文｜商业评论 吴邵格

编辑｜葛伟炜

澜生的花店开在长沙东瓜山老街附近，紧挨着车流穿行的马路，从小店再往前走一段路就到湘江了。相隔几个店铺的位置，原本也是一家花店，“没熬住，一年前关门了。疫情最难的时候，我们的生意也不好做，收入只有之前的3成左右。”澜生悻悻道。

临近情人节，澜生在店里愈发忙碌，除了为进店的客人挑花、扎花外，还要抽出几个小时设计情人节花束，拍照后发朋友圈做宣传。

澜生的花店，新零售商业评论摄

随着疫情防控的逐步放开，人们压抑已久的情绪终于爆发，最直接的体现便是旺盛的购买力，以及追求节日仪式感的强烈意愿。

数据说明了一切。美团发布的2023年春节消费数据显示，春节假期前6天，生活服务业日均消费规模同比2019年春节增长66％。

据京东小时购数据，小年以来，礼盒类商品整体销量同比增长超50%，其中白酒礼盒、果脯礼盒的销售额同比增长超10倍，水果礼盒、烘焙礼盒、水产干货礼盒同比增长超3倍。

不难预料，2023年情人节的鲜花生意不仅会迎来高潮，而且将比往年更甚。对此，沪花拾者创始人徐嘉谊曾表示，今年情人节是五年内最好的时间窗口。

然而，新零售商业评论观察到的现象是，不少线下鲜花店并未如想象中的那样积极应对情人节生意，有的甚至产生了“躺平”的想法。

涨价，喂不饱花店

临近2月14日，情人节的氛围愈发浓厚：一些咖啡、茶饮品牌推出了情人节套餐，直播间里主播们卖力地推销着各种情人节礼盒，许多商场和购物中心也选用玫瑰、爱心等元素的装饰品进行布置。

对于在情人节送女朋友鲜花这件事，莫莫（化名）是认真的。他提前去了公司附近的花店询价，却被离谱的价格吓到了：“一支进口厄瓜多尔玫瑰100元，一支普通A级玫瑰30元，即便只是配一束普通玫瑰，加上包装，小一千就没了。”

虽然知道情人节鲜花会涨价，但莫莫还是感慨，今年的“玫瑰刺客”着实让人招架不住。

价格上涨，花店却并未如意料中的那样赚到盆满钵满。一位鲜花店老板向新零售商业评论吐槽：“前一年情人节，我忙里忙外，扣除成本支出，只赚了3千元左右。”

进货成本上涨是主要原因之一。

云南斗南花卉市场是亚洲最大的鲜切花交易市场，承包了全国70%的鲜花生意。新零售商业评论了解到，自春节以来，斗南花市的鲜切花价格始终高居不下。

以卡罗拉玫瑰为例，截至2月7日晚9点，进货价已经从去年情人节当天的96元/扎（每扎20枝），上涨至124元/扎，涨幅接近30%，而2020年情人节，卡罗拉玫瑰的价格仅约48元/扎。

2月7日晚9点斗南花市批发价，最右列为单枝最高价格 图源小红书

魅花的鲜花店开在上海黄浦区的闹市地带，她告诉新零售商业评论：“一到节假日，鲜切花的进价通常会上涨1/4，玫瑰、康乃馨等必备款的加价率更高。”经过产地、交易市场、批发商等的层层流转后，鲜切花的价格也相应地一轮轮上涨。

除了直接到产地采购进货外，有的花店会以本地花卉批发市场为主要进货渠道。魅花透露，有时候，盒马鲜生销售的一些基础类鲜花，售价比批发市场的还低，“所以，业内不少花店也会去盒马进花。”

但鲜切花的保鲜周期比较短，批发来的鲜花基本只能保持5~7天的新鲜状态。“若是从盒马这类生鲜电商进的鲜花，基本两三天没卖掉就得扔了。”魅花说。

中国花卉协会市场流通分会副会长张力指出：“鲜花损耗是世界性难题，目前难以完全解决。”要减少鲜花损耗，涉及供应链上的每个环节，以物流为例，目前鲜花的干线物流仍难以实现全程冷链，其中涉及车辆、运输、包装标准化等各方面问题。

爱尚鲜花CEO邹小锋接受媒体采访时曾表示，通常一枝花从昆明到达北京花店，损耗会达到30%。

图源小红书

进货成本与损耗的“双高”，是情人节鲜花生意所面临的严峻现实，而更为“骨感”的是，情人节买花通常以男性消费者为主，大部分是一锤子买卖，更别提会产生消费黏性了。

对此，魅花和澜生有着同样的感受：情人节买花的男性顾客，通常带有很大的随机性，他们不会固定在一家花店买花，也不愿意加店里的微信。

“即使是因为在线上渠道购买而加上了微信，后续也不会有太多的沟通，更不指望做什么关系维护和营销推广了。”

男性顾客购买鲜花的随机性，直接导致花店备货数量的不确定性。花费比平时贵了几倍的进价而预备的鲜花，情人节一过，就只能低价销售。

“我们也很纠结，备多了怕砸在手里，备少了又担心错过今年可能出现的报复性消费热潮。”魅花表示有点心累，“我们提前2周就在研究情人节生意，一边盯着起伏的花价，一边看看同行们开始做哪些款式。”

如今看来，对于鲜花店，曾经被称为“一等一卖花节日”的情人节，并不美好——不仅心累、身累，还不怎么挣钱。

“钱呢？进货了。货呢？卖了。赚的钱呢？进货了……花店是处于最后一环的接盘侠，简直是被割了韭菜。”小红书上有花店老板忍不住发帖吐槽。

爆款，并非上上策

柯萌（化名）称自己是重度鲜花消费者：“一开始只是单纯想让家里更有生气，买的都是比较普通的鲜花品种。后来在一些社交平台上看到许多漂亮又独特的花卉品种，大多产自云南，就一发不可收拾。”

柯萌如今一周内会买三四次鲜花，有时候则通过电商渠道直接从云南产地购买稀有的品种。

从倾向纯色系花束到不同花束混搭、从基础品种到小众特殊品种、从基础包装到特色包装，徐嘉谊总结了如今消费者鲜花消费所呈现的3大变化。柯萌即是典型之一。

消费端的变化，反映到花店，其实成为了双刃剑—— 一方面，消费频次的增加，无疑有助于花店的销售业绩提升；另一方面，如何更好地预测消费者喜好，使得花店的鲜花销售在一定程度上变成了“押宝”生意，节日期间则更甚。

以2022年的5·20为例。据报道，当时在北京，粉色绣球突然成为了爆款，让不少花店措手不及，只得紧急进货。而北京鲜花市场已经是绣球难求，单枝粉色绣球的进货价甚至上涨到100元。

爆款的出现也并非无迹可寻。澜生告诉新零售商业评论：“几年前爆火的熊抱鲜花，就是有商家提前打板，在各种社交媒体平台上做了营销推广。有顾客会拿着网上下载的图片来找我们定做，粉粉嫩嫩的，确实漂亮。”今年春节期间的兔子花束也是类似的出圈路径。

“如果把节假日鲜花销售完全看成是押宝生意，是非常片面的。浅浅押宝没问题，但不建议大家全部追逐网红款。”徐嘉谊认为，鲜花商家应对网红款应该保持开放且更为谨慎的态度，从自身门店和客群出发，调整选品、设计、营销、服务等环节，才是实体鲜花店经营的重点。

采访中，服务于中高端客群的魅花也表示，“说实话，你别看我的朋友圈里有发类似今年网红款的兔子花束，真正拿着网图找我做同款的顾客少之又少。做什么产品还是得始终围绕你的客群。”

网红款兔子花束，魅花供图

如今，澜生和魅花不约而同地做起了同样的事——基于自己门店的顾客喜好，提前设计打版，每天在朋友圈里推广两三个新款，既是打造爆款，又在推进产品的标准化。

“比起之前依着顾客想法做花，现在自己设计产品，提前预热、引导消费者选择，效率的确更高。”魅花说道。

采访中，新零售商业评论了解到，玫瑰花可种植春秋两季，每季只开一次。花农为了将玫瑰的商业价值发挥到极致，将一年两次的开花期分别安排在在冬季的情人节和夏季的七夕节。

这意味着，全年中鲜花销售的旺季，不止一个情人节。

今年年货节期间，淘菜菜发布的数据显示，平台上年宵花销量环比增长300%。盒马数据显示，大年二十九，年宵花销量出现井喷，较去年增长超70%……

有业内人士透露，身边有第一年冲刺年宵花的个体鲜花门店，在春节黄金期内做到20万月销售额的业绩，相当于普通花店月营收的3~4倍。与此同时，年宵花生意相较情人节的鲜花生意还更好做。

对此，沪花拾者创始人徐嘉谊表示：“除了年宵花，我们整理鲜花联盟中超千家花店的反馈和国内调研报告后发现，母亲节、端午节、中秋节，正成为鲜花门店销售增量较大的节日。”

经营线下花店，是一条鲜花与荆棘并存的道路。情人节“躺平”或许有些夸张，但如何利用好全年中的每一个节日倒是需要花店老板仔细思考的话题，而这背后，需要的是持续的产品创新、顾客群的精心运营维护，以及更用心的服务……