文| 线Insight   王慧莹

编辑|周晓奇

“没想过，那个时候想对标苹果干嘛。当时双品牌中，荣耀的定位还是针对年轻人的品牌，在整个设计当中如何更加实现更酷的科技、更炫的设计，这是荣耀当年所思考的。”

从前，荣耀CEO赵明从没想过要对标苹果，一如他没想过荣耀会离开华为。

时间回到2020年11月17日。深受供应链困扰的华为，在那一天官宣出售荣耀100%股权，荣耀正式脱离华为，成为独立的创业公司。

8天后，在深圳坂田总部，华为为荣耀举办了送别会。当全员合唱《共青团员之歌》时，尽管已经做好了充足的心理准备，赵明和许多在场的华为高管一样难掩伤感。但市场留给赵明伤感的时间不多，他必须带领新荣耀快速杀出一条血路，尤其是接住华为空出来的高端手机市场。

图源荣耀官网

荣耀的速度足够快。一个月内搭建全新的公司体系、拿下高通全部骁龙778G产能、海外市场拓展、自建高端智能制造中心……2021年下半年开始，荣耀几乎每月都会推出新机，以占领更多的市场份额。不过，短时间内，荣耀经历了在组织架构、供应链、渠道和产品等多方面的重塑，荣耀想抢蛋糕并不容易。

智能手机市场大环境下行已经是公认的事实，小米OV抢占了华为空出来的市场，和OPPO、vivo相比，荣耀市场份额仍有差距，尤其是中高端市场劣势明显；而和老对手小米相比，荣耀的营收过于依赖手机，第二增长曲线难寻。更不容易的是，荣耀该怎么离开华为、超越华为。脱胎于华为，新荣耀经常被拿出来和华为比较，且质疑声居多。一如当时的荣耀50和华为P50外观惊人相似、曾经的技术依赖华为等等。

荣耀如何找到自己的定位，如何教育市场消费者，都是问题。

惶者生存，是赵明对待事情、市场和消费者的态度。但他又自称是一个乐观派，遇到压力的时候，他常常只是从楼上到楼下的过程中，自己调整过来。面对未来，赵明认为“没有最差的环境，只有最差的应对”。

用赵明的话说，荣耀才刚刚起步。

1、赵明怎么“进”？

2015年，“谁能接力成为荣耀第二任掌门人”一度令华为创始人任正非纠结许久。但有一点任正非很明确，这个人必须要活跃，要敢于在网上与人对撕，不然关键时刻顶不上去，太丢人了。后来，赵明代表荣耀出席巴塞罗那展，身份是荣耀总裁。

通常情况，赵明在关键时刻会出手。比如，2019年，雷军在红米Note7发布会现场怼荣耀“生死看淡，不服就干”，赵明回应说“手机圈不应该是古惑仔。”

这种特质在荣耀独立之后体现得更加明显。

图源荣耀官网为了不和华为“藕断丝连”，赵明第一件事就是搬离原来的办公楼。那几个月，赵明和团队的行动核心就是，把荣耀作为一个独立公司应具备的各方面的运作机制、组织、各种资源包括办公室等方方面面，从一个体系当中独立出来。

他把这个刚独立就有8000名员工的新组织，定义为“中国最大的创业公司”。

在2020年央视的访谈节目《云顶对话》中，赵明首次向外表达对华为的态度：对华为的尊重就是在市场上，产品上，以及赢得消费者支持上，击败华为。赵明的口气够大，因为荣耀需要背水一战。

实际上，与华为切割，对于荣耀来说，最重要的是资源的缺失，供应链和渠道又是其中不容忽视的。想要重回市场，荣耀必须加速重启与各路伙伴的合作。

当外界都在目光集中在新荣耀的芯片供应上时，赵明最先做出了行动。

2021年1月22日，从华为独立后的新荣耀首次亮相，发布了搭载联发科天玑1000+芯片的V40系列智能手机。彼时，由于芯片卡脖子，荣耀已经近半年没有发布新品。

发布会后，赵明在媒体采访中透露，荣耀供应链已全面恢复，包括AMD、三星、微软、MTK等在内的供应商都已经与荣耀完成了协议签署。

这意味着，荣耀将摆脱芯片桎梏，不再缺“芯”。但是，赵明依旧不满足，他要让新荣耀冲击高端。

几个月后的2021中国高通技术与合作峰会上，赵明是智能手机领域唯一出席并演讲的嘉宾。在这次演讲中，赵明明确宣布荣耀Magic 系列与荣耀50系列，将与高通在骁龙旗舰移动平台和高端移动平台上展开深入合作。一个细节是，为了确保荣耀50系列能在6月如期上市，荣耀的研发团队经历了211天急行军，在晚于对手45天拿到骁龙778芯片资料的情况下，最终早于竞争对手30天发布了产品。

这样的“拼命”不无道理。荣耀50系列发售，承载的是复兴荣耀，让荣耀迈过生死线的使命。荣耀需要背水一战，荣耀必须拿出像样的成绩，市场在看，员工也在看。

荣耀50，图源荣耀微信公众号

在6月16日荣耀50手机的发布会现场，此前的经历被赵明总结为“黎明前的黑暗已经过去”。离开华为独立后的荣耀正在全力搭建自己的朋友圈，加强和供应链上下游的合作。

那之后，荣耀罕见地开启了“机海战术”，几乎每个月都会有一款新品发布。

荣耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、畅玩20PRO、X30i、荣耀60系列、X30等一系列新机相继问世。

由于这些机型的足量供应，荣耀手机在国内手机的出货量骤增。据IDC数据显示，2021年第三季度，荣耀智能手机出货量1400万台，市占率为17.3%，在当年第二季度，荣耀手机出货量仅为690万台，市占率仅为8.8%。

同时，独立后的荣耀还在扩张渠道。过去，在华为体系中，荣耀被认为是具备互联网属性的品牌，线上是重要的销售渠道。独立之后，赵明打算自建荣耀全渠道体系。

据全天候科技报道，2020年12月29日举行的新荣耀线下经销商会议上，新荣耀2021年的目标之一就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。

目前荣耀线下销售的占比超过70%，专区、专柜与授权体验店加一起，已经超过3万家。在制造环节，荣耀独立后在深圳坪山自建智能工厂，搭建自己的智能生产体系。多个调整、进击发生在同一个历史节点上，荣耀必须要全面加速回归。按赵明的话来说，刚独立的那一年，团队的弦崩得很紧，荣耀是咬着后槽牙度过的。

2、荣耀困在哪？

2021年4月是荣耀的至暗时刻，没人比赵明更焦虑。

荣耀手机在中国市场的月发货量从六七百万台直线下滑到几十万台，每个月渠道零售商的供应少得可怜，荣耀在国内的市场份额一度只剩下3%。而在实体清单事件前，荣耀曾是中国排名第二的手机品牌，市场份额达到了16.7%。

这家创业公司，再也不像从前在华为时那样，背靠大树好乘凉。它得在有限的资源下，让自己活下去，并走出自己的特色。荣耀独立后，赵明有两个明显的改变。一个是带领荣耀向上探、进军高端市场；一个是帮助荣耀撕掉华为标签，做荣耀自己。

图源荣耀官网

新的规则中，荣耀不再是华为年轻化的子品牌，而是个完整的手机品牌，要全面参与市场竞争，这其中很重要的一步是走向高端化。

2021年8月，赵明在行业里率先喊出了“和苹果终有一战”，推出了高端产品线magic3系列，售价从4599元一直上探到7999元。而2022年刚开年几天，荣耀又发布了第一款折叠屏手机，荣耀magicV系列，价格更是被拉到了9999元。

“它是承载荣耀高端系列崛起的产品。”Magic3发布时，赵明强调，赵明对荣耀Magic3的期望很高，称其为“行业最顶级的旗舰产品，达到和超越华为Mate和P系列的水平”。

只是，体现在销量上，荣耀的高端化首战并不顺利。截至去年3月27日，在荣耀京东自营旗舰店中，荣耀Magic3的销量为5万+，荣耀Magic3 Pro的销量为2万+；作为对比，在Apple产品京东自营旗舰店，iPhone 13的销量为200万+，iPhone 13 Pro的销量为20万+。

而被手机厂商视为高端化重点的折叠屏，大部分市场份额也被三星、华为把持着，荣耀并未掀起多少水花。

这点外界并不意外。毕竟荣耀给大众的第一印象是更偏向于中低端市场，想要在短时间内教育市场、改变市场定位不容易。更重要的是，自华为空出的国内高端市场几乎被苹果占据后，高端化不利是国产手机的共同难题，荣耀也难以突围。另一边，“离开华为、超越华为”成了赵明和荣耀最为棘手的问题之一。

“我们继承了华为的优秀资产，荣耀站在了巨人的肩膀上。”赵明曾说。的确，独立后的荣耀从团队到组织，都有着“巨人”华为的影子，就连新产品，也带着些华为手机的特点。

尽管赵明多次在公开场合强调，荣耀现在所要对标的是苹果，产品从设计到研发都与华为没有关系，但华为的影子总是挥之不去。一段时间里，无论从外观，还是软件设计上，荣耀还是处处透露出华为的影子。

从Magic3、荣耀50，再到荣耀70，发布后都被外界质疑是在模仿华为的Mate和P系列，因为“它们实在太像了”。

在荣耀门店里，有导购员直接或者间接告诉消费者，华为缺货了，“荣耀就是支持 5G 的华为手机”。而在消费者眼中，“买荣耀就是支持华为”。

要明白，这种认知对于荣耀来说是危险的。一旦华为手机业务摆脱桎梏重回舞台，之前因华为品牌效应而下单荣耀的用户，也会再次回到华为的怀抱。华为就像一把双刃剑，曾给荣耀带来底气和支持，但如今却成为荣耀必须要甩掉的标签。

荣耀内部流传着两句话，“永远不要忘记，你曾经是华为人”和“要时刻记住，你已经不是华为人了”。赵明显然也能意识到这点，他曾强调，“荣耀必须准备不断‘杀死’前一天的自己、颠覆前一天的自己，然后才能够有更长的时间活着。”

3、赵明必须快跑

就像任正非在送别荣耀时期许的：“做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为，成为你们一个自我激励的口号。”不想让口号只成为口号，赵明必须要快跑。

荣耀50发布前半个月，赵明回母校交大演讲，他看上去信心十足，两个月前花白的鬓角又变成了乌黑，在问答环节他告诉大家：我们要做国内、全球第一品牌，荣耀定义自己的对手就是苹果和三星。

后来，荣耀50系列的成绩确实不错。2022年一季度，Strategy Analytics公布的中国最畅销智能手机榜单显示，虽然与第一名苹果13系列相差不少，但荣耀50取得了第二名的好成绩。不过，手机市场风云变幻，谁坐在第一的位置都不稀奇。在本就市场下行的环境中，最重要的是保持一个稳定的成绩，这样才能面对市场的诸多不确定性。

IDC数据显示，2022年四季度，中国智能手机出货量较去年同期下跌12.6%至 7292万台，这已是连续四个季度录得两位数降幅。2022 全年，中国智能手机市场出货量仅为2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅，并是10年以来首次跌破3亿台。

手机市场并没有回暖的迹象，手机厂商想要拿到更多的市场，差异化、高端化是必须补的课，荣耀也不例外。

如今，在IDC给出的2022年智能手机市场洞察中，“同质化”是关键词，这也意味着手机厂商的创新性乏善可陈。传导到消费端，就是消费者的换机意愿越来越低，换机周期越来越长，手机市场似乎陷入一个死循环中。此外，国产手机冲击高端化是个长久的课题，至今除了苹果，仍没人能接住华为空出来的高端市场份额，体现在荣耀身上也更加明显。回顾2022年，荣耀的销量仍是靠低端机挑大梁，荣耀70系列、荣耀X40系列等中低端产品跑在前面。而在象征高端的折叠屏手机市场，荣耀仅占据3.1%，落后于华为、三星、小米OV。

这或许和荣耀至今仍没有自研芯片有关。在业界，一个共识是，如果没有自研，那么手机厂商无异于“攒机”，永远不可能有和苹果拼刺刀的能力。目前，在主流品牌手机厂商中，只有荣耀的自研芯片迟迟没有动静，需要依赖对外采购。

即便如此，荣耀的高端化之路也是开弓没有回头箭。2022年12月30日，赵明在新年寄语中表示，将坚持以高端旗舰为代表的全球化策略，以MagicOS为支点，打造比肩和超越iOS和鸿蒙的体验。值得关注的是，脱离华为后，资金不充足的荣耀，市场关注的另一个焦点在于荣耀何时上市。现在看来，上市融资是肯定的，但时间却迟迟未确定。

2022年12月5日，荣耀上市传闻再次发酵。有报道称，考虑到IPO需要耗费较长时间，荣耀或借壳上市，寻求以约450亿美元的估值进行融资。次日，荣耀否认了这一传闻，表示公司一直坚持公开透明的发展战略，持续推进多元化股权结构改革。

智能手机市场大环境恶化，早已是公认的事实。在苹果都在降价促销的市场环境下，荣耀上市寻求更多资本的支持不失为一个正确的选择，并且一旦成功也意味着荣耀完成了宣布独立时三年内上市的诺言。

独立后的荣耀是机遇与挑战并存的。冲击高端化、营收多元化、拓宽朋友圈等都是荣耀需要补的课。

2022年年末，赵明把荣耀比喻成一只笨鸟。“我们认定未来企业发展当中一定会遇到顺风、逆风、风停等各种各样的场景，但是如何能够在不同的环境下驾驭那个时代的风险，面对这个时代的挑战，无论什么样的风都能够自主飞翔。”回想2013年冬天，伴随着4G牌照的发放，荣耀品牌在华为内部诞生。彼时，荣耀手机的身份是华为旗下的子品牌，担负着对标小米的重要任务，赵明还是个兢兢业业的“华为老兵”，而现在，一切都变了，他成为了一个“创业者”，带领荣耀在激烈而复杂的市场里，寻找一条出路。

参考文章：

《离开华为500天，荣耀赵明“杀死自己”》，中国企业家

《荣耀“大跃进”》，深网

《荣耀CEO赵明：这个月会是我们“黎明前”最黑暗的时候》，36氪

《荣耀即将获售高通芯片，赵明喊话要对决华为做国内第一》， 深网

《赵明寻找荣耀》，银杏财经