的热爱。

网红IP的最初诞生土壤必须是也只能是年轻人，现在即当下的Z世代。他们如果都爱不起来，想成为潮流也就无从谈起。

曹县也好、蜜雪冰城也罢，在他们所在的领域（县域、奶茶）都不算Z世代关注的顶流，魔都、脚都、奈雪的茶、茶颜悦色等等更加风靡。

但后者只在Z世代的圈子里流行，而前者却老中青通吃，无外乎就是拿出了能够让Z世代们眼前一亮，主动传播，并参与传播，最终达成路人皆知。

其二是要破圈，你的中心点最好别成为圈中人。

有的品牌就好像围城，想进来、想出去，而网红IP如果要持久，它往往就不是Z世代圈子里的“池中物”。否则就难免作茧自缚。

早前的各种网红书店就是太过于急切入圈，结果圈破了、困圈里了。

反之，如曹县的核心产业，本身只是年轻人围观好奇罢了，实质上还在圈外，甚至和圈子都没有经济联系。

要得，是圈子被破、水银泻地之时的那种爆发力和传播力而已。

其三是要破圈，你的中心点要自带节奏去反复破防。

IP时代下，要成为时代的网红IP，务必要有持续不断的热点输入。

如同三星堆、河南卫视，从来都是自己主动带节奏，而不是撞大运的去中个爆款大奖。

当然，一次不行，底蕴深厚的话，还可以二次三四次。

一次成功，底蕴深厚的话，更要接二连三去创造圈子被破防时的一泻千里。

但这还只是起手式……

力从地起，少了它能火不能活

真正要成为持续红的网红IP，知识产权必须划重点，但它从来就不是一本本证书。

所谓网红IP的知识产权，就是其自身的“特产”，亦可以被称之为护城河。

漫威的超级IP是一个被盘点过无数次的存在，半个世纪的动漫积累和众多的超级英雄形象，加上各种授权周边产品的扩散性带来盈利，也就有了一个其实观众很多、赚钱不多的漫威电影宇宙作为中心点实现宇宙大爆炸的可能。

换一个平淡一些的例子。

如知名游戏公司EA，其旗下的“FIFA”系列、“NBA Live”系列、“麦登橄榄球”系列、“EA高尔夫”系列、“NHL冰球”系列，个顶个的能“生”，也成了玩家心中体育游戏的顶流，每出一款都会爆。

就以FIFA为例，这款获得了国际足联使用其名称的授权的游戏。

自1993年推出首款《FIFA国际足球》（后根据该系列的定名习惯，又被称之为《FIFA94》），每年都会在欧洲各国联赛开始前发行新版本。

逢有世界杯和欧锦赛的年份，还会发行世界杯和欧锦赛游戏。

它的“知识产权”在哪？

表面上看是来自国际足联等一众体育赛事主办方的授权。但那终归是别人的资本，万一哪天断供了呢？

而且，2022年5月11日，还真断供了。

当天凌晨，经历了长达30年的合作之后，EA宣布和国际足联分道扬镳。此后不会再有FIFA新款了。

比如NBA赛事，EA就不是独家体育游戏“供货商”，如何确保自己的护城河？

它的选择也很简单，真实。

从1995年推出的《FIFA96》开始，这套游戏开始用真实的球员姓名和资料。

到了《FIFA98》，则有了带资格赛的完整世界杯赛程。

此后，这条护城河越建越宽，球员的外貌体征加入游戏。

比如该游戏的开发团队曾经在FIFA16中使用Xsens动捕套装对莱昂内尔·梅西进行动作捕捉。

在FIFA17中在对埃登·阿扎尔、安东尼·马夏尔、马尔科·罗伊斯和詹姆斯·罗德里格兹等球员进行动作捕捉。

这也让这些顶级球员的动作在游戏中变得更加真实更加具有个人风格。

结果，自然不必多说。

力从地起，地基很重要。

三星堆有地基，神秘的三星堆文化，总能带来很多联想和联名。

曹县的地基也很独特，寿材+寿衣，且做到了全国独一份。

一个位于山东省西南部、总人口175万的无名小城，有有“戏曲之乡”“书画之乡”“武术之乡”“举重之乡”之称，但都不重要。

此类冠名，在国内许多城市都有，甚至更多，却很少为外人、甚至本地人所熟知。

不过，曹县把其中几个“之乡”结合了起来，就变成了地基：

作为“泡桐之乡”，这款木材不适合做家具，却是棺木的首选。

作为“木雕之乡”，明清流传下来的非遗木雕技艺，加上戏曲之乡、书画之乡的浸淫，结果就变成了“每年，上百万口棺材从曹县销往日本，甚至有大量日本买家专程来到曹县定制棺材”的景象。

而日本媒体的报道中还曾提到，曹县棺材占据了日本市场的九成之多。

生在日本、死在曹县，就变成了一个实实在在的宇宙中心之梗。

顺其自然，寿衣也在这里的手艺人手中，配合寿材一起打出了国门。

但到这一步，一切依然还只是在一个小圈圈里转悠，外界并不知道。

国内类似这样以某一类产品畅销全球、甚至占据极大市场的地区，亦不在少数。

为何独独曹县成功破防？

答案依然还是在地基之上。

精湛的裁缝手艺加上传统文化，从寿衣跳脱出来，也让曹县很快成为了全国最大的影视服饰生产基地，占据了淘宝表演服饰产品70%的网络销售额。

再跳跃一下，影视服饰与汉服的关联自不必说，结果做多一点去引领汉服的潮流，还能顺便通过影视剧的免费宣传，带动热点。

于是乎，破圈破防Z世代，让他们捧曹县为网红的“证据链”就齐活了。

顺便还是可持续性、产业化、链条式的，形成了一个下金蛋的大金链子。

老话说得好，没这金刚钻、别揽瓷器活！

真以为靠某个创作者喊一嗓子“山东菏泽曹县，666”，就喷发了，才怪！

网红IP的大金链子形态，基本上出现了，但还要防着掉链子。

大金链子，少了创意勾搭掉链子

大金链子，链在一起才是完整。

一个中心，其实是金链子上的吊坠，用来和其他网红们形成差异化。

知识产权，则是金链子上的一个挂钩，是保持金链子完整性的一个基本点。

挂钩从来都是一对，相互纠缠，而另一个基本点（挂钩)则是创意，一个让Z世代破防，让传播链完整起来、爆发起来的关键连接点。

甚至于，可以让本来并没有优势的地基，被夯实成一条康庄大道。

河南卫视其实就是个没有太强悍地基的品牌。

说起有文化、且是河洛文化的发源地，成立吗？

事实成立，但事实上也可有可无，有地域文化的，全国到处都有、湖湘文化、巴蜀文化、齐鲁文化……

林林种种，不可胜数，为何河南卫视用“国潮”破圈了？

答案是它够潮，潮的出位，和其他国潮相比，它的创意非常带感。

此处的带感，有三层意思，恰恰是完成网红IP的最后一张拼图：

第一个带感是节奏感，一种自带节奏的带动力。

正如前面所述，三星堆总是让人偶遇和给予惊喜，用一个个意料之外的文创产品去破圈破防，较之早前故宫文创的生活化、实用化，又迭了一代。

河南卫视也有同样的操作，春晚的《唐宫夜宴》和元宵晚会的《元宵奇妙夜》，都曾因为颇具传统国风特色的舞蹈设计受到好评，更重要的是时间节点。

在所有的品牌都在蹭这样的节日热点时，河南卫视能出圈，地基在于其一直致力于传统文化的节目制作，而同时又学习网综来打造和Z世代的“密接”。

最典型莫过于2021年端午节红出圈的《洛神水赋》。

又是节日营销，这一波短短2分钟的水下舞蹈，展现出的是“1600多年水下飞天”的绝美场景，哪怕只准备了20天，演员也不是专业舞蹈演员，却胜在创意之绝伦。

比专业花样游泳不如，比专业国风舞蹈亦不如，两者结合跨界打劫，就不随波逐流、自带BGM了。

更为关键的还是河南卫视的节奏感力，结合国潮、国风与中国传统节日的这种超强联系，早早制定好节目播出表，到了时点就上新，让人在期待中准时收看，且耳目一新。

如在洛神出圈同时，河南卫视也顺便预告了节目，“七夕——浪漫奇妙夜”、“中秋——寻亲奇妙季”等，温馨提示到时收看……

当然，这样的带节奏，也无形中给河南卫视以压力，在压力中前行，也要在压力中创新。

第二个带感是潮流感，一种引领潮流的带动力。

14位舞蹈演员化身唐佣出现在河南博物院、登封观星台、洛阳明堂、开封清明上河园等省内极具特色与代表性的景点……

元宵晚会的这种路数，河南卫视跳出了过去简单的分舞台连线路数，恰好又和此前河南春晚《唐宫夜宴》从画中走出来的唐装侍女们形成后续：从画中来，到景中去。

接下来，去水中游的《洛神水赋》，再一次用实际行动中的破壁（从画中走来），达成了对热爱国潮的Z世代的破壁。

这较之各种文创工艺品或文物卖萌短视频们，又贴近了一步，有了贴面而舞之感。

事实上，三星堆也有类似的玩法，潮流感、节奏感强烈，除了在三星堆文创馆在五一期间，一口气推出了300多种文创产品外，哪怕就是在发掘8号坑时的“探索节目”里，同样带感：

“浔阳江头夜送客，枫叶荻花秋瑟瑟。”近日，当记者走进三星堆遗址8号坑的考古发掘现场时，发现北大考古发掘团队的队员们一边跪在坑底清理填土，一边你一句、我一句的接龙背诗。

这样的场景，其实恰恰形成了最后一个带感：代入感。

或许，网红IP要成功的真相，就如同那句在网上一度流行的话语：初闻不知曲中意，再闻已是曲中人。