编辑 | 聚美丽 言午

“前年投消费，去年投芯片，今年投简历”，这是2022年投资圈流传的最现实主义的段子。

消费品不景气，身处其中的美妆板块也不例外。2022年是近年来创投一级市场相当“冷”的一年。

资金供给的大幅缩减，由此也带来了美妆新锐品牌融资难、发展受阻的情况，与前两年的火热形成了鲜明对比。

在这样的形势下，如何看待当前的行业环境？品牌竞争呈现怎样的发展趋势？对2023有怎样的期待与挑战?

基于这样的思考与追问，聚美丽邀请了化妆品创业投资领域的四位专业人士，就此展开围炉座谈，共同建言中国化妆品产业的发展，他们是：

泽盛创投创始合伙人黄海

修远资本管理合伙人严明

资生堂创新投资高级副总裁周涛声

源码资本执行董事陈丹丹

2022年终小结

 

中国渠道在变迁历史中，曾经冒出来不少新品牌，但为什么真正沉淀下来的优质品牌并不多？这两年，很多曾被追捧的新锐品牌在2022年下跌得非常惨，有些甚至连资金链都出现了困难。

我认为品牌在不同的阶段，都需要提升布局品牌的能力。品牌不同阶段要干不同的事情，可以关注但不能过度追求GMV。同时当GMV达到一定高度的时候，企业需要补短板，包括人才、研发、供应链系统，甚至包括体系化等方面。

资本只是起到一个辅助作用，品牌可以暂时不盈利，但是需要具备随时盈利的条件，这样才不会被资本牵着走。

近两年行业处于寒冬期，当我们把视野再放开一点，回看过去三四年的发展，在2018年以前，消费品不是整个投资行业关注的重点。

到今天为止，我依然认为完美日记在中国整个消费投资的发展历程中是一家非常重要的公司。完美日记在2018、19年的快速发展，让很多投资人看到了一种全新的可能性。所以从2019年下半年开始，美妆行业像完美日记这样的公司进入投资行业的聚光灯中央。这波热潮一直持续到20年第一波疫情结束之后，还有进一步上升的趋势。因为疫情加强了电商的渗透率，所以大家觉得新消费会发展得越来越快。直到2021年下半年，投资人才开始意识到很多公司的增长很快，但实际上盈利性很差，一直在烧投资人的钱来换增长。

大家发现消费品的逻辑和互联网的逻辑不一样，包括完美日记上市之后的表现给很多投资人非常大的打击。所以就开始矫枉过正，开始退出新消费的投资赛道。

当然，2022年还叠加了宏观上一些恶劣的外部环境，相对严格的疫情管控、物流不通畅等不可抗力的因素对于消费行业的打击比其他行业更大，这些因素叠加导致了这两年内外交困的情况。

我一直认为消费类投资不需要成为整个投资行业的主流，不需要成为聚光灯下最闪耀的赛道。对于一些互联网公司来说，资本确实是主导，因为没钱就烧不动，烧不动就不能发展。但是在新消费行业里面，公司应该追求盈利的健康属性，日常经营本身需要具备比较健康的赚钱能力。

客观来看，资本本就不应该是品牌发展的核心力量，而应该甘心作为助推力量，因为资本在品牌发展过程中能起到的作用不像平台型企业主导性那么强。这样也能让品牌明白，自己才是健康增长与长期生意的第一责任人。

 

修远资本分为人民币基金和美元基金。2022年人民币基金没有投过项目，美元基金投了得物平台。

2020年和2021年上半年的投资应该还是比较疯狂的，这也是中国化妆品这么多年持续增长的一个见证。经历疫情以后，资本可能更加偏理性、冷静了。虽然大家的体感是化妆品行业自2022年初开始遇冷，但是我们感觉未来的增长空间还是挺大。

薇诺娜和珀莱雅这头部两家化妆品企业给予了行业极大的信心，像自然堂、刚刚上市的上美等其他企业也都做得挺不错。

2022年可能也有一些不错的项目，我感觉到真正优质的品牌经过这两年的沉淀会更加清晰。接下来，新锐品牌会陆陆续续冒出来，更多从产品功效、实证方面真正满足消费者需求。

我们2022年投了合成生物技术公司柯泰亚生物与恩和生物，他们公司也有推出化妆品原材料。

在美这个领域，我们重点关注大抗衰这个板块。举例如：功效性护肤品，医美领域，我们其实是在2021年底22年初也集中看了医美上游原材料相关的一些公司。从生意属性角度来讲，上游原材料也是其中科技壁垒较高的品类。以及一些家用美容小仪器，尤其是带耗材的类型，都会是我们重点关注的方向。

2022年我们新建立的资悦基金，首次投资了一家中国公司—创健医疗。实际上，我们一直都在国内寻找能和我们相匹配的企业，帮助他们释放更高阶的上升潜能。资生堂中国也一直在前瞻部署着细分赛道：功能性护肤产品，功能性产品将凭借其专业健康背景受到越来越多消费者的青睐，包括抗老化、强功效、医美术后精细化管理等在内的细分领域也具有极其广阔的前景。

我是从2019年开始密切关注功能性护肤这一赛道，特别在科学和医学美容领域。举个很现实的例子：在美国很多皮肤科医生都有自己的品牌，而消费者也会相对更加了解关于皮肤的科学知识。尽管这个现象在目前的中国还没有那么普遍，但国内市场也正在加速往更理性科学的方向发展着，这是消费需求带来的必然驱动性。

其实，大家一同经历以疫情为主的这几年，全世界之于消费的巨大变化有目共睹。而显而易见的一个现象是：消费者们会更加理性化，对于护肤方面的需求必然会着重于最刚需最基本的产品。2023年，尘封已久的消费动力会逐渐回升，而理性的消费者也会有更多的欲望去尝试不同的护肤品来匹配更科学的护肤需求。我们相信消费者习惯和喜好一定会不断变化，这也代表着多样化的市场趋势，但我们要做的是根据消费市场周期性的变化，推出更多优质的产品去匹配消费者的需求趋势。伴随过去积累的爆炸式增长，我们也相信市场正在进行自我调整，会更加好。

 

研发端，尤其是原料和配方端，但这类企业相对来说比较少。国内比较典型的两家比如广州芭薇、上海莱博，像这种企业未来的价值应该是逐步会得到释放。

我们也挺关注美容仪器这一品类，护肤品真正能被皮肤吸收的量不多，借助仪器可以做出差异化区别。另外美容仪器对护肤品有效成分的吸收也有一些功效数据。

香氛这块我也在关注，最近这几年香氛品类的增长的确也比较快，从最早的野兽派到最近的观夏、闻献，我个人感觉中国香未来的发展空间非常大，中国东方文化和香氛能很好地融合在一起。当然除了功能性以外，对品牌和创始人来说更重要的挑战是如何去把精神层面的东西融入到产品中。

常规而言，我们会选择内部孵化和外部投资两条路径。有些赛道适合投资，而有些赛道的公司，本身DNA和历史发展是更符合内部孵化的。比如在2022年，我们就孵化了一个口服美容品牌“流之律”, 其诞生就是根植于消费者最看重的“安全和功效”等因素。在口服美容领域，资生堂具有丰富的研发经验和引领市场的历史经验，加上日本产品必备的质量保证等优势，我们对“流之律”这一品牌相当有信心。

另外，在孵化品牌的同时，我们也一直在寻找能帮助优质项目落地或快速增长的本土公司合作，就像刚才所说的“创健医疗”。我认为，孵化和投资是可以互补叠加的两个方向，并驾齐驱的发力。

 

资生堂早在2000年就已经开展在口服美容领域的合作研究，而我们这次孵化的口服美容品牌“流之律”于日本生产，通过跨境电商渠道进入国内。对于口服美容赛道的布局，我们的策略之一就是充分尊重消费者，推出多种品牌，满足消费者的不同需求。比如我们在日本本土已经推出超过20多年的口服美容品牌The Collagen(胶原蛋白)，同时我们会在日本孵化一些更偏美容和汉方的新品牌，以及像能够零食那样安全使用的食品保健类的产品，只要市场消费有理性需求，我们都会开展研究。

另外，资生堂也有推出美容仪品牌「EFFECTIM玑妍之光」，我们认为美容仪器+功能性护肤这个结合的赛道，也将是一个很好的发展方向，接下来，包括类似偏医美的领域，我们也在探索如何将护肤、口服美容、美容仪器、医美服务等结合起来打造一个完整生态。

 

虽然财务投资在过去一年多比较冷，但是产业投资方面的热情我认为还在上升，并且产业资本的参与对品牌有更多赋能。现在也有越来越多的MCN或者化妆品大集团对投资感兴趣。所以未来，中国的新消费投资会呈现出一种融合趋势，具有投资背景的从业者和产业背景的从业者共同投资赋能品牌。

理性，我相信理性的回归不是件坏事，之前很多新锐品牌拿到的投资，更多来自于注重快速增长的财务投资者。那么在市场不是很好的时候，这些投资者也必然会谨慎一些。

而企业级的投资，更多是看重于品牌的长期价值，是否能帮助企业有新业务和新客户等方面生意的稳步增长和前行，所以这方面的投资也必将更平稳。

现在已经有很多新锐品牌都开始注重研发，各自建立研发中心和生产工厂。同时，还需要保持对消费者的敏锐洞察力和应对市场的快速反应能力。这两者的结合，我觉得才是未来中国新锐的增长亮点。

 

我觉得红人给品牌创造了很大的价值，在不确定的大环境中给品牌的销售提供了较强的确定性。但站在品牌方的角度也有不利之处，红人合作其实是红人和消费者直接沟通、直接互动的过程——红人作为渠道的一种，消费者在购买产品时，并没有建立对品牌的用户心智，接下来的复购也要打个问号。过于依赖红人对品牌方也会造成很大的困难。

所以红人合作就是一个工具，并不是这个品牌最终能否成功的一个决定性因素。红人直播间的GMV占比不宜过高，不能过度依赖。

像品牌自播，我认为这是一个相对健康的行为。自播意味着品牌方跟用户之间有直接接触的机会，可以把更多品牌想传达的内容通过直播间触达到消费者。品牌不能把直播间变成一个纯粹打折的地方，直播间的场景利用好也是创造多一个和消费者沟通的场景。

谈谈高端化

 

相较于几年前更多的创业者扎堆在主流的赛道， 比如说护肤赛道的中低端客单价，做大而全的产品线；2022年，有一批创业者进入比较细分的赛道，做相对偏高客单价的产品，有一些自己的表达。这些品牌可能规模不是特别大，利润比较好，是小而美的类型。

如果总结一下，就是高端化、功效化，以及细分化，审美提升这几个点我觉得是今天可以看到的趋势。

高端化肯定是一个蛮大的空间。下图是中日韩三国大众和高端本土化妆品市场的份额对比。

 

我们看到邻近的日本与韩国，本土品牌不论在大众市场、高端市场都占据了绝大多数市场份额。反观国内，2020年大众品牌占比45%，高端仅10%，可以说发展空间巨大。

我相信国内有许多高端人才，比如国际大公司出走的高管们，他们的创业等于是高端品牌诞生的一个有利条件。另外，随着生活水平提升，我相信越来越多的创业者希望带来更好品质的产品，创造更好的体验与服务。中国的00后和95后不排斥中国品牌，甚至也能接受定价较高的一些品牌。我相信化妆品肯定也会经历高端化的过程，当然落地还需要时间的沉淀和积累。

东方元素和中国的发展以及文化自信更有关系，以及疫情也是一个推动中国品牌和东方元素发展的重要原因。功效化也是重要趋势，未来国货在生物合成、微生态等领域都有可能一步一步反超。

 

中国化妆品行业发展到现在，会开始出现一些高端化品牌或者高价值品牌。因为中国高端品牌在整个市场的占比仅为11%，与隔壁邻国相比还有很大的空间。在国际大集团待过的高端人才出走创业时，肯定会希望做一个有调性又能结合中国元素的高端品牌。

具体而言，我相信品牌自身要经过一段时间的沉淀，并且需要一些优质人才的加入去组成一个实力较强的团队，这些都是高端品牌需要具备的全方位能力。

在化妆品这个领域，创造溢价无非两个方法——一是精神属性偏虚的东西，一是功效过硬。长期来看，肯定会出现一些国货品牌能把这两点做到位，进而能实现高端化在市场上站稳脚跟。

但是高端化是一个内在创造价值的过程，并且通常需要时间的沉淀，而且很难通过调动外部杠杆比如资金来加快这个进程。我个人认为，从一个品牌创立到成为一个在消费者心目中占据一席之地的品牌，整个过程至少需要3~5年。

我觉得可能是中国的发展运势大好吧。

首先，从宏观角度看，人民生活水平持续发展，就会不断催生出更多“对美好生活的向往”。其次，90后成为消费主力军，也显著提升了国货品牌的被认可度。再次，渠道和媒体结构的变化，如电商，小红书，直播等新渠道的兴起，也发生在最近几年间，国货品牌得以借助这些新兴渠道，更高效率地触达消费者。

国货品牌越来越强，这件事不仅仅发生在美妆领域，也发生在很多其他领域。

甚至在一些高科技的领域里面，我们也看到国货越来越有机会去跟国际品牌掰掰腕子，大家也确实期待有更好的国货产品出现。

我觉得从今年开始往后，各个领域都会出现越来越多的高端品牌。

高端化，是未来中国所有品牌所追求的终极方向。中国市场目前有一些高端品牌，但是还没有高奢品牌出现。高端高奢是要需要历史性的沉淀，目前的真正高奢品牌基本都是欧洲的，这个高端定位其实是面向于财富和历史等传承的消费群体，比如欧洲的贵族身份消费群，所以是有历史基础的品牌。但是，国货品牌应该扬长避短，完全突出科学、技术、功效这些可以不被历史基础所捆绑的因素，这正是我认为可以体现独特性的地方，也可以去弥补历史沉淀的短板，展现品牌自我的魅力光芒。

其实，我们可以用彩妆来进行类比：以往大家都感觉彩妆和香氛更加偏时尚方向，而彩妆很多时候需要一个强烈的人格个性来加持，像一些成功的高端彩妆品牌，它们或者有一个知名化妆师，或者有很强的品牌个性，或许是有一个时尚的设计师，这就是帮助品牌脱颖而出的重要原因。所以，我一直强调“功效化”，绝对是有实力的新品牌可以去强调突出自己的地方。

我还是希望理性看待，我们尊重市场和消费者有自己的判断，对于国货品牌是否会在短期内成功占据高端市场，其实就像种植葡萄树一样，如果土壤还不是时候，就算是相同的种子，长出的葡萄不一样，酿造的葡萄酒也不一样。

所以我们相信，随着中国经济整体的发展，人民大众对品牌理念的认知会更快提升，未来中国一定会诞生一批有实力的高端品牌，而成功之路更需要的是稳健沉淀，不是昙花一现。

 

对于传统的集团品牌来讲，主要还是和人才机制、产品研发和配方原料这些挂钩，大公司需要在认知、机制、人才选拔等方面都有相应措施，建立专门的团队去打造高端品牌。

相宜本草的高端线相宜本草·唐，定价是母品牌的2~3倍，不单是定价高，要打造一个高价值感品牌的挑战非常大。以及最重要的，要给足够的时间。

而对于新锐品牌来讲，由于品牌一开始起步就比较高端，包括产品、风格都是高端方向走，那么整个品牌也更符合高端定位。

高端品牌从诞生到成长到成熟，没有5-8年是很有挑战的。我相信未来几年中国真正的高端品牌一定会出现。

大公司孵化出新品牌的成功案例，大都是基于大众市场的广泛需求。成熟公司的重点是运用好现有的商业模式执行，以确保其有效运作。

而未来打造高端那种基因的品牌，我更倾向于初创企业，因为市场必然会更加细分化。我更看好具备前瞻思想的初创企业以及企业家，他们本身就具备突破现有商业模式的DNA。

我觉得最后还是要看品牌的操盘团队，新锐品牌和成熟品牌里面的子品牌，两者各有利弊。对于新锐品牌而言它没有包袱，公司团队相对比较紧凑，效率也相对更高一些。但劣势就是资金不足，做一个新的品牌或者是孵化一个新的业务板块非常需要资金支持。对于新品牌而言，需要解决资金问题和人才密度的问题。

对于集团化公司，它的优势是资金实力雄厚，组织比较完备，能够支持新业务拓展。劣势则是组织内的资源分配问题，以及母品牌的基因是否会成为孵化一个完全不一样的子品牌的阻碍。

孵化新品牌，尤其是高端品牌，还是有很大难度的，也需要时间的积累。为降低试错成本，美妆护肤集团会选择通过收并购去扩张自己的业务线，这里面不乏成功案例，如欧莱雅收购兰蔻之后兰蔻成为欧莱雅集团营收很高的品牌之一，也奠定了欧莱雅集团进军高端化妆品领域的基础。而内部孵化的案例里，尤其是大众品牌孵化高端品牌，品牌也会选择可疑切割母品牌和子品牌之间的关系，如取新名字和新形象。防止消费者心目中的价格锚点倒挂，影响子品牌发展的。

中国品牌一定会崛起的，但做高端品牌的过程中，不管是传统品牌还是新锐品牌都会遇到一些困难和挑战。所以具体这两者我很难肯定地下结论，像大集团要做高端品牌，其实也是一个向上爬坡的过程，相对来说大公司不缺资金，全渠道能力也有积累，研发也在投入，缺的还是品牌塑造这个本身，慢慢需要引进能做高端品牌的人才。

做高端品牌的一些思路跟做大众品牌会有一点区别，比如设计、内容创作等方面的要求会更高。整体而言，团队很重要。真正操盘高端品牌的团队的能力点和操盘一个大众品牌是不一样的。更取决于具体操盘高端品牌的具体团队，其本身的品牌嗅觉和它的能力。

 

首先我们要明确一下高端品牌的定义。

高端品牌不一定就等于小众，我觉得高端品牌需要同时符合高价格带以及大众消费群体认可这两个条件。举例来说，日本有挺多贵妇品牌在相对小众的市场，获得了少部分高消费群体的认可，但与之对应的，SK-II以高端价格切入中产市场并且获得大众认可的知名品牌。后者的成功路径显然是更难的，品牌需要平衡其高端定位和大众认可度这两个点。

对标高端定位+大众认可这个方向，我觉得已有不少的品牌在往这个方向尝试了。护肤品赛道的市场规模很大，国货的发展势头不错，中国的SK-II和雅诗兰黛肯定有机会诞生，但还需要一些时间。另外，建构品牌和追求短期GMV快速提升对于新品牌来说可能是互斥的，高端品牌在早期需要忍受相对比较高的顾客成本和较慢的爬坡进度。

 

中国的电商化率非常高，美妆行业的电商占比也达到了40%左右。但对于高端品牌，仅仅靠线上渠道卖货仍然会略显单薄，我觉得如今的很多品牌很聪明，选择用线上卖货，线下建品牌心智这样双管齐下的方式。一是品牌能否进入到高级商场等关键渠道，这在某种程度上是品牌力比较强的表现，这个时候线下店更多的是品牌和营销层面的战略意义。还有一些像医美渠道或者皮肤科医药渠道，这是另外一种信任的背书。由于其战略意义已经不再是渠道渗透，很多品牌也会选择在少数具有标杆意味的地区建品牌形象店，而不是拼点位数的逻辑。

总体我觉得线下是重要的，但它的重要不是从收入构成的占比来看的，而是从信任背书，价格锚点以及品牌形象这几个角度。线上更多是二维的信息，线下就可以从视觉呈现、气味、空间等多维角度去触达消费者，这对于品牌尤其是美妆这种注重体验和氛围感的品类而言，尤为重要。

2023未来展望

 

一方面，疫情三年，尤其是2022年，对消费多少有点短期冲击。这个冲击随着疫情的放开，会逐步恢复，看最近几个月的势头，我觉得回暖的速度应该挺快的。从美国、日本、韩国等国家放开以后消费等各板块回暖速度和回暖趋势来看，虽然未来疫情会继续有几波冲击，但放开后各个行业都会回暖，不同行业的速度不同，但有刚性需求的行业回暖速度会更快。

另一方面，资本市场在过去的1年多，对美妆赛道的关注度也略有下降，这个与其说是过冷，不如说是此前过热现象的一种回调。消费本身不应该有什么太大的风口，但衣食住行美这些底层需求一直存在，一定是持续会产生大公司。对于创业公司而言，借用前几天看到的Open AI的CEO回答记者关于创业时机的一个观点来鼓励创业者们：“我认为资本过热的时期，最容易获得的是资本，对于初创公司而言，资金成本低当然是一件好事，但其他方面都很难。在竞争激烈的市场格局下，很难雇佣人才，就像很难远离喧嚣一样，很难去做一些重要的事情。与之相反的，当资本市场比较趋冷的时期，融资相对会更难一些，但其他事情会简单很多。你可以集中注意力，人才也不会那么容易被挖走，我宁愿很难融资，但是做其他事情更容易一些，这是为什么我认为现在是最好的创业时机。”

近几年我们一直在观察，中国新锐美妆品牌进入市场的玩法和大公司是完全不一样的。以往大公司前期做市场调研等准备工作都需要两三年然后才上市，而在前几年新锐品牌热潮中，它们会用互联网方式去快速测试，迭代，输出产品，占领市场，也利用平台和资本红利等去做快营销。但如今，市场已验证了这样的打法是不可能长久的。于是，我们现在也看到了，理性的新锐品牌越来越强调用研发来打造好品牌的扎实基础。所以对于新锐品牌来说，注重研发并能找好品牌定位的那部分企业，会在2023年获得更好的增长。

 

在疫情的影响下，2023年在3月份之前，品牌发展的整体环境可能还是会比较艰难。可能从二季度开始陆陆续续整体会恢复，如果再悲观一点可能会持续到下半年才开始有起色。

近期的市场环境肯定比较低迷，2023年~2024年的中期市场还是蛮有挑战的。2024年以后，我个人感觉对化妆品市场又是一个不错时机。

首先，目前化妆品的跌幅要大于整个零售的跌幅，一旦市场恢复以后，它的反弹也会比一般平均水平要高。其次，资本恢复理性，之后的品牌和创始人在某些能力方面都获得了相应提升。随着市场转好以后，他们的能量会逐步释放。

第三个是中国化妆品发展的空间，不管是大众还是高端，跟相对比较发达的国家相比有巨大的空间。尤其中国这么多的人口和区域发展之间的不平衡，将来可能会渗透到更深的市场层面。

除了疫情这个不确定因素以外，我对中国化妆品的未来发展空间和机会点非常确定。

明年我们会照常投资。2022年整个环境的制约性太高了，外部环境带给品牌们的压力是“非战之罪”，也就是压力并不来源于战场上的竞争对手，而是一些不可抗的天灾等因素，比如快递受阻、线下封控，以及由此造成的整个市场消费下滑。

2023年的非战之罪会大量减少，行业会恢复到常态。但新品牌也不会像之前那样大规模的拿到融资，因为大家不会再一次踩进“花钱买亏损”这个坑里，所以也不存在报复性投资。2023年外部环境趋于稳定，但是核心的关键矛盾在于品牌是否能够实现健康发展。我们回归商业本质，能健康增长、创造口碑的优质品牌才能获得投资。

中国还没有出现自己的欧莱雅和资生堂，我们认为这件事大概率会发生。也会持续关注这个赛道的优秀创业者，期待可以有机会见证历史。源码在消费这个赛道的投入一直不算低，品牌本身也是消费里面的一个大板块。我们接下来的投资力度会延续下去。当然，除了美妆，我们也仍然会关注其他消费领域，我对2023年行业态势走向十分积极乐观。

 

我认为化妆品行业第一个主逻辑是偏向于时尚行业的逻辑，像彩妆、香氛偏向于时尚主线，这一类底线逻辑的核心关键点在于品牌塑造，更偏向精神属性的造梦和情感满足。能给消费者创造很强价值满足感。第二条主线就是护肤品偏功能性，要往供应链和研发这种「实」的方向走，以薇诺娜和华熙这种为代表的公司，在研发端有非常强的壁垒。

这两条主线都存在可能性，但不管是哪条线，一个新品牌要出圈需要具备独特的能力点和竞争力，流量逻辑证伪之后，反而对于品牌的要求提高了。

我确实最近一年没有投资整个化妆品赛道的新品牌，因为去看很多市场上的一些标的，比较难在早期能够进行判断。所以我们会比较谨慎，但是我们也能看到其中的机会和可能性，所以之后也会继续关注这一赛道的项目。

 

以完美日记为代表的这批新品牌过去在受到资本的追逐时，其核心能力用一个字来概括是“快”，嗅觉很敏锐，能把握住流量的变化，产品上新也很快——但如果核心能力仅是快，品牌发展其实是危险的。

像国际大牌虽然整体反应慢，但再慢它也能反应过来慢慢跟上。所以在这种情况下，再去投资新品牌时，可能“快”这个点就不会成为我们最看重的点。我认为快只是一个阶段性的优势，而不是一个长期的优势。

回到化妆品的这两条主线上，目前国货品牌在心理价值和精神价值的满足感不如国际大牌，所以消费者在收入增长之后还是会选择心理满足感更强的品牌。国货品牌目前在虚的精神层面还没有做出太大的突破。之后如果国货品牌在给消费者提供精神满足感的能力更强的话，对大牌的抗击打能力也会更强。

这些新消费品牌在过去发展过程中也没有太多的时间沉淀，所以很多品牌在虚跟实这两个方向都比较薄弱，今天遇到的困难从这个角度来看也是合理的。

 

首先就是看品牌短板，当品牌增长快的时候，很多短板可能会被掩盖，而一旦停下来就会出现很多问题。比如合伙人之间意见是否会有分歧，比如研发端短板需要尽快提升，比如靠一个单品打天下，甚至靠李佳琦薇娅等头部主播来拉动GMV的如何去补这个缺口。太过依赖的外界力量就像鸦片，品牌在不同阶段要进行策略调整，不仅仅要追求GMV，关键得看有没有相应的东西去匹配品牌做沉淀。

其次就是要控制品牌的增速，创业不是加速跑而是马拉松，需要在积蓄体力的过程中提升能力。

另外，品牌也要合理去使用资本的其他价值，比如一些额外的资源或者指导，如果能真正能够利用好这些有价值的头部网红和有价值的资本，也可以助力企业走得更加平稳、更加健康。

 

核心不是指创始人要具备某个能力，而是创始人一定要有具备对线下复杂程度和线上线下不同定位的清晰认知。这样才能找到合适的线下团队，同时也要给予团队成长适当的时间。

从视觉到体验感，线下是线上不能替代的渠道，并且线下要去承接线上多年来积累的红利。所以对创始人而言，需要找到一个能够管理线下渠道的团队，这个团队既需要具备完善的能力体系同时也要有新想法。比如人才方面，从培训师到业务员到大区经理，这些人分布在全国各地，他们的文化和认知整合需要统一；比如线下的营销方案，不同的店运营方案也不同;比如线下团队怎么跟线上市场团队去融合，共同做出一个符合整体公司的业务。不管是品牌形象、价格管控还是线下产品的分类，线下渠道相对而言是更复杂的。

责任编辑：@夏天童鞋