编译 | 来咖智库 豆豆

编辑 | 龚岩

美国加州的山景城是商业历史上最大的利润源泉之一——Google的所在地。该公司的搜索引擎在过去20年里已成为人类接入互联网的首要选择，同时也是广告商触达人类的优质门户。每一天里的每一秒，Google都在处理着全球范围约10万次网页搜索，并依靠其“PageRank”算法，提供了异乎寻常准确的结果。这使Google变成了动词，也每天为其在用户搜索结果旁带来数十亿次广告销售的机会。结果的准确性带来了回头客，也使竞争对手望洋兴叹：其他所有搜索引擎合计仅占搜索用户总量的十分之一。

广告商为了触达Google的用户不惜血本，原因之一是只在有人真实访问其网站时才会计费。2011年以来，Google母公司Alphabet的收入平均年增长率超过20%。在这段时间内，扣除掉营业成本，该公司赚取了3000亿美元现金，其中大部分来自搜索业务。该公司市值已增长到1.4万亿美元，为原来的三倍多，排名全球第四。与苹果和微软等更大的中年科技对手比较，Google还没有感受到重塑自我的必要性，直到最近。

能让山景城的人们深刻自省的，是由初创公司OpenAI设计的人工智能聊天机器人ChatGPT。除了能够像人类一样对话，ChatGPT等能够写类似真人作的诗、历史小论文、计算机代码，还有几乎任何能够由人们写下、画出、创作或歌唱的事物。据UBS银行预计，自从去年11月发布起，ChatGPT已经有约1亿个月活用户。这样的成就即便是全球增长最快的社交媒体平台TikTok也用了9个月时间才实现。微软的共同创始人比尔·盖茨宣称，这类“生成式”人工智能“将与个人电脑或互联网同等重要”。

在Google的前老板Eric Schmidt看来，ChatGPT是人类人工智能朋友形象的“首个广泛可见的案例”。对于他的前雇主来讲，ChatGPT是对于Google搜索统治地位的首个广泛可见的威胁。人们原本会询问Google的各类问题，ChatGPT也都能回答。而ChatGPT的创造者OpenAI已经与微软合作，微软一直在觊觎Google这块熠熠生辉的利润宝库。

微软近期宣布在OpenAI公司投资100亿美元。2月7日，微软在抢夺利润能力方面秀了一下肌肉，该公司在搜索引擎Bing中添加了侧边栏，提供由人工智能生成的相关信息。Bing还将获得基于OpenAI模型的专有聊天机器人。微软高管们还进行了炫技，例如根据一周的做饭计划制定购物表格，还有编写音乐相关知识的小测试。微软CEO Satya Nadella宣布：“这是搜索领域崭新的一天”。在中国统治着搜索业务的百度也计划在3月推出其自身人工智能强化版本的搜索引擎。作为一种先发制人的反应，以及有意地抢Nadella先生的风头，Alphabet近日也发布了其自身的聊天机器人Bard，并在另一家生成式人工智能初创公司Anthropic投资4亿美元。2月8日，在演示了一些非聊天的人工智能搜索功能后，该公司确认Bard将在几周内被整合进入搜索业务。但投资者对此不为所动，Alphabet股价在消息宣布后大跌8%。

机器人战争正在酝酿之中。这将改变人们在网上找东西的方式，并由此有可能会颠覆赚钱的搜索业务。

上一次在线搜索引发争端还是在1990年代末消费者互联网初起之时。随着网页数增加到数以千万计，有用的信息变得难以获取。AltaVista和Yahoo!等一些搜索引擎使事情变得更便利了一些。但却是由1998年设立的Google引发了行业革命，其算法基于其他网页链接到该网页的数量来排名，这被认为是结果准确性的优质指标。不久以后，Google发现可以在搜索结果旁展示与客户搜索关键词相关的广告。

在过去几年中，竞争者一直在试图追赶Google。Neeva和you.com等初创公司为消费者提供无广告的订阅搜索服务。Alphabet的大科技对手们也在行动。亚马逊已经成为很多购物人士寻找产品的场所，其占美国搜索市场的份额从2016年的3%跃升至今天的23%。苹果包含了iPhone应用程序搜索等的广告业务市场份额，也从前几年的近乎不存在增长至现在的7%。Google自身的研究显示，在18至24岁的人群中间，有五分之二的人更愿意用Meta的图片分享应用Instagram或TikTok来寻找附近的餐厅，而非Google地图。

随着这些进展不断发酵，据研究公司eMarketer预测，Google在美国搜索广告市场的份额将由2016年的67%下降到今年的54%。这些挑战者们从未对Google形成生死存亡的威胁。但对于聊天机器人辅助的对话式搜索来讲，情况则并非如此了。在ChatGPT发布后，据报道，Google老板Pichai先生在公司内宣布拉响“红色警报”。

为了理解Google为何害怕聊天机器人及其模仿者们，首先要考虑其背后的科技。ChatGPT的工作原理是在回答问题时预测句子里的下一个字。这些预测基于“大语言模型”，其自身就来源于对取自互联网的上千万条文本前期分析的结果。在经历了这样的巨型自然语言语料库的训练后，在接受用户的指令时，聊天机器人就能够给出流畅的书面答复，而非仅提供一些链接列表。

应用到搜索问询时，这意味着答复在原则上能够容纳更多变量。想要来一场经济实惠、适合儿童、有教育意义并且不走寻常路的一日游吗？除非你碰巧找到个旅行博客，你现在要想在Google（或Bing、百度）上找到精确答案的话，需要比较数十个网站，浏览大量文本。与此对比，ChatGPT能够很快就给出一个恰当的选择列表。用户接下来可以继续提问，设置更多要求，或索取更多信息。

改变人们搜索的方式也将改变其搜索的内容。除了搜寻已有信息外，用户可使用对话式搜索来生成完全原创的内容。如果你愿意，ChatGPT可以用你最喜欢作家的风格来作诗或写文章。1月26日，Google发布了一篇论文，描述了如何使用新的大语言模型MusicLM，实现通过文本来作曲。微软的开源项目平台GitHub有个名为Copilot的聊天机器人，能够生成多行代码。经纪商Bernstein的Mark Shmulik认为这将催生全新的搜索周边市场，尤其是在企业的生产力工具方面能够迅速落地（例如帮助办公白领们写PPT）。

进入新时代，受到搜索和生成式内容市场扩张的前景诱惑，常规搜索市场正吸引着新的竞争者。提供嵌入式人工智能聊天机器人服务的You.com公司创始人Richard Socher说：“两年前我刚开始做时，人们说我疯了。现在人们的看法已经有了大转弯。”Neeva也在其订阅搜索服务中加入了聊天机器人，该公司联合创始人Sridhar Ramaswamy希望这将帮助其订阅用户从现在的近200万（并非全都是付费用户）增长到500-1000万，并达成财务独立。企业软件公司C3.AI已开始提供聊天机器人，帮助公司搜索其内部数据。Booking.com等旅游业公司也在尝试使用聊天机器人展业。

最严重的威胁来自微软，其最大优势是已经有了搜索的基础设施，包括大规模的算力、存储系统，以及持续从互联网抓取信息的众多爬网程序。据英国反垄断机构竞争市场管理局估算，如果想要与Google竞争，从零开始建设这些设施将耗费约100-300亿美元。

截至目前，Bing在美国搜索广告市场的份额仅有5%，微软希望Bing的新绝招将改变这一状况。重要的是，微软似乎已经解决了ChatGPT的一些弱点，其中之一是保持机器人与时俱进。ChatGPT背后的人工智能（GPT-3.5）接受训练时用的是2021年以前的数据，因此对于互联网在此后发生的事情一无所知。如果去问ChatGPT近期的新闻或今天的天气预报，它会向你道歉。Bing的人工智能则会决定如何搜集最适合的信息，并使用搜索工具去寻找。这些数据将被输回模型，并借助其起草流畅的答复。Neeva等公司也在使用这种方法。

这也使微软能够解决另一个更大的技术问题：大语言模型喜欢胡编乱造。聊天机器人没有办法分清真假，它们毫无保留地反应互联网上的事物。这种听起来很权威的“幻觉”在人们使用聊天机器人娱乐或游戏时无伤大雅，但在需要对于严肃问题给出真实答案时，它们就有致命缺陷。去年，Meta被迫将其科学聊天机器人Galactica下线，因为人们发现它经常传播伪科学。

为模型提供最新的数据减少了（虽然没能清除）Bing聊天功能的幻觉率。微软的首席科技馆Kevin Scott解释道：“很多幻觉都是模型在试图填补其训练数据结束后所发生事情的空白。”他补充道，微软正在使用其他科技来进一步降低其发生率。其中包括，由人类告诉模型哪些答案更好，什么信息更可靠；给系统添加存储，让算法能够从对话中学习；为人工智能生成的回复提供来源链接。Schmidt先生也预计聊天机器人将在一两年内变得彻底清醒。

解决技术问题只是将Google推下搜索神坛的第一步。想办法从对话搜索中赚钱也同样麻烦。成本是首要问题，聊天机器人的成本比常规搜索要高。摩根士丹利银行的Brian Nowak估算，由于需要额外算力，ChatGPT提供每个答复的成本大概是2美分，比Google搜索高7倍。他预计，在2025年前，Google每将10%的搜索转移至人工智能驱动的应用，都会使营业成本增加7亿至116亿美元（根据平均答复的字数多少），相当于其2022年相关支出的1%至14%。

更复杂的是，许多昂贵的对话搜索问题将创造不了什么收入。Google曾指出，其80%的搜索结果的顶部并不包含赚钱的广告。许多这些轻广告搜索几乎都是“信息性的”（“西班牙的首都是什么？”），这正是聊天机器人最擅长的问题，但也正是广告商最不感兴趣的类别（考虑在“马德里”旁放什么广告很困难）。想要让生成性人工智能赚大钱，需要找到其在“导航性”搜索方面的用途（通过名称寻找网址），尤其是在“商业”搜索方面（“本季最佳滑雪靴”）。

有些公司（例如Neeva）从订阅中赚取收入。2月1日，OpenAI开始为现有版本的ChatGPT开放用户注册。如果每月花20美元，用户就能够得到更快速的答复，并在访问高峰时也可接入。OpenAI还计划将该技术直接授权给其他公司。但想赚大钱，最终还是要靠广告。

让客户感觉嵌入广告就像正常对话需要高超技巧。Nowak先生认为，一种可能性是展示少量广告，但向每个投放的广告商多收费。聊天机器人对于每个搜索请求都最多只会给出几个建议，例如让人感到幸福的夏威夷酒店。酒店老板也许会很愿意多付费，以确保其在建议名单之内，或者是在旁边展示。微软宣布计划在新版Bing里测试这样的模型。

微软或许希望聊天机器人辅助的信息搜索吸引更多用户后，这些用户也将使用Bing进行更有利可图的问询。在成本能够被压低之前，这几乎一定会意味着牺牲利润率。只有在能够从Google处攫取可观的市场份额时，这种做法才物有所值。微软预计，搜索市场份额每上升一个百分点，其年度广告收入将增长20亿美元。

这是可能的，但并不一定能成功。Alphabet还保有一些可怕的竞争力，其中之一是科技。尽管Google还没有将生成性人工智能融入搜索引擎，它已经在搜索业务中部署其他人工智能多年了。当你看见搜索结果顶部有高亮的网页片段时，这就是Bert和Mum等模型的功劳。Google最新的生成性人工智能Bard可能也不会比ChatGPT差太多，该公司之所以对其发布犹豫不决是害怕聊天机器人会狂喷有争议的内容。

Google的另一个优势是其地位。据研究公司StatCounter统计，Google是Alphabet浏览器Chrome的默认搜索引擎，而互联网上有三分之二的人都在使用该浏览器。在美国，有95%使用智能手机的人也首选Chrome。该公司每年向苹果余额支付150亿美元，使其成为苹果iPhone设备和Safari浏览器（占桌面浏览器份额的19%）等的默认搜索引擎。

然而这样的强势地位也有弱点。在监管对其多个平台的垄断和错误信息传播等指控紧追不放之时，Alphabet公司很难快速采取行动。而该公司要放弃一种持续二十年赚得盘满钵满的科技和业务模式则更困难。Google老板Pichai先生也许还没能找到解决这种“创新者困境”的最佳方式。微软老板Nadella先生则希望在对方找到之前，自家公司的Bing也已经变成了动词。

（本文仅供读者参考，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。）