文 | Morketing Innocent Roland

在过去的一年时间里，几乎全部的海外互联网巨头都经历了不太平的一年，大幅度地裁员，降薪、和股票价格回撤。

当然我们可以简单的将股价的回撤归结于随着线下经济的恢复，在2019和2020两年内被无限放大的海外线上经济泡沫被吹破，并最终带来了各家公司几乎雪崩一般的股价下跌。

但实际上情况可能比预期的更加糟糕，正如Alphabet 首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）在本周四的财报电话会议上说的一样：“很明显，在大流行期间数字支出大幅加速的周期过去之后，宏观经济环境变得更具挑战性。”

在线广告大溃败

于是这种挑战性也很快反应在各家公司第四季度的财报当中去了，甚至可以说第四季度在线广告的衰退直接让除了亚马逊和苹果之外的全部海外互联网科技公司遭遇了新一轮的重大挫折。

目前从整体上来看，海外几乎所有的广告支出在第四季度都有所缩减，一方面宏观经济确实限制了广告上对预算的审核严谨程度，对广告的投放自然也开始进一步缩减。另一方面则是由于iOS和监管环境的变化导致不少iOS端的广告定位和衡量工具受到限制，最终导致的结果就是每个广告的平均价格下降，例如，根据Meta的财报来看，这一改变最终导致每个广告的平均价格下降了16%。

事实上这些宏观层面的巨变几乎冲击了每一个互联网公司的最终业绩，但如果具体细化到每一家公司，会发现虽然有宏观层面上的不利因素在，但各家公司面对的问题却各不相同，即使是受到这些宏观层面影响较少，甚至保持了一定增长的亚马逊和苹果也正面临着自己的问题。

Meta：陷入虚拟与现实的双重困境

先说Meta，美东时间2月1日盘后，Meta发布了2022年第四季度财报以及2022年全年财报。去年第四季度，公司实现营收321.65亿美元，同比下降4%，这也是Meta自2022年二季度以来连续第三个季度出现营收同比下滑。

但最让人担忧的问题，还是净利润的巨大下滑，Meta四季度共实现净利润46.5亿美元，同比下滑55%，这也是Meta净利润连续第五个季度出现同比下滑，并创出公司近十年最大连续亏损纪录。

如此巨大的降幅，主要是受到部门重组费用支出影响。自去年三季度开始，Meta应用程序系列部门和Reality Labs部门进行了一系列设备整合、裁员以及数据中心战略的调整。而这些费用汇总起来，Meta 2022年重组费用总额达到46.1亿美元，其中四季度确认的重组费用高达42亿美元。

而如此巨大的降幅事实上要从两个方面来看，如果从好的角度来看，对比前三季度来看，Meta在第四季度的业绩确实环比有所上升，如果刨除掉重组费用的影响，确实可以认为Meta的业绩虽然依旧在下滑，但其下降速度确实有所缓解。

另外， 巨大的支出几乎都是一次性支出，这意味着随着该季度结束，Meta的整体营收和利润还是会回到正轨，甚至随着那些拖累业绩的业务和人力费用的缩减，下一季度的业绩大概率会有所回转。

于是随着Meta在财报中宣布了一项高达400亿美元的回购计划后。2月2日，也就是财报发布次日，Meta在“营收超预期”和巨额回购的双重利好下大涨23%，创十年来最佳单日表现。

但从坏的方向来看，虽然公司的股价确实实现了上涨，但这点却很难确认是因为股票回购的消息还是因为触底反弹，毕竟Meta第四季度的整体业绩只能说超预期，而不是非常优秀。而之所以超预期，很大程度上也是因为前几个季度Meta的财报表现实在不佳。

更何况从全年来看，Meta的其他业务几乎完全没有盈利，2022年全年，Meta的“App全家桶”营收达到1144.5亿美元，收入占比高达98%；以AR/VR头显等消费者硬件产品为主的现实实验室营收为21.59亿美元，收入占比仅为2%。

但作为基本盘的广告业务却受到了巨大的挑战，即使抛开宏观环境、监管政策趋严等客观因素不谈，Meta广告业务主要面临到两个方面的挑战。首先，由于苹果以保护用户隐私的名义对其产品和数据的使用政策进行了修改，限制了广告定位并压制广告定价。同时，根据苹果最新政策，用户和广告商在为Meta旗下Instagram等应用中的“推广”帖子付费时，将从中收取高达30%的佣金，这进一步影响了Meta的广告收入。

更何况作为新兴势力的TikTok，以及传统竞争对手Google的进步，Meta在广告市场的地位显然受到了巨大的挑战。

而元宇宙对此时的Meta来说更是一块不稳定的定时炸弹，投资者们在看到元宇宙实打实的收入之前显然并不认可Meta的全面转向元宇宙，尤其是当其他多家互联网公司开始逐渐放弃元宇宙这块看似诱人的蛋糕开始，其中，微软在2023年年初的大裁员之中不仅裁撤了MRTK（混合现实工具包）框架背后的整个团队，同时也关闭了旗下重要的VR社交平台AltSpaceVR。腾讯数藏平台“幻核”被裁撤，TME数字藏品业务被叫停，字节则关停了元宇宙社交APP“派对岛”。

一时之间，Meta这个名字似乎也从往日勇于前进的先驱者变成了扎克伯格的黑历史。显然未来10年，元宇宙技术能否实现全面落地应用？相信没有人能给出肯定答案，Meta恐怕也不能，于是最终来看，Meta似乎正在陷入虚拟和现实的两难境地。

Google：悲喜交加的第四季度

尽管，与Meta相比，Google受到苹果的影响显然更小一些，但Google并非是一个胜利者，只能说是在普遍衰退的数字广告环境中赢得了暂时且微不足道的胜利。

财报显示，Alphabet第四季度营收为760.48亿美元，同比上升1%，低于分析师预期的765.3亿美元；净利润为136.24亿美元，同比下滑34%，净利已经连续三个季度下降；每股摊薄收益为1.05 美元，低于去年同期的1.53美元。

同时，该公司还披露了2022年度业绩，期内实现营收2828.36亿美元，同比增长10%；实现净利润599.72亿美元，同比下降21%；实现每股摊薄收益4.56亿美元，低于去年同期的5.61亿美元。

第四季度Alphabet的营收、每股收益、广告收入及谷歌云收入等多项关键数据均不及华尔街预期，大部分业务板块收入与去年同期相比有所下滑。

虽然听上去都是坏消息，但不可否认的是，Google的总体营收确实同比出现了小幅度的增长，相比Meta只是下降速度确实有所缓解不同，Google确实迎来了实打实的增长，但从其他方面来看，只能说营收的增长只是一次微不足道的胜利。

毕竟，无论是YouTube的广告从86亿美元下降到79亿美元，而且展示广告同比下降近10亿美元，至于净利润的下降更是让人感到不安，从2021年第四季度的206亿美元下降到136亿美元。这就意味着广告商削减自己花费在YouTube、搜索和开放网络上的预算。但Alphabet并没有能够提出一套行之有效的解决方案来应对这种情况和变化。

但不可否认的是，Google还是有一些机会来促使其广告收入产生高速增长。或者说之所以在财报并不亮眼的情况下，Google母公司Alphabet的股价还是出现迅速增长的关键却是源自本季度数据表现不佳的YouTube。

虽然这听上去像是一个冷笑话，但不可否认的是根据Alphabet的财报来看，作为Google尝试切入短视频领域的产品——YouTube Shorts确实在第四季度拥有了一项极为疯狂的数据：YouTube Shorts每天会产生超过300亿次观看。

相比资本对于元宇宙未来的不信任，随着TikTok在海外的不断攻城略地（根据彭博社分析师的分析，TikTok在2022年的广告收入将接近120亿美元，相比2021年同期（38.8亿美元）增幅达到300%），已经证明自己拥有超强潜力和变现能力的短视频就几乎可以算得上是资本行业的宠儿。因此，如果在未来几个月内，YouTube Shorts能够拥有每天近500亿次的观看，这显然会极大程度上增加Google的收入和利润。这也是为何股价开始反涨的关键因素。

亚马逊与苹果：溃败下唯二的幸存者

如果说第四季度在线广告的衰退巨大地打击了Snap、Meta、Alphabet和其他公司，那么亚马逊和苹果的广告营收就是这一季度为数不多的赢家，虽然这次的取胜可能也仅仅停留在广告营收这一层面上。

事实上目前来看，亚马逊的广告收入在2022年的第四季度迎来了无可争议的巨大增长，其营收同比增长5分之1，接近116亿美元。而之所以说亚马逊的胜利可能只停留在广告层面上，则是因为亚马逊的净利润出现了巨大的下滑。

但总的来看这并不是结构性的收入问题，在新冠疫情期间迅速招聘和扩张，导致亚马逊在仓库和人力成本方面负担过重，当前正在削减成本。目前，亚马逊已经放慢了新大楼的开放速度，放弃了一些设施，并开始裁员，上个月就开始了新一轮裁员，最终裁员总数将达到1.8万人。相比于赚钱，亚马逊已经意识到"少花钱"的重要性，财报也印证了这一点。

这也是为何亚马逊在财报发布后迅速迎来近4%大涨后又迅速回撤近5%的原因。

当然，与之相似的是苹果，虽然苹果并没有直接在报告中谈及广告收入，甚至没能坦率的承认其广告业务的存在，但苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里（Luca Maestri）却在财报会议两次提到广告，例如“在数字广告和移动游戏等领域面临宏观经济逆风”。

虽然行业内的从业者都认为苹果在隐私政策层面的一系列转向带给数字广告行业的打击要远超宏观经济，但从某种程度上来说，也确实是间接承认了苹果广告业务的存在。而且不可否认的是，虽然Maestri在会议中表示苹果的广告收入受到宏观经济收入的影响，但苹果的服务收入在第四季度创下了 208 亿美元的历史纪录。

在财报会议中，Maestri也表示了服务收入的创纪录增长是来源于付费订阅服务的增长，但在苹果公布更多细节之前，许多海外的媒体和分析师都认为，广告收入的增长同样不容忽视，甚至不少人直言苹果的广告收入就像是“The elephant in the room”（房间里的大象，英国的谚语，用来形容一个明明存在的问题，却被人刻意的回避及无视的情形。）毕竟ATT框架的存在，确实让很多移动游戏和广告领域的开发者举步维艰。

然而，虽然两者在广告或是服务项目上的营收迎来了相对较大幅度的增长，但在其他方面，两者的财报也同样有各自不尽如人意的地方，只能说两者

Snapchat：一场绝境之战

如果说Meta是在虚拟和现实中进退两难，Google则是利润下滑却仍有转机，而Snapchat几乎可以说距离悬崖只剩一步之遥的地步了。

从财报披露的数据看，衡量公司业绩的几个关键指标均不理想。净利润方面，Snapchat四季度同比由盈转亏；季度营收同比无增长；用户方面，全球每日活跃用户人数和每用户平均收入均未能达到分析师预期；此外，对于下一季度悲观的预期，让投资者对公司逐步失去信心，最终的结果就是在财报发布之后，公司股价大幅度下滑近16%。

具体来看，Snapchat的营收在第四季度几乎没有任何增长，全年营收更是只增长了不到12%，这是过去六年时间里前所未有的新低，而且上文中描述的宏观因素对Snapchat的打击似乎也比其他媒体来的更大一些，更何况作为过去主要以年轻用户为主的Snapchat和同样瞄准年轻人市场的短视频媒体针锋相对，显然Snapchat在这方面并不占优。

于是作为社交平台的重要衡量指标，Snapchat每日活跃用户同比增速也在放缓。财报显示，Snapchat第四季度日活用户（DAU）为3.75亿，同比增长17%，低于上一季度19%的同比增速，以及上年同期20%的同比增速。

虽然看上去仅减少了3%，但不容忽视的关键是在用户总数增长17%的情况下，平台的整体营收却几乎没有增长，这就意味着Snapchat并没有能够从日益庞大的用户数量上获取新的货币化机会。

这就意味着两种可能性：

其一，Snapchat这一季度获取的新用户质量并不高，可能是由于参与度较低，或是整体活跃市场并不长，又或者是对于平台的广告内容感知并不强烈。

其二，则是由于各种隐私法案的限制，即使是Meta也出现了用户定位的问题，那么Snapchat是否能够免俗尚未可知。

事实上，无论是哪一点对于当下的广告主而言都是致命的，毕竟在不断收紧预算的当下，没有广告主会愿意去通过赌博的方式来消耗预算，这点从Google PMax和Meta ASC这两个高性能的黑箱广告产品的受欢迎程度上也能窥得一二。

最终的结果也能极为直观的看到：Snapchat的ARPU值已经连续三季度同比下滑，数据显示，2022年第四季度，Snap的ARPU值为3.47美元，相比上年同期的4.06美元，下滑15%。

当然，好消息就是如果Snapchat能够找到改善目标定位和归因的方法，ARPU就会随之增长，特别是像《Spotlight》这样的界面能够进一步盈利。而且，这些问题并不是Snapchat独有的，Instagram和Pinterest(25.88, -0.57, -2.16%)也出现了类似的问题。

总结

总的来说，第四季度在广告领域，就像亚马逊的财务主管在财报会议中说的那样：所有行业都存在支出萎靡不振的问题。

甚至所谓的赢家苹果和亚马逊也有自己的麻烦要解决，并非是一个一帆风顺的状态。就像很多海外媒体说的一样：第四季度虽然看似是一个回转的季度，但恐怕海外的互联网巨头们仍在一个举步维艰的状态下艰难维持，同时虽然各家都展现出了一丝转机，然而能否真的看到大幅度的回转，恐怕还要打上一个问号。