文|张书乐

“未来会努力从中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特。”日前,泡泡玛特董事长兼CEO王宁放出了豪言。

只是，泡泡玛特似乎在国内已经不够潮了，才要到海外潮。

日前，泡泡玛特重启断档三年的“春天”主题年会。

与主题年会一起复苏的，是泡泡玛特线下拓展的雄心。

进入2023年后，泡泡玛特在香港连开两家线下门店，展现了泡泡玛特对线下消费恢复的信心。

与此同时，新品方面，1月泡泡玛特共推出新品28个，同比净增2个，包括Molly的Mega、盲盒以及《深海》、漫威等授权IP新品。

海外拓展，成为了泡泡玛特董事长兼CEO王宁在年会上反复提及的话题。

王宁表示，“在海外市场这么艰难的前提下，作为一个中国品牌走到了更多国家，有这么多全世界的粉丝喜欢我们。我觉得这也是一个非常难得的机会，并不是所有品牌都有这样一个机会，可以走向世界的舞台。”

资料显示，2018年，泡泡玛特开始拓展海外市场，首站选择了韩国。此后近五年时间里，泡泡玛特陆续将中国潮玩带到了25个国家和地区，在中国香港、伦敦、奥克兰、新加坡、首尔、洛杉矶等城市已开设线下门店或快闪店。

但在海外拓展的同时，泡泡玛特在国内潮玩市场上的影响力则在下降之中。

有媒体就发现，在微博、小红书等社交平台，对泡泡玛特或是对盲盒失去兴趣年轻人不在少数。他们或在社交平台“po”出自己的“退坑”笔记，或在二手交易平台低价出售曾令自己痴迷的盲盒。

同时，在IP拓展上，泡泡玛特似乎也陷入了瓶颈。

为了实现可持续增长，我们看到泡泡玛特也在加快IP更新的速度，好的一面是逐步摆脱 “Molly依赖症”，但另一面是新IP的增多也在一定程度在挤压头部老IP的生命周期，使得头部IP营收下滑。

为什么泡泡玛特造不出下一个“Molly”？

国内的泡泡破了，所以才去国外吹泡泡吗？

泡泡玛特一直强调的去盲盒化，能成功吗？

对此，中国新闻周刊记者孟倩、燃财经张琳先后和书乐进行了一番交流，贫道以为：

不是泡泡玛特不能打了，而是赛道里突然来了许多“野蛮人”。

盲盒品类赛道的参赛者变多，赛道变窄，加上一些行业大佬如腾讯、网易等都开始探索其知名IP的潮玩衍生空间，都势必挤压盲盒本来不大的蛋糕和目前纯盲盒IP还没有真正成长起来的既有领跑者。

企查查数据显示，中国现存潮玩相关企业5380家。2022年上半年，中国新增潮玩相关企业1661家，同比增长138.31%。

不得不说，泡泡玛特已经不再具备窗口红利。其最初以盲盒的概念冒头，在国内比较新鲜，吃到了市场的早期红利，顺理成章上市。

然而盲盒并不特别，其他公司也很容易下场做，如此一来，分流这个市场，在激烈的竞争中，泡泡玛特需要投入大量成本进行迭代升级，提升品质，维护自身位置。

否则，就是出道即巅峰。

同时，盲盒本身也开始展现出了自己的“脆弱”。

纯粹盲盒制造的IP，整体除了造型外，都过于“纸片人”，缺少故事。

加上真正深入人心的IP，是需要有漫画、动画、游戏乃至手办等一系列产品线配合，用一个又一个故事来让IP具有真正人设，如当年变形金刚动画，就是为了推广玩具而生，最终形成了巨大的IP效应。

显然，泡泡玛特还没达成这种蝶变，大量制造IP玩具，数量大却单薄，很难形成真正的超级IP。

不独是泡泡玛特面临这个问题，国内进军盲盒赛道的大多数厂商都有同样的问题。

解决办法，现在则局限于用数量冲击市场、试图碰对爆款。

但后遗症也很显眼，即产生大量库存。

事实上，这都是病急乱投医。用数来冲量，总归是玩具，而不是真正意义上有情怀感和代入感的IP，集齐盲盒的消费冲动消散后，库存压力也就难免。

泡泡玛特一直强调去盲盒化，其中就包括主题乐园的建设，这也造成了资本市场对泡泡玛特上市以来战略走向的疑虑。

毕竟，从盲盒变主题公园这条路泡泡玛特注定会走的艰难。

盲盒导致的品牌扁平化问题，最多能暂时通过一个缺少内涵的主题公园而成为立体的“充气娃娃”而已。

出海目前看来是泡泡玛特的解决方案，但面对文化差异、渠道建设等压力，泡泡玛特的拓展之旅也势必有许多隐患。

就其所以，出海是扩大消费者的数量，用数量来减轻库存压力，延长自己的红利窗口时间，是救急的办法，不足以救市。

真正的破局点还是文化，从潮流玩具进阶为潮流文化，赋予消费者更多更持久的内容需求体验。

盲盒设计会令消费者感到惊喜，让人上瘾。

这种营销的本质实际上是一种炫耀，以人为营造的稀缺性来进行售卖。

但这样的盲盒模式实则是“无本之木”，缺少收藏价值，因此泡泡玛特后期试图加强艺术性建设，提升辨识度。

所以，在书乐看来，主题公园不是破局点，而是泡泡玛特想要赋能IP的打法之一。

包括此前进入艺术展将泡泡玛特IP和艺术品结合，其目的都是要将潮玩的档次从玩具变成有文化价值的工艺品甚至收藏品，让其产品从潮流玩具变成潮流文化。

泡泡玛特如今想要完成商业上质的飞跃，从盲盒升级到潮玩，再从潮玩引领潮流文化，这是其他公司几十年才能做到的事情，对泡泡玛特来说难度极大。

纵观世界上著名的动漫IP，大多先通过故事来对形象进行塑造，随后再去做衍生品，这样才能提升IP的生命力。先开始炒价格和稀缺性，后续再增加产品附加值，这是文化价值倒置的做法。

从这个角度上来说，泡泡玛特已经先行一步，且有了一定成效，但需要时间来积淀，方能让故事延续，而不至于成为事故。