文｜车市物语

特斯拉掀起的“降价风”，如今吹到了丰田头上。

2月9日， 广汽丰田官方宣布，bZ4X厂家限时直降3万元。这也意味着，其售价门槛直接下放至16.98万元起（原价格为19.98万元起），甚至比一些中国品牌的同级纯电产品还便宜，像比亚迪宋PLUS EV、零跑C11等车型。

除此之外，广汽丰田bZ4X还提供了5成首付2年零息、10年/20万公里三电质保、置换补贴最高8000元等购车福利。“厂家宣布官降3万以后，打电话咨询的顾客确实多了一些。” 北京某广汽丰田4S店销售人员向车市物语说道。

图片来源：广汽丰田

值得注意的是，丰田在华的另一家合资公司一汽丰田也在售卖bZ4X，不过到目前为止并未发布官降的相关消息。对此，车市物语致电了北京某一汽丰田4S店，对方表示：“店内bZ4X终端也有2.5万元的优惠幅度。”

广汽丰田bZ4X上市仅4个月就有如此大的优惠幅度，对于在燃油车领域长期强势的丰田来说，并不多见。印象中的丰田价格上一直都很坚挺，终端价格不加价就已经算是“烧高香”了，更别提有什么优惠了。这一次，身处电动化时代的丰田是向现实低头了吗？

转型要加速了？

众所周知，丰田在电动化的转型上一直备受争议，对于纯电动的态度也是摇摆不定。掌门人丰田章男多次抨击电动车，发表类似“纯电动现在发展非常好，但只是给氢能源过渡”的言论，被部分网友扣上了“电动车死敌”的帽子。

这也导致丰田在纯电动领域走的一直都比较缓慢。燃油车市场萎缩的份额不断被电动车所填充，丰田只能眼睁睁看着空出来的市场被比亚迪、特斯拉以及一众中国造车新势力所分流。即使作为多年对手的大众，也是奋起直追，走在了丰田的前面。

图片来源：乘联会

2022年电动车市场的火爆，超出了很多人的预料。国内新能源狭义乘用车全年累计销量达到567.4万辆，同比增长90.0%，渗透率攀升至28%，而纯电车型在其中就占到了75%左右的份额。在不少业内人士看来，如果丰田再不下定决心，可能真的要错过这个窗口期了。

2021年年底，丰田公布了堪称“史上最激进”的电动化战略。丰田章男携16款纯电动车型——包括14款全新纯电动概念车和雷克萨斯RZ电动跨界车亮相，并计划到2030年投资350亿元用于转型，并每年销售350万辆电动化汽车。

可是2022年的丰田并未表现出“激进”的一面，整体商业策略仍显保守。既想保证盈利优先，又不想失去在燃油车和混动领域的优势地位。

1月26日，日本丰田汽车公司宣布人事调整，4月1日起，现任雷克萨斯总裁佐藤恒治将出任丰田总裁兼首席执行官。执掌丰田13年的现任总裁兼首席执行官丰田章男将卸任，退居幕后担任董事长一职。

尽管消息有些突然，但在部分人看来，这并不意外。以目前的电动化转型进展来看，丰田真的需要加速了。

据气候智库InfluenceMap的研究报告结果，与全球竞争对手相比，日本车企在零排放汽车转型方面的准备最不充分。报告称，到2029年，丰田汽车全球产量中预计14%为纯电动汽车，本田汽车为18%，日产汽车为22%，而韩国现代汽车届时纯电动汽车的产量占比达27%，福特汽车和大众汽车分别为36%和43%。

“我是老一代，也感到了作为‘造车人’的局限性。我认为有必要在新的时代隐退。” 在记者会上，丰田章男这样说道，“我一直无法超越作为一个汽车制造者的思维范畴，这是我的极限。我认为现在有必要退一步，让丰田进入一个新的篇章。为了推进丰田的变革，我退居会长来全面支持新社长，是我最好的选择。”

年初，特斯拉挥下了无情的“价格屠刀”，AITO问界、小鹏等很多新能源车企都在跟进。不少业内人士认为，电动车的“价格战”已经打响了。可在各大关于“官降”的通告中，没有发现合资品牌的身影。广汽丰田算是打响合资阵营第一枪，一定程度上彰显了丰田电动化战略落地的决心。

直降3万，杯水车薪

“今年以来这波降价潮，主要还是受到特斯拉降价的影响，特斯拉降价后，不少车企为保持产品竞争力、提升销量，不得不随之降价。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华在媒体采访中表示：“相信特斯拉降价对新能源汽车市场带来的影响只是短期的。”

在资深汽车分析师张君毅看来，“在特斯拉以及其他很多车企都在降价的情况下，丰田采取这样一种降价跟随策略，还是会引起行业里的一些注意和关注。”

可这样，消费者就会买单吗？

据汽车之家研究院联合罗兰贝格发布的《汽车人群洞察与购车决策白皮书》所显示的调研结果来看，结果也许是否定的。

调研显示，新能源车型消费者对品牌的重视程度呈下降趋势，品牌效应弱化使消费者在面对产品选择时更加包容。与此同时，由于新能源车型销售模式更加透明化和标准化，新能源车消费者所能接受的价格区间相比燃油车更大，对于车型价格相对不敏感。

以Model Y为例，43%的消费者集中对比了20-30万元价格区间的车型，30%的用户热门对比车型价格区间可以拓展至10-40万元。而燃油车中，近80%的雅阁、凯美瑞消费者的对比车型价格区间在10-20万元。

另外据统计，消费者购买电动车的考量因素也与燃油车有很大不同。智能化的占比显著提升，成为吸引消费者购买车辆产品的重要因素。张君毅认为，“并不是降价以后，消费者就会买单。现在消费者选择的余地特别大。”

图片来源：汽车之家研究院

“早期用户比较少，本身产品力也有不足的地方，比如续航里程、充电速度等。所以就算直降3万，能够买单的消费者也是杯水车薪。另外直降3万以后，大家会对丰田电动车抱有降价和不保值预期，如果对老用户没有适当安抚的话，后面的市场会更难办。” 张君毅补充道。

全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤也表示：“特斯拉开启的价格战，逼迫其它车企只能跟进。不过就丰田来讲，目前很难看出对其销量有啥大作用，但起码算摆出一个姿态。”

换言之，目前合资电动车所面临的局面，价格并不是主要原因。想要在电动车领域有所突破，打造几款真正能被消费者接受的产品才是王道。只有在这一基础上再采取降价措施，才能收到意想不到的效果。

失去定价权

实际上，从去年下半年开始，合资品牌的电动车就陆续开启降价模式。同为日系阵营的日产Ariya艾睿雅上市仅仅半个月，最大降幅就达到了4.5万左右。另外，本田旗下的e:NS1、e:NP1极湃1也有2-3万的优惠。

这些合资品牌在初期定价上一如往常的“傲慢”。不少人认为，降价的原因也是因为初期定价太高。

相比而言，丰田在初期定价策略上还算保守。作为一款中型SUV，广汽丰田bZ4X的售价区间在19.98-28.78万元，与大众的ID.4系列处于相近的价格区间，与同级燃油车基本持平。

然而即使是这样，广汽丰田bZ4X依然没有多少人买单。今年1月份，bZ4X单月销量仅为767辆，差不多是AITO问界M5的零头。如今，价格防线只能再次后移。

这不免让人想起此前的豪华品牌。宝马iX3刚上市4个多月就直接官降7万；梅赛德斯-奔驰去年11月份开始对EQ系列的厂商建议零售价进行相关调整。调价之后，EQE、EQS以及AMG EQS 53三款车型中EQE降幅约5万元；EQS以及AMG EQS 53车型降幅约20万元。

“成本降低造成的降价跟卖不动引起的降价是两码事儿，这两者对于消费者的影响也是不同的，所以更多的消费者可能会观望。在电动车时代，和很多合资品牌一样，丰田要提高的地方还有很多，如果能够知耻后勇，还应该有机会。”张君毅说道。

马斯克一直信奉“极致简化”和降成本策略，这也是特斯拉可以“随意”开启价格屠夫模式的“秘密武器”。特斯拉可以根据原材料成本灵活定价。年初的这次降价，背后也是成本下降出现了降价拐点。有消息称，在特斯拉官宣降价之后，在国内市场仅用了三天时间便获得了3万辆车型订单。

威马汽车首席数据官（CDO）梅松林在其个人微博表示：“特斯拉单台车净利润是大众的十倍，这赚钱能力还有谁。特斯拉给传统汽车行业打了个样，汽车可以像高科技产品一样有高利润。只有特斯拉还想降价，随时都可以，降价空间还很大。”

从燃油车到电动车赛道，丰田的优势貌似正在慢慢淡化。目前来看，追赶了这么多年的丰田，在这一领域依然处于比较弱势的地位。眼看特斯拉们肆意调价，不断扩大自己的优势。老牌车企却只能默默承受着来自这些后辈们的冲击。留给丰田的时间真的不多了。

“目前特斯拉的价位还维持在20万元以上，如果未来推出一款更入门的车型，售价下探到20万元以下。这对于丰田来说，无疑是一个更加危险的信号。”一位长年研究汽车产业的投资经理王朔（化名）这样说道。

当然，这个难题不止摆在两个合资公司面前，更是摆在全球汽车巨头丰田面前。在王朔看来，如果接下来丰田还是拿不出有竞争力的产品，届时丰田的优势将会所剩无几。