文｜壹娱观察 大娱乐家

2023年的开局对于国内长视频行业可以说是梦幻开局。

全民追看《狂飙》可谓盛况空前，让原著粉们忐忑不安的《三体》首部真人剧也最终做到忠实原著，一部《去有风的地方》更是直接让大理旅游业迎来复兴。

过去一两年始终困在“降本增效”上的长视频行业，终于开始感受到一丝冬去春来的暖意。

不过在风光背后，依然免不了伴随着阴影的存在，就在不断为订阅会员们带来优质内容同时，长视频平台不断“打补丁”的会员服务权益一次次将自己放在了舆论的风口浪尖。

有的平台，用户同时登录三个设备账户即被封，要解封就必须充值更高级的会员；有的平台，想退订因为优惠活动订阅的服务就必须补上差价；有的平台，多次对会员售价进行提升，会员权益却不断打折……就像《人民日报》在最近的评论中总结的：过去充值一次就能享受各种权益和服务，如今视频网站演变出各种复杂的会员等级、成长体系，使得观看节目越来越麻烦，需要付费的内容越来越多。

在过去一年里广告收入持续下降与“降本增效”的双层压力之下，长视频平台们纷纷开始“精细化”运营存量会员，试图通过提升订阅收入来维持整体营收。

这也为什么除了直接涨价之外，各种在用户来看别出心裁的奇招接连不断。

从商业角度而言，长视频平台这些开源节流的手段的确提升公司的变现能力，并且做到扭亏为盈为股东创造了价值。但从用户的角度出发，很多会员新规都极具冒犯性，用户要么是遇上才能发现，要么就是“立即执行”对老用户没有任何缓冲空间，在这种情况之下，想让用户理解平台苦衷几乎是不可能之事。

如何持续提升订阅会员的价值其实全球流媒体都需要面对的难题，然而会员管理从来都是商业领域中的一门高级艺术。

对于国内平台来说，在不断提升对于内容制作层面掌控力的同时，如何进一步平衡好与会员之间始终微妙的关系，无疑将会决定今后更长远的行业版图。

订阅会员成为救命稻草

“降本增效”会成为过去两年长视频的行业主题并不是没缘由的，所有人都知道烧钱换市场的阶段已经结束了，但想要真正开始盈利则需要一改过去粗放型的经营模式。

长期以来使长视频平台焦虑的核心问题是逐渐营收的增长速度始终难以覆盖巨额成本，高昂的内容成本一直是视频平台无法绕过的高山。

由于国内市场过于拥挤的赛道竞争，除自制独家剧集外，国内视频平台为保证竞争力，还存在大量向第三方影视公司购买的剧集电影综艺等，高涨的版权内容成本更加重了盈利难度。

即便前几年经过了监管机构的介入，加上平台间联合设置的薪酬上限，过去被诟病的“天价薪酬”问题已经有所改观。

但基于影视内容制作的基础成本要求，想要保质保量的创造内容，单纯靠压低制作成本显然是不可能实现的，这也是为什么这两年各大平台都开始压缩内容数量，通过将钱花在刀刃上，来获得更优质的内容输出。

根据艺恩等数据平台的公开统计，2022年在线视频平台整体累计新上227部独播剧集，较上一年同期减少13部；2022年新上剧集总数419部，同前一年减少95部。据广电总局公示，2022年前8个月共备案网络剧545部，较上年同期的839部减少294部，同比降幅35%。

图源：艺恩数据

而在这种背景之下，拔尖的热门内容的确也开始持续出现，部分平台甚至已经能够实现全年不间断的供应热门剧集，补足了长期以来国内长视频平台容易内容断档的短板，并且像爱奇艺在持续实现运营盈利的情况下，还出现了单季订阅会员增长上千万的不俗增长。

不过即便各平台的会员数量在过去的一年并未显出明显下滑，但外部经济环境导致的广告收入持续下滑却是长视频平台难以独善其身的。

经过了过去五六年从免费转向订阅的快速发展，如今长视频们的会员业务其实已经取代广告成为最主要的营收支柱，从长视频上市公司的去年财报不能看出，广告收入仅占两成营收，会员业务占到六成。

在这种情况之下，在广告收入持续下滑以及会员数量再难大幅增长的情况下，如何挖掘存量会员的营收潜力成为了各平台持续思考的命题。最终这一商业策略的也导向了平台不断调整现有的会员政策，以期获得更多收益。当然在这个快速变化过程，恰恰也是持续引发争议的部分。

深入会员经济，选择着实有限

将价值判断暂且放在一边，对于最终需要拿商业回报来说话的长视频平台而言，最终将营业运营的重心转移到核心业务上其实无可厚非，尤其是在从免费逐渐向付费模式的过程中，平台很大程度上其实还是处在用亏损换用户的阶段，作为用户其实也应该更早意识到免费甚至低价换到的服务其实无法具有可持续性的。

事实上，在会员费涨价与权益限制之外，平台过去也尝试过不少额外变现手段。

两年前风靡一时的“超前点播”模式，最高峰时单靠一部热门剧集就能额外为平台带来上亿收入，甚至就连长视频平台本身也乐观的以为这种模式能够持续下去。不过随后同样是面对用户的声讨与监管部门的施压，最终长视频们不得不集体放弃“超前点播”。

《陈情令》开启“超前点播”模式

然而，就在超点消失之后没多久，就又出现了不少怀念这一模式的用户，因为在遇到热门剧集按固定更新频率更新时，总还是会有部分用户希望能够以更快速度追剧，但没了超点，订阅用户一碗水端平的情况下想要超前看剧只能无奈的在社交媒体上呼吁平台加更。

即便如此，平台如果借由像好友助力解锁后可提前观看这样手段，依然会被用户打上”吃相难看“的标签，即便其中已经完全不再涉及额外的收费，仅仅只是用上了互联网平台常规的裂变拉新也为用户所不容。

而从去年开始其实部分平台通过”大结局超前点映“变相将”超前点播“重新复活，如果用户真的对超点恨之入骨，那么为何到现在都没有出现对”大结局超前点映“的大规模声讨，并且就连之前对超点同样不满的监管机构，如今也不再对这一模式过多干涉。

《梦华录》“大结局超前点映”

其实不论是“超前点播”还是“大结局超前点映”，核心其实还是对于会员层次的进一步细分，让对于特定内容有更强烈需求的会员进一步收费来释放需求，原本就是成熟会员体系应该达成的效果。就如同在迪士尼和环球影城的付费体系中，除了要购买门票外，也可自愿购买快速通道优速通，因为总是会有人想要为提升“时间效率”额外付费。对于长视频平台而言，由于国内视频网站的付费会员系统本身就半路出家，不论是初始定价，还是体系搭建都并不完善。像是剧集播出到一半才推出“超前点播”这类方案，或是会员订阅期未过就突然修改投屏条件等行为，其实都是平台对会员体系运营不够成熟的表现。

从实际操作的层面来看，如今的长视频平台能够有效提升会员营收的手段其实相当有限。

最立竿见影的涨价大法在过去两年里使用其实已经相当频繁，即便有不少研究就证明国内的流媒体订阅价格相比国际巨头有着不小差距。然而考虑到国情，以及整体经济环境尚未恢复元气的情况下，盲目持续提升价格无异于竭泽而渔。

各视频平台涨价通知

这也是为什么更多平台开始将目标对准了更加细分的会员权益上，试图重新梳理和建立起全新的会员服务层次，从存量的层面去进一步扩大营收。

不论是对会员使用终端数量的重新定义还是限制HDMI外接播放、限制投屏播放等等措施，其实都属于这个层面。

从平台角度来看，这些无非也是“降本增效”大主题下最后还有可能产生效果的手段，资本市场自然会为这些杀伐决断叫好。问题是用户最终还是会花钱投票甚至铤而走险选择盗版。

会员经济概念开创者罗比·巴克斯特在《引爆会员经济》中给出了如此定义：会员经济会越来越蓬勃，是因为它“在企业和消费者之间建立了一种可持续可信任的正式关系”。

而当平台对破坏双方信任关系毫无忌惮的时候，会员经济恰恰迎来了最危险的时刻。

照顾会员情绪的一个“缓冲期”

会员制的本质其实还是契约关系。

用户付费，平台承诺提供相应的服务。站在用户的角度来看，平台当然可以为更高等级的会员追加权益，但这个前提是不应该通过让现有会员的权益不断缩水来达成。

毫无疑问，长视频平台过去两年中其实进行的多数就是这类反向操作，不是将更多权益打包向上推出更高级的会员以持续细化会员层级，反而是不断收紧现有会员的既有权益，从而逼迫会员额外付费。面对这种既有权利被剥夺的情况，用户会出现更大规模和持续性的舆论反弹甚至是对平台对薄公堂，其实也不难理解。

毕竟在大多数状态下，用户其实还是弱势的一方，平台在进行任何与会员政策相关的改变时，其实还是需要更多考虑现有用户的情绪。对照之下，类似情况在海外流媒体中往往都会通过“祖父条款”的形式来达成平衡。

例如Netflix的每一次涨价都只会对新用户立即实行，老用户在“祖父条款”的保护下，能够获得额外几个月维持之前价格的缓冲期。尽管最后依然还是会面对价格上涨，新老用户之间的差别待遇也足以让存量用户多少获得一些安慰。

就包括像Netflix和Disney+推出的低价广告套餐，这些平台的新会员分层服务并不会直接影响现有会员的套餐，并不存在直接让现有最便宜会员直接被切换成广告套餐，从而逼迫部分用户重新订阅更高价格层级的问题。一方面这背后有更完善的消费者权益法律保护体系存在，另一方面这其实也是出于维护良好平台会员关系的考虑。

Netflix开始为不同等级套餐分享账户进行额外收费

即便是最近被外界关注的Netflix尝试对“账号分享”进行额外收费的相关举措，Netflix官方也表现得非常谨慎，去年开始在个别地区持续进行A/B测试以观察用户的反馈。2月9日新政策在加拿大、新西兰等四个国家小范围推出，并且尚未给出非常严厉的强制措施（如封禁账号或无法使用等），没有直接在美国这一核心市场推出，Netflix显然也还在为新政策测试用户的反馈。

其实不论是家庭共享还是多设备使用、投屏功能，其实都是流媒体行业曾经吸引用户的特色服务，最终也造成了如今所谓的营收漏洞。像是国内因为互联网公司无法独立获得OTT牌照的现实问题，导致电视端与移动端会员价格不一致，就连主流平台也无法用自己的平台名。

其实长视频平台自身并没有太多限制投屏的动力，毕竟只要会员付了费，对平台而言在哪收看其实并无差别，只不过当投屏影响到了牌照提供商原本躺赚分成时，在无法得罪前者的情况下，自然吃亏的又只能是会员们了。

订阅制会员服务天然就会出现不少漏洞。对于国际流媒体而言，不同国家的订阅价格因为汇率出现巨大差异，也会形成造成大批“精神土耳其人或阿根廷人”的情况。但想要完全堵住过往造成的漏洞又尽可能不伤害现有的用户体验，显然需要的是极高平衡能力，有些时候作为超级平台也势必需要为维护用户体验与维系用户关系出让部分利益。

正如前面所提到的，如今长视频们对于会员服务的反复折腾，试图增加营收之外，本质上还是在为当初没有建立起完善且简洁明了的会员体系补课。

不论最终是完全推倒重来建立一个全新体系，还是基于现有模式继续小修小补，在未来很长一段时间里，长视频们与会员的爱恨情仇还会继续，毕竟从《狂飙》的万人空巷依然不难看出，长视频塑造话题的能力又回来了。