文|猎云网 林京

春节过后，再去讨论县城咖啡热是否只是返乡潮下的“昙花一现”已经不重要，对连锁咖啡品牌而言，这是一块必须去争的“热土”。

挪瓦咖啡创始人郭星君告诉猎云网，目前国内咖啡市场还处于成长期，连锁咖啡品牌之间还未进入零和博弈的状态，2024年可能才是咖啡品牌真正感受到竞争的一年。参照高密度的新茶饮，咖啡品牌还有足够的空白市场可以开拓。

连锁咖啡品牌到了争抢下沉市场的时刻。回看国内咖啡发展轨迹，瑞幸完成对大众咖啡市场的教育，在瑞幸深陷财务造假的那两年，一众咖啡品牌乘着新消费投资热潮，如雨后春笋般崛起，它们多盘踞在一二线城市，或对标星巴克注重“空间”打造高端品牌形象，或对标瑞幸价格进军大众市场。

如今，县城这块未被开垦的“热土”成为品牌们的“必争之地”。

星巴克打响第一“枪”。在2025中国战略愿景中，星巴克计划在未来3年内以平均每9小时开出一家新门店的速度。在市场拓展上，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

去年“起死回生”的瑞幸迅速加入这场战局。2023年春节前后，瑞幸分别开放了两轮合作伙伴招募计划，集中在三四线城市。

这些极具国民度的品牌，春节期间精准“击中”返乡青年，在县城瑞幸咖啡店中上演着“排队几个小时，一杯难求”的场面，不断在社交平台上发酵。

在星巴克和瑞幸两个老对手角逐之际，幸运咖、挪瓦咖啡等连锁咖啡品牌也在大举进攻，县城本地独立咖啡馆们，则在这场热潮中，喜忧参半。

咖啡品牌“盯”上县城

“在县城优先选址商场，人流量大，有消费能力，快取店、店中店都是不错的选择，标准店投资就比较大了。”在跟库迪咖啡招商加盟人员聊完之后，他建议我开面积更小的门店，并承诺我所咨询的区域内总部后期会招网红统一宣传，现在正在接触本地吃喝玩乐等百万级网红，挂钩团购，团购券在整个区域内通用。

在加盟模式上，库迪咖啡称采取的是“联营合伙”的模式，加盟商交纳5万元/店的保证金，库迪咖啡会按照门店经营毛利以阶梯的形式收取服务费。

为吸引加盟商，库迪咖啡表示，2023年3月31日前签约门店限时每家门店减免10万元服务费。同时，库迪咖啡还推出了保底政策，若加盟商发生亏损，库迪咖啡则补足亏损差距。不过，该政策有一定门槛，需要库迪咖啡进行系列评估。

比起库迪咖啡主动为加盟商频繁抛出“橄榄枝”，瑞幸咖啡的加盟商正上演着“一店难求”场面。有加盟商在社交媒体上分享自己的申请经验，评论区涌现出一大片讨教经验的“小白”，因为竞争激烈，不少人担心自己被刷下来。

但县城咖啡优质点位有限，综合外界报道及实际情况来看，在选址上城市的写字楼、黄金商圈、高校及周边等年轻人聚集地区的门店，瑞幸多采取自营模式，不会对外开放。

以瑞幸积极拓展的河南市场为例，猎云网选取了位于新乡市中心医院周围两家门店，其在美团的商家电话均为瑞幸的官方客服电话。

瑞幸董事长郭谨一曾在财报会议上表示，低线城市的咖啡市场处于起步阶段且城市较分散，选址和管理难度相对更高。通过合作方在本地的优势，配合智能化远程监控手段，能够快速占领下沉市场，同时有效降低管理成本。

挪瓦咖啡创始人郭星君告诉猎云网，对下沉市场加盟商指导更偏向于运营层面，比如如何在社群里跟用户沟通、如何处理客服投诉，还有如何高效管理门店，精细化成本管理，有效控制饮品物料损耗等。

县城咖啡赚钱吗？

县城咖啡消费有明显季节性，在春节国庆、寒暑假等节点上会迎来小高峰。

比如今年春节，县城咖啡热度就达到一个高点。一位县城用户在小红书上分享：她所在的县城新了一家瑞幸，春节档期，开业三天，每天平均订单量500+，第一天单量更是达到了900+。

但不同于茶饮品牌，咖啡文化在县城的渗透率依旧很低，返乡潮结束后，咖啡受众群体有限，依旧是制约县城咖啡发展的最大变量。

在连锁咖啡品牌大举“进攻”下沉市场之前，部分县城很早便已经有一些独立咖啡馆，多以情怀起家。二毛咖啡创始人告诉猎云网，北漂五年后他返乡创业，在山西河津一个常住人口不到40万人的县级市，开了一家咖啡店，平均每天能卖出20～30杯，暑假期间也达到过月售千杯的销量。

他将逛展拍照打卡的形式复制到小县城，二毛咖啡也被送上了当地生活平台的热搜的“网红”店。但消费者新鲜感减退，第一波消费高峰结束后，产品力和运营能力才是关键。

来源：二毛咖啡

创立二毛咖啡能够持续经营，与他擅长线上运营密不可分。在微博、小红书、抖音等平台上，他每日发布河津相关的视频，粉丝画像80%都为当地人，将这些同城和本地生活的流量红利，引至咖啡店，目前其咖啡店复购率在30%左右。在他看来，复购率也是县城咖啡馆生存的关键。

在当地还有四家与二毛咖啡类似的咖啡馆，在他看来，已经完全可以满足当地消费者需求，对于县城咖啡品牌经营，二毛咖啡认为最大的隐忧是县城人口流失。未来像瑞幸等连锁咖啡品牌入驻县城，他认为最大的竞争因素是这些品牌的国民度，当地消费者会直接冲着瑞幸这个品牌去买，“可能一些以咖啡做引流的品牌会受到影响，对真正想做一杯好咖啡的咖啡馆，并不存在正面竞争，像二毛咖啡一直注重服务和体验，只专注做咖啡品类，已经拥有比较忠诚、稳定的客户群体。”

挪瓦咖啡创始人郭星君告诉猎云网，二三四线城市及县城咖啡的受众群体特征除了年轻，也更精英化，比如当地公务员，国企、银行、电信等企业白领，以及年轻教师等。各个品牌瞄准的也是不同细分消费群体。

县城咖啡能否赚钱，不仅与县城人口数量、经济发展水平有关，也涉及到运营、门店管理等多重因素。

郭星君说，在县城构建熟人社交网络事半功倍。打个比方，在商场开一家店，如果你跟里面大部分店铺的店长、店员关系好，生意肯定会好一个台阶。如果一家门店的店长能够做好客邻关系，与当地多个中国移动营业厅、银行网点关系弄好，日销量可以增加达20杯～30杯之间，在拥有低成本房租优势的县城，就更易实现盈利。

县城咖啡店的优势在于成本优势，郭星君说，3-5线城市房租只有一线城市的1/3，人工只有1/2，假设门店收入一样，在一线城市不赚钱，在二线城市一年可能有30万的利润。

县城咖啡新业态还在爆发

德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中显示，2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。

下沉咖啡市场，显然还大有可为。当下越来越“奶茶”化口味的咖啡，进一步适应了小镇青年的需求，也有咖啡品牌在店内拓展奶茶、简餐、烘焙产品，拓展收入。未来，也许咖啡店在适应下沉市场过程中，滋生出更多新业态。

除了连锁咖啡品牌迅速扩张，其他县城咖啡“淘金者”也层出不穷。

近日，县城又兴起“全国包邮咖啡”，一天入账2.7万。据悉，这种咖啡经过塑封，装入定制的罐子中、加上冰袋，由经全国冷链运输，能做到7天的保质期。许多外地顾客经常5杯、7杯打包下单。

郭星君认为，随着社交媒体传播磨平信息差，尤其是通过抖音、快手等短视频平台，小镇青年对一线咖啡品牌逐渐熟悉。从高线城市回来的年轻人有饮用咖啡习惯，影响周边人，越来越多的低线城市青年开始尝试咖啡。随着他们可支配收入增加，咖啡消费习惯逐步养成。