文|酒管财经

编辑|阿鳅

酒店业正在吹响复苏的号角，与此同时，国际酒店集团也在加紧在中国市场的扩张脚步。

在此之前，万豪、希尔顿、洲际、凯悦、雅高和温德姆合计已经在中国市场开设出了超过3500家酒店。这一数字仍将上涨，《酒管财经》注意到，目前，在华布局的国际酒店集团已经发布了2023年的开店计划或者开店目标。

跳动的数字背后，是各个国际酒店集团各自的开店策略，这其中有差异也有相同，相互交织，共同组成了一张描绘酒店业新趋势的蓝图，而其中每一个交叉点，或许都将影响行业发展。

当国际酒店品牌迈向下沉市场，对投资人来说无疑极具吸引力。在这个行业变革的时代，品牌背后的服务与内容是否与当地消费诉求相贴合，则是投资人需要考量的重点。

细数2023开店计划

首先看最早进入中国市场的洲际酒店。

1984年，洲际在华的第一家酒店开业。在38年之后的2022年，洲际迎来了600家酒店开业的里程碑。2023年，洲际酒店计划在大中华区迎来第700家酒店，也就是说，其2023年要开设近100家门店。

接下来是希尔顿。在过去三年，希尔顿同样也保持着每年新开100家酒店的增速。截至目前，其在大中华区已经开设了500家门店。根据此前媒体报道，根据希尔顿的计划，要在2025年实现在华管理酒店1000家，若要达成目标，在2023~2025年，希尔顿需要开设500家门店。

万豪集团1997年布局中国市场，1998年在华开业第一家酒店。在过去的三年当中，万豪保持平均每年40家酒店的速度扩张，目前在中国市场布局了近500家门店。2023年，万豪预计新增30家精选服务品牌酒店。

雅高在2022年实现了在中国市场的600家酒店，在当年7月，雅高还和尚美集团达成战略合作，正式将雅高瑞享品牌引入中国市场，计划在中国地区开设400家雅高瑞享智能科技酒店。其计划2023年在全球范围内新开的34家奢华与精品酒店当中，有4家坐落在澳门、上海、青岛、成都。

作为在中国市场酒店数量最多的国际酒店品牌，温德姆持续加快扩张步伐，其在2023年预计将迎来50家新酒店开业。

以“慢”著称的凯悦集团不遑多让，《酒管财经》梳理发现，2023年凯悦集团将在中国市场新开25家酒店。

通过上述数据可以看到，国际酒店集团正在中国市场跃进，以洲际为例，中国筹建酒店客房总数更占全球总筹建酒店客房数量的35%。

这与我国连锁酒店宽阔的市场前景不无关系。我国酒店业偏低的连锁化率意味着存量市场拥有很大整合空间。《2022年中国酒店业发展报告》显示，我国酒店连锁化率为35%，较发达国家60%的比例尚有较大上升空间。

而上述国际酒店品牌在华策略的一个共同点就是，持续瞄准细分客群，中端及中高端的待开业酒店占有很大的比重。

根据相关统计，万豪2023年在华待开业酒店当中，精选服务品牌占比60%；希尔顿和凯悦酒店2023年在华待开业酒店，中高端占比都超过了50%。

这其中，如万豪旗下的MOXY酒店、AC酒店，洲际的逸衡等等，并且都将自己的客群更加细分。

对于投资者来讲，国际酒店集团的共同发力，提供了更多的选择性，也有助于市场蛋糕的做大。针对各类细分酒店产品，结合本地特色，对比不同的酒店品牌模型，以选择更优质的投资方案。

都在布局哪些下沉市场与新兴目的地？

下沉市场依然是国际酒店集团重点发力的方向。

洲际酒店在其推文中提到，作为最早采取下沉市场策略的国际酒店集团之一，洲际酒店集团通过特许经营模式持续拓展，成为众多下沉市场中首个入驻的国际酒店品牌。目前，集团中已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。

不仅仅是洲际，万豪酒店选取了同样的策略。

如万枫酒店将进军华东多个小众目的地，其中选址昆山和诸暨，万怡酒店布局崇礼，雅乐轩酒店将在烟台开设新酒店等。

当然，上述昆山、诸暨、崇礼，都是新兴的旅游目的地。昆山和诸暨是昆曲和吴越文化的发源地，而崇礼是冬奥会滑雪赛事的举办地。

希尔顿也曾公开表示，希尔顿花园酒店，该类品牌投资回报率快，尤为适合城市周边的下沉市场。此外，希尔顿欢朋和惠庭两个品牌也将会重点布局三四线下沉市场。根据美通社报道，希尔顿2023年的开店亮点就包括将在深圳、海南土福湾、珠海等地开设10家酒店。

在温德姆的布局当中，下沉市场也占据了重要位置。在2023年将开业的温德姆、温德姆花园和华美达酒店当中，就涉及了丽水、常州、佛山、台州、高州等地。

实际上，2023年国内酒店行业持续升温，消费需求的变化也带来了新商机。一方面，境内休闲游需求增加，奢华游、亲子周边游、深度游等已成为新趋势，游客对酒店的硬件设施与服务提出了更高的要求。

这种新兴目的地的个性化、高品质需求正在日益增长，而下沉市场也是酒店投资人寻找的价格洼地之一，下沉市场物业价格诱人，并且在我国，不少三四线城市也都有着浓厚的历史文化底蕴，酒店的开发、个性化方向广阔。

国际酒店集团和投资人是否在下沉市场能够达成一致，上述两点可能是重要的因素。

但是投资并不是拍脑袋决定、拍胸脯保证的事儿，要看到的是，下沉市场实现消费能力有限，酒店调性能够激发消费热情，才是硬道理。而这又与酒店品牌的设计、渠道、服务内容等紧密相关。

变革的时代

希尔顿集团《2023 年旅行者：革新旅行体验的新兴趋势》报告显示：在新一年的旅行过程中， 旅行者更关注旅行顺畅度、个性化定制、体贴关怀及康养体验；中国受访者相较于其他国家的受访者而言，更希望获得个性化的体验、活动（74%）与餐饮（69%）。

从当前的社会消费环境来看，这份调查较为详实。国际酒店从上世纪80年代开始进入中国市场，经过40年的大浪淘沙，共同形成了超过3500家酒店的规模，并带动了国内酒店行业的多次革新。

但消费市场已经悄然发生了变化，有观点认为，酒店不再是单一的“住宿提供商”，而成为了“服务提供商”。因此，要具备的更是综合性的服务，而不能将房间作为唯一的利润来源。

品质、内容将在竞争中占据更重要的位置，也是投资者越来越看重的价值点。

例如万豪旗下雅乐轩，通过活力满满的社交空间，与创新的现场音乐表演，为宾客提供不拘一格的居停体验；福朋喜来登提供当天特殊的精酿啤酒。可以这么理解，顾客希望住进的，不单单是一家酒店，更是一个打卡地。

现阶段，国内酒店品牌已然崛起，在酒店业的中高端洪流当中，尽管国际酒店品牌是一股重要的力量，但锦江、华住、首旅、君亭、亚朵等表现也堪称不俗，在消费者和投资者心中占据了重要的位置。

因此，国际酒店的跃进，是必要的方式。同时可以预见的是，未来的酒店业是国际品牌与本土品牌共同竞争、共同促进的态势，国内酒店业将焕发新生机。