文|另镜 晨曦

编辑|陈彦旭

近日，在东方甄选股价达到高位后，公司核心高管相继抛售股份，不确定性增加引发资本市场担忧，近两日公司市值蒸发近102亿港元。

其中，公司CEO孙东旭在2月7日和8日进行了两笔减持，2月7日出售约193万股，交易均价为55.6115港元，套现1.07亿港元，持股比例从1.57%降至1.38%。2月8日，出售约193万股，交易均价56.9451港元，套现1.1亿港元，持股从1.37%降至1.18%。两天合计出售近400万股，套现2.17亿港元。

一直关注东方甄选的消费者，对于新东方在线CEO孙东旭并不陌生，甚至可以用熟悉一词来形容。

去年6月，东方甄选突然爆火出圈，6月8日那天，东方甄选的抖音账号粉丝量竟然达到百万，当时还有东方甄选的同事提议切蛋糕庆祝，与粉丝互动。

半年时间，从0到100万，在过去企业艰难的求生过程中，很多时候孙东旭都充当了团队的“精神支柱”，他动之以情留住培养的主播，包括首先走红的董宇辉，都是在他的劝说下，才有了坚持下去的动力。

孙东旭俨然已是除俞敏洪、董宇辉之外，被大众熟知的东方甄选核心人物。

在当下，直播江湖早已生变。带货一哥李佳琦回归淘宝后，带动淘宝整体流量池大增。面对抖音和快手的猛攻，淘宝也在不断调整新政策，积极扶持中腰部主播。靠“翻车带货”走红的主播“疯狂小杨哥”也开始在抖音开启带徒模式，增加直播热度，在选品方向也越来越靠近东方甄选。

随着各直播平台用户增长放缓，头部主播流量也进入存量时代，消费者体验更为重要。与此同时，为摆脱头部主播垄断流量，各大平台的算法也在不断被打破，头部主播运营策略也会不断推翻重建，直播电商已很难野蛮生长。

时至今日，孙东旭依然在东方甄选充当重要角色。而此时孙东旭选择在东方甄选股价高位处减持，难免引发外界和股民对公司前景产生担忧。

去年6月，孙东旭在接受媒体采访时表示，公司不要追求利润率，追求利润量就行，做成规模就好。

当被问到下个阶段销售规划，孙东旭表示，每天业绩都有波动，而业绩波动很多时候是因为没库存导致。“管理库存我主要是踩刹车，我要发展的稳健，不是做一时的买卖，我要把这个公司永续经营下去。”

此外，有媒体报道，新东方在线相关负责人并未回复高管减持的具体原因。一位内部人士告诉记者，公司高管在有效行权期内出售少量股票是正常现象。

东方甄选流量逐渐趋于稳定

值得注意的是，1月31日，新东方在线发布公告称，经过股东大会投票，“新东方在线科技控股有限公司（Koolearn Technology Holding Limited）”将更名为“东方甄选控股有限公司（East Buy Holding Limited）”。

在外界看来，新东方在线改名事项落定，意味着其将All in直播电商。新东方在线的定位将不再是一家正在转型、暗藏高增长机会的教育公司，而是卷入直播竞争、谋求稳定增长的电商公司。

在转型前，新东方在线因K12业务终止，业绩处于低谷期。随着东方甄选直播业务成为主营业务，新东方在线已逐渐完成从0到1的转型，未来再想复制如今近六倍的收入增速，绝非易事。

根据最新半年报，“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收17.66亿元，占到新东方在线总营收的85%。其中，自营产品及直播电商业务GMV48亿元，来自抖音的GMV占到总GMV的绝大部分。

截至2022年11月30日止六个月，新东方在线总营收20.8亿元，同比增加590.2%；净利润5.85亿元，实现上市以来首次盈利，去年同期亏损1.09亿元。

实际上，相较于去年6月，东方甄选直播观看人次正逐渐回落。东方甄选已在抖音开设六个直播账号，产品类别及SKU包括农产品、食品、图书及生活用品。根据最新财报数据，作为其直播大本营，东方甄选在抖音平台关注人数达3520万，抖音平台已付订单数7020万。

目前东方甄选自营产品正逐渐拓展SKU。截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种，包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。在今年1月业绩电话会上，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭介绍，目标是每个月要推出5-10款优秀的自营产品，打造爆品。

目前，烤肠是目前销量最高自营品。近日东方甄选宣布投资1752万元，用于自营烤肠河南工厂的扩建。目前公司已与生产方签订协议，拟共同成立合资公司，东方甄选持股30%；工厂扩建后23年初期投产预计年产1.8万吨，后续可根据订单量增加设备，持续扩大产能。

市值蒸发134亿港元

自双减落地后，新东方在线股价一路走低。2022年5月底部之时，新东方在线的股价一度低至2.84港元。

去年6月，腾讯在6月15日、6月16日连续卖出新东方在线股票，合计减持7460万股，当时的交易均价在9.6港元左右，套现约7.19亿港元，减持后腾讯持股比例从9.04%降至1.58%。

在东方甄选一夜爆火后，港股新东方在线实现了股价20倍翻倍增长。2022年6月，“董宇辉”在东方甄选直播间凭借“中英双语带货”意外走红，使得东方甄直播间10天圈粉千万，之后新东方在线股价一路飙升，今年1月26日，新东方在线股价盘中曾最高达到75.55港元/股。

截至2022年底，东方甄选在抖音上的粉丝数为2901万人，旗下主播的个人账号中，董宇辉抖音粉丝量破千万、顿顿粉丝数216万、明明粉丝数117.3万，其余主播粉丝量大多不到50万，分层十分明显。

今年春节过后，董宇辉迟迟未回归直播间。2月8日，许久消失不见的董宇辉重回东方甄选直播间，回归首秀开播没过多久点赞量即破亿，在线人数瞬间暴涨到10万+，明显高于平时在线人数。

在股价历史高点，除新东方在线CEO孙东旭减持外，新东方在线执行董事兼CFO尹强也减持股份。

据悉，2月9日，尹强减持售出100万股公司股份，交易均价为61.59港元，套现6159万港元，目前持股比例仅为0.4%。

截止2月14日，新东方在线最新股价已至50.8港元，2月以来，新东方在线市值已蒸发近134亿港元，目前总市值约515亿港元，已超过母公司新东方的69亿美元估值。