文｜零售公园  苏黎 初十

万亿规模的本地生活，与变现效率最高的电商，是拥有海量流量的抖音一直觊觎，并持续加码的领域。

2022年抖音合作商家超100万家，有超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。对比之下，美团2022年第三季度活跃商家930万。

美团用四年实现近百万合作商家，抖音却只花了两年。要知道，2020年12月抖音才成立“本地直营业务中心”，入局做文旅、商超等行业的本地广告推广。

2022年，抖音电商GMV为同期的3.2倍，在升级为全域兴趣电商后，短视频和直播内容，搜索与商城的协同变得更加紧密，抖音做电商的野心展露无遗。

开超市上能链接上万快消商家，下能提升复购，吸引更多消费人群，是抖音拉升商业价值，重仓本地生活和电商业务的不二之选，但核心还是抖音商业化的急于求成。

 

一、新年伊始，超市开张

正月初七，抖音超市正式上线。

没有大肆宣传，只是赶上疫后的首个开放年，抖音超市顺势推出“春节不打烊”活动，借着快递员放假过年、物流放缓的空档，联合顺丰物流提供次日达服务，小赚了一波关注度。

据了解，此番新上线的抖音超市隶属抖音电商旗下业务，由字节跳动电商部门负责开发，与抖音本地生活业务分属两个团队。

把超市归入电商板块，一是考虑到后续的履约与货品选择，可以复用抖音电商的供应链云仓，二是更契合抖音电商未来发展战略，毕竟要想让消费者快速积累起信任，还是自主运营更好把控服务质量。

不过目前抖音中并未给抖音超市提供单独入口，用户需要在抖音APP首页或者商城首页的搜索框，主动输入“抖音超市”才能找到。

进入抖音超市页面，发现其共提供九类商品：乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货，基本覆盖超市经营的商品门类。用户支付时，可以使用抖音支付、支付宝支付、微信支付三种支付方式。

抖音超市从试点算起也才半岁，从目前的运营方向来看，低价还是其用来打开用户心智的主要手段，不管是新人券还是抖音支付券，亦或是打出的“不用比，肯定30天最低价”的口号，无一不是聚焦在利用优惠达成短期拉新。

比如点开售卖椰子味蛋酥卷的店铺，原价为12.8元/袋的蛋酥卷，新用户可以领取到价值5元新人限时专享券。不过新人券有使用限制，限时一天或只能对某一款产品使用一次，第二次原价。

尽管抖音超市也对部分商品进行了官方补贴，例如原价 18.9 元的三只松鼠沙琪玛 500g 装，就补贴了7元，原价 8 元的上好佳芥末味田园薯片，补贴额 1.1 元。

但和一直就走补贴路线的拼多多，以及深耕直营的京东超市相比，这种补贴力度还并没有达到明显的价格优势，同样的上好佳薯片，京东官方旗舰店价格为 50g 4.6 元，价格较抖音超市更低。

此外，不同于自建物流的京东与天猫超市，抖音超市的商品为固定顺丰发货，下午 16：00 前下单支持次日达。运费价格上也有一定限制，在不超过重量限制情况下， 50 元以下 6 元，50 至 88 元运费 5 元，88 元以上免运费。

想要指望超市新开张，去平台薅一波羊毛的用户，可能要失望了。

二、噱头还是出路？

涉足这门“又累，又琐碎，毛利又低”的超市生意，抖音除了想盘活已有流量，释放商业价值，更想利用自己的技术和服务优势，搭建起可与阿里巴巴“掰手腕”的大零售生态。

商业化效率不够高一直是抖音的一块心病，而线上超市无论是发展潜力还是市场容量都很大，是抖音从内容转向生态，加速商业化的最佳切口。

据发展据中国连锁经营协会、京东消费及产业发展研究院等发布的调研数据，我国以线上超市为主体的即时零售市场，在今后几年中将连续保持50%以上的复合增长率。

流量的终点是变现，电商是变现效率最高，也最直接的途径。对抖音来说，做超市不仅可以贡献GMV，提升复购，还能扩建商品池，链接数量众多的快消商家。

如果运营得当，还能赚到商家营销推广的费用，实现“一鱼多吃”，毕竟快消行业是最需要通过频繁营销占领消费者心智的，商家的营销投放可以极大提升抖音电商的收益率。简言之，让抖音赚到更多钱。

其次，相比纯电商交易平台，超市品类更少也更容易控制，还有一定的利润，抖音凭借高流量优势，可以短时间内形成自己的选品优势。

抖音超市作为抖音商城的一部分，一方面能够满足消费者高频的日用品需求，提高复购率和用户粘性，另一方面也不排除未来自建本地仓，或与线下大型商超如沃尔玛、家乐福等相结合，帮助他们拓宽销路的同时，搭建自己的零售生态。

存量竞争的时代，抖音想要加速商业化，势必要深入阿里、京东、美团的腹地。此前有传言称，23年抖音生活服务定下了1500亿元GMV的目标——这一数字已经超过美团到店酒旅交易额的三分之一。

看起来抖音这条鲶鱼已经搅动起电商和本地生活的一池春水，但想要动摇巨头地盘，似乎没那么容易。

三、“前有狼后有虎”

纵观目前的线上超市领域，各大平台早已布局多年，上有地位稳固的阿里超市和京东超市，下有主打低价的美团优选和多多买菜。

抖音超市从次日达的模式切入，气势颇足但前景并不明朗。8亿日均用户可以说是抖音超市的唯一优势，但这种由算法驱动的内容流量，是否能转化成购物场景下的精准消费流量还未可知。

另外从履约能力来看，抖音目前仍是选择与第三方物流合作的方式完善自身履约，抖音超市的商品为固定顺丰发货。相比于自建物流的京东与天猫超市，抖音超市目前能满足的履约模式，以“隔日达”居多。换而言之，抖音超市只能保证48小时送达。

这也是为什么抖音超市主要品类是快消品，而不涉足消费者购买更高频的生鲜品类，因其对履约要求非常高，对目前的抖音超市来说有难度。

另外抖音超市也还没覆盖3C这一大类产品，这也与线上超市的经营模式有关。

目前线上超市主流的经营模式有两种，一种是开放平台模式，以天猫超市为代表，平台需要做好对商家的组织和效率，另一种是自营模式，以京东超市为代表，则需要投入大量的时间和金钱构建完整的物流体系。

起步阶段，抖音超市选择了前者，这也与天猫超市一开始的打法类似，但劣势就在于开放平台很难更高效率地去组织商家和商品，以及对商品质量上不能很强地把控，所以刚起步的抖音超市自然不会贸然去挑战已经在这一品类建立用户心智的京东。

至于之后的发展路径，抖音超市或许会在用户体验及平台服务上发力，但这又触及到京东多年建立起的服务壁垒，也非一朝一夕就能突破。生活超市类电商平台的核心竞争力是多快好省，分别对应 SKU 数量、物流配送效率、商品质量、商品价格，每一个环节都需要死磕完善。

在时效上，像京东和美团的超市，靠自有即时配送团队已经能做到 “小时达”，而天猫超市基于在各地的仓储布局，也能做到最快“半日达”。而在价格和品类上，同样是次日达或隔日达，美团优选和多多买菜基本已经完成对国内主要城市的布局，且在价格和品类上都有先发优势。

此前抖音在外卖、社区团购、电商领域的多方出击，已经引起巨头们的警惕，阿里和京东已经把内容化提上日程，美团也在不断完善即时零售的供给网络，笼络更多用户群。

留给抖音的时间不多了。