文|《未来迹》 吴思馨

欧莱雅集团2022年的好成绩再次让市场为之一振！

最直观的两个财务数据——全年营收（net sales）、营业利润（Operating profit）分别达到382.6 亿欧元（约合人民币2786.6亿元）和74.5亿欧元（约合人民币543.1亿元）。前者同比增长18.5%，达到集团至少15年以来的最高增幅，相比2019年增长了23.4%，在大市场仍被疫情覆盖的2022年提前摆脱阴霾。

据欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在2023年初发布的一封股东信中的数据，欧莱雅集团如今每年销售超过70亿件产品，集团已经占到全球美容市场的14%。

那么，欧莱雅最新发布的财报中还有哪些看点呢？

毛利率稳在70%+，净利率连续2年增长至近15%

亮眼的不止营收和利润，欧莱雅集团在拥有庞大体量的同时，还是一家非常赚钱的公司。

截自欧莱雅集团2022年财报

财报显示，欧莱雅集团在2022年净利润（net profit）为57.1亿欧元（约合人民币416亿元），同比去年增长了24%。

而根据集团2020—2022年营收、毛利润和净利润三个数据测算，《未来迹Future Beauty》发现欧莱雅在过去三年中的毛利率分别为73.1%、73.9%和72.4%，净利率分别为12.7%、14.0%和14.9%，净利率同比2年前增加了220个基点。

这一部分自于更合理的资源投放：据了解，2022年集团的广告和促销费用占销售额的31.5%，同比下降了130个基点；另一部分来自于销售、一般和管理费用率的下降：2022年这部分费用占总销售额的18.4%，下降了 40个基点。

截自欧莱雅集团2022年财报

另外集团在研发层面，欧莱雅在2022年共投入11.38亿欧元（约合人民币82.8亿元），占销售额的3%，金额相比去年增加了10%以上。

如此高的营收增长和利润增长，具体是通过哪些业务获得的呢？

活性健康部劲增30.6%，四大部门增速第一

在2022年，增速表现最强劲的仍然是活性健康化妆品部，同比大涨30.6%至51.2亿欧元（约合人民币372.7亿元），保持了去年30%以上的涨幅水平，不仅在集团内四大部门中增速第一，还是全球皮肤学级化妆品市场（dermocosmetics market）增速的两倍。

目前欧莱雅的活性健康化妆品部共有6个品牌，包括在部门里规模第一的理肤泉（La Roche-Posa）（超过10亿欧元），适乐肤（CeraVe）、修丽可（SkinCeuticals）、薇姿（Vichy）和蒂可丽（Decléor）。此外集团于去年9月新收购的高端院线品牌Skinbetter Science，也在第四季度被整合进活性健康部门。

按品牌看，首先修丽可在2022全年录得了两位数增长，主要来自于AGE面霜。这款面霜内含30%添加量的波色因溶液，在中国市场被消费者称为“黑绷带平替”。

图片源自欧莱雅集团官网

理肤泉靠明星产品“B5万用修复霜”和“K乳”，以及2022年新版“大哥大”防晒保持了出色的增速。其中上半年推出的新款防晒使用了欧莱雅在防晒领域近30年来的首个重大突破性创新——UVMune 400防晒技术，这种技术搭载新一代麦色滤400防晒剂（Mexoryl 400），能有效预防由太阳光辐射引起的深层皮肤损伤。

适乐肤对部门的增长贡献和理肤泉差不多，但主要来自于国际市场的扩张。比如它在美国和世界其他地区都取得了惊人的增长。

薇姿则凭借DERCOS去屑清爽洗发水和“小白盾”优护水润防晒霜保持强劲势头。

另外欧莱雅还提到，除了以上4个品牌之外，新加入的Skinbetter Science也显示出强大的潜力。并且该部门在所有区域均实现了两位数的增长，在北美、SAPMENA–SSA（南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和中国大陆市场表现出色。

卡诗迈入10亿欧元俱乐部

专业护发部门录得了44.7亿欧元（约合人民币325.3亿元）营收，按报告增长18.3%。

图片源自欧莱雅集团官网

财报强调，专业护发部门的增长主要由卡诗品牌推动，在2022年，卡诗的品牌规模首次突破十亿欧元大关。

叶鸿慕上述股东信中透露：目前，欧莱雅集团旗下有80个互补性品牌，其中有35个全球性品牌，其中8个品牌的年销售额超过10亿欧元。据公开信息，这8个品牌还包括巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、科颜氏、美宝莲、理肤泉等。

欧莱雅还提到，专业美发部门在中国大陆、印度和巴西几个市场表现出色。

大众化妆品部，迎20年以来最佳增幅

大众化妆品部是欧莱雅旗下规模仅次于高端化妆品部的部门，但一直以来部门增速较低，而在2022年，该部门增长14.6%至140.2亿欧元（约合人民币1020.6亿元），录得20年以来的最大增幅。

欧莱雅强调称，大众化妆品部的增长是“以质取胜”，而非堆量——以创新和稳健的价值为主要驱动力，部门中的所有主要品牌都跑赢了市场。

图片源自欧莱雅集团官网

据了解，这个部门包含彩妆、护发、护肤各类品牌。其中彩妆是增长最快的品类，美宝莲纽约Superstay Vinyl Ink——第一款持久闪亮的液体唇膏，以及Bare With Me遮瑕膏和NYX推出的Jumbo False Eyelashes都大获成功。在护发领域，欧莱雅Elvive Hyaluron Plump系列；在护发领域卡尼尔（Garnier ）是该部门增长最快的贡献者。

最后值得一提的是，相比充满“挑战”的中国，欧莱雅大众化妆品部门在北美、欧洲的表现更加强劲，同比在拉美、南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲区域的增长显著加快，并强调在墨西哥、印度和巴西等高潜力市场表现出色。

欧莱雅在中国高端市场占比30%

高档化妆品部的表现则在今年证明，全球高端化妆品市场充满活力。财报显示，该部门获得18.6%的增长至146.3亿欧元（约合人民币1065亿元）。尤其在中国市场，欧莱雅旗下品牌在中国高端化妆品市场中的份额超过了30%。

而在高端护肤领域，欧莱雅获得了相当于市场三倍的增速，这得益于赫莲娜、日式护肤品牌TAKAMI以及兰蔻的尖端创新产品Rénergie HCF Triple Serum。

2022年，赫莲娜和TAKAMI在中国市场都有较大的宣传营销和品牌上新动作。

图片源自赫莲娜品牌

在赫莲娜迎来品牌成立120周年的背景下，品牌在中国市场和名导王家卫、品牌全球代言人王菲合作拍摄“时空转瞬，至美永恒”广告片，还在上海、成都和杭州等一线城市举行120周年城市巡展。在产品上新方面，对“白绷带”面霜进行成分、配方和肤感三个层次的全新升级，9月，升级版“绿宝瓶眼霜”也全新上市。

图片源自TAKAMI品牌

而TAKAMI作为欧莱雅旗下首个日式护肤品牌，也于2022年下半年在中国市场开始动作，先是8月开设TAKAMI天猫旗舰店和品牌微信小程序店铺。2022年12月30日至2023年1月1日，又在成都SKP、杭州武林银泰及杭州湖滨银泰IN77连开三家线下专柜。

另外在香水成为化妆品市场增长最快的细分品类大背景下，欧莱雅集团旗下YSL的自由之水、兰蔻的美丽人生淡香水和阿玛尼的寄情香水在全球畅销，Prada新上市的Paradoxe女性香水也帮助欧莱雅高档化妆品部加强了在香水市场的领导地位。

另外受益于YSL和Urban Decay，该部门的彩妆业务也有所增长。

在中国线上大成功，欧莱雅录得两位数增长

截自欧莱雅集团2022年财报

最后分市场来看，欧莱雅集团把它在全球的商业版图分为5大块——欧洲、北美、北亚、SAPMENA–SSA（南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉美，分别在2022年录得114.3亿欧元、101.6亿欧元、113.2亿欧元、29.6亿欧元和23.7亿欧元营收，北亚是欧莱雅集团全球第一大市场。

在中国市场，除了大众化妆品部之外，活性健康部门、高端化妆品部和专业美发部门都表现不错，与此同时，虽然受到疫情影响，欧莱雅还在中国电商渠道仍取得两位数增长。

尤其在双十一期间，线下和线上市场份额都有强劲增长——欧莱雅品牌在天猫的每个美容品类排名中均名列前茅，进一步巩固了集团地位。欧莱雅强调称，独特的品牌组合及其卓越的数字技术，再次成为在整个区域、所有市场和所有渠道中取得优异成绩的关键驱动力。

在北亚区域，欧莱雅还在日本和韩国取得了两位数的增长，后者在2022年实现了强劲反弹。在整个北亚，欧莱雅获得了113.2亿欧元，同比增长14.8%的成绩。

但相比北亚，SAPMENA–SSA（南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉美正在成为欧莱雅新的掘金之地。

在SAPMENA–SSA中，消费者重返商店，让欧莱雅集团在实体店渠道的销售额也呈现出蓬勃发展的势头。在太平洋地区，增长主要由香水和护肤品类别推动，理肤泉和适乐肤也加速扩张。

而拉美市场则在2022年获得全球最高增速，其中以大众化妆品部门为首，护肤品类别在墨西哥表现强劲，而巴西的业绩则得益于消费品部门和欧莱雅高档化妆品部的显着增长。在这个市场中，欧莱雅成功实施了全渠道激活策略，线下实体店两位数增长的同时，电商销售比例也有所提升。

正如叶鸿慕所说：欧莱雅集团跨部门和地区的平衡增长再次证明了集团「多极模式」的重要性：战略集中、运营分散，加上强烈的企业家精神，这种模式非常适合当前的环境。

对于未来，欧莱雅仍然雄心勃勃。