文|FBIF食品饮料创新
在市场结构升级的背景下，学生奶粉正受到巨头青睐。
近日，雀巢爱思培推出了一款升级产品——优学睿选学生奶粉，在学生奶粉市场又落下一子。从产品介绍看，新品采用A2进口奶源，提供“亲和”的奶粉配方；同时新配方特别添加了“十重营养力”，鼓励探索式学习，培养孩子们全面发展。
就在上个月，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强先生在采访中说到，“希望在2030年前（在大中华大区）实现营收1000亿元”，同时，雀巢计划2023年在中国地区推出超200种新品。[1]
作为千亿目标下的推新动作之一，“雀巢爱思培”的新品有哪些特点？推新的背后，雀巢在聚焦哪些战略？
目录
- “A2奶源”+“十重营养力”
- “未火先卷”的学生奶粉
- 雀巢的“高大健”战略
- 结语
一、“A2奶源”+“十重营养力”
先来介绍下这款雀巢爱思培优学睿选学生奶粉。
随着国内人口出生数逐渐降低，市场集中度更高的婴配粉市场机会正在变少，而学生奶粉因其受众广、市场空间大等优势开始受到更多关注，巨头逐渐瞄准学生奶粉。同时，父母育儿专业化程度变高，对儿童发育关键期的认知也更加深入，对育儿营养也提出了更高的要求。
针对这一消费行为变化，雀巢爱思培优学睿选学生奶粉应运而生。
雀巢以A2奶牛奶源为基础，同时添加多种营养素，打造了一款营养“全面”和“定制”的学生奶粉。据雀巢大中华大区研发中心产品开发负责人赵晓光介绍，这款奶粉的配方设计十分具有针对性。对于基础奶源的选择，A2奶源更加温和好吸收；而对于营养素的添加，品牌也基于大量样本研究进行了营养的定制化，额外添加了DHA/ARA、牛磺酸和叶酸，以及叶黄素等微量元素，保障全面营养。
目前这款产品已经在京东、淘宝等电商渠道发售，售价约为150元/675克。对比爱思培旗下其他主流款奶粉（122元/1000克），不难看出新推出的雀巢爱思培优学睿选学生奶粉是一款超高端线产品。
定价和线上渠道的选择也对应着雀巢对此的洞察，一是学生奶粉呈现高端化趋势，消费者对高端及超高端的学生奶粉购买力增强；二是线上渠道方便消费者做不同产品营养素、配料表等信息的对比，而雀巢对专业营养很有自信。
在消费者沟通方面，对高大上的营养成分，雀巢采用了十分“接地气”的表达：每100克产品所含各营养素的量“蛋白质约等于3个鸡蛋”“维生素C约等于1个橙子”“膳食纤维约等于1kg西芹”等，直观地阐释了各种营养素的含量。在产品沟通中“承上启下”，消费者理解起来更加方便。
另外，在产品理念方面，雀巢认为摄入充足且全面的营养是培养孩子优秀学习力的基础；同时，这也符合当代父母的育儿趋势。孩子应该在更好的营养支持下，以充沛的脑力与体力，回归并探索自然。因此，雀巢也推出了“爱思培探索学院”，帮助培养孩子实践能力，创造更多未来的可能性。
二、“未火先卷”的学生奶粉
龙头企业进入学生奶粉赛道并开始“扎根”，是市场开始提速的一个表现，背后支撑的是大企业对这个赛道的看好。
近年来，学生奶粉的市场竞争日渐升温，加上进入门槛低、产品同质化等“遗留”问题，市场的发展始终跌跌撞撞。近期，随着乳企们找寻第二增长曲线的行动，伊利、蒙牛、美赞臣、贝因美、飞鹤等企业纷纷在学生奶粉赛道布局。
雀巢大中华大区高级副总裁，奶品业务负责人王雷表示，学生奶粉是雀巢奶粉品类中很重要的部分，过去几年雀巢也一直在加大投入。目前学生奶粉渗透还比较低，增长潜力巨大，并且呈现高端化趋势；另外从成长速度来看，学生奶粉的确是很有潜力的一个品类。
少年儿童庞大的群体、低渗透率，以及广阔的增长潜力，都让这片市场充满想象。增长的高速度和低渗透率形成了鲜明的对比，乳企如何能不动心？
另外，学生奶粉市场的增量可能还来自于消费群体的扩大。在婴配粉被广泛接受的条件下，学生奶粉延续了婴配的特点，在牛奶的基础上强化定制营养，也是一种“配方化”。新一代父母的育儿观念更加精细和科学，专业知识和技巧逐步提升。这种精准、专业的营养配方会带来多大的消费惯性，我们拭目以待。
消费者购买力增强，市场吸引众多乳企入局扎根，产品逐渐丰富，再次吸引更多消费者。目前来看，更多乳企的入局让这个行业有了更多活力，也使得学生奶粉品类更加注重专业营养，更容易形成良性循环。
三、雀巢的“高大健”战略
早在2022年9月，张西强就在采访中表示，“雀巢未来的产品创新会围绕‘高大健’来做文章，即高端化、大品类、健康化。”[2]
“高大健”也是雀巢发布新产品的基础。从目前已发布的“雀巢A2β-酪蛋白鲜牛奶”和“雀巢爱思培优学睿选学生奶粉”来看，雀巢在乳品上有着不小的“野心”。尽管学生奶粉赛道相较于婴幼儿和其他成熟的奶粉品类还有待成长，但雀巢爱思培优学睿选学生奶粉整体是符合雀巢对于新品的三大方向的。
就高端化而言，新品的定价和A2奶源都极具差异化。雀巢也表示，此次推向中国市场的雀巢爱思培优学睿选学生奶粉，作为雀巢学生奶粉序列中的超高端产品，也是首款采用A2奶源的学生奶粉，是目前这一系列中最具代表性的产品。
就大品类而言，学生奶粉在成人奶粉里相对来讲比较细分，但品类并不算小，加上雀巢婴配奶粉在专业度上的加持、品类亮眼的增长业绩、雀巢内部投入的增多，使学生奶粉在雀巢产品矩阵中也处于要紧的地位。
健康化更直接成为雀巢爱思培优学睿选学生奶粉的主要卖点。王雷提到，雀巢150年来在营养领域的技术和雀巢学生营养在70多个国家的研发积淀，是在这个品类里坚持的底气。除了产品自身实力之外，雀巢也从满足孩子在此阶段营养需求的角度，推动整个品类向健康化发展。
王雷还透露了雀巢爱思培在未来的发展思路，除了新上市的雀巢爱思培优学睿选学生奶粉，今年也会在主流产品线做一些产品的升级；学生奶粉的品类上，雀巢正在做与时俱进的探索，投入也不会停止。
四、结语
无论是更多企业加大对学生奶粉的投入，还是学生奶粉市场的精细化趋势，都对市场已有的和即将进入的产品提出了更高的要求。从做“奶粉”，到做“营养”，也代表着企业甚至整个品类研发能力的进阶。
距离2023年结束还有10个半月，我们也期待雀巢的其他新品。
参考来源：
[1] 《雀巢张西强：今年将推超200种新品，2030年前实现营收千亿》，2023年1月，澎湃新闻
[2] 《雀巢大中华大区亮出新增长公式！我们和CEO张西强聊了聊》，2022年9月，小食代
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