文|张书乐

抖音、微信卖外卖，不会是一场补贴大战，只会很贵。

近日，有网友发现微信“发现-小程序”页面中新增一项名为“门店快送”的新项目，开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货等。

“门店快送”入口，是否意味着“微信下场做外卖”？2月15日，腾讯官方回应称，“门店快送”服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序，具体服务和配送履约均由商家小程序来承接完成。广深地区用户可在“发现-小程序”内进行体验。

有媒体从腾讯内部人士了解到，腾讯并非直接下场进行外卖业务，只是提供接口让已具备外送服务能力的商家接入，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。

这个套路，其实抖音在此前也有动作，而且更加激烈。

外卖，被抖音、微信盯上了

几天前，一则关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息登上热搜，引起热议。有网友问到“以后是可以在线观看商家做我点的外卖吗”，还有网友期盼着“免费的午餐”，“这下平台应该会给补贴和优惠吧”。

不过，抖音官方对媒体否认了这一说法，而是称“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

此前，抖音也一直在探索进军本地生活服务的姿势。

2020年抖音模仿美团，开始通过地推大力拓展商家，吸引本地商家入驻并售卖相关产品，然而依旧没有预期中的进展顺利。

2021年抖音同城页面逐步出现“吃喝玩乐”等入口，这给了本地生活业务更大的流量。探店、团购等内容和商业形态在抖音上开始频繁出现，据公开报道显示，该业务已经拓展到全国数十个城市。

12月，抖音官宣在试点城市开放“团购配送”服务，同一时间，与顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等三方聚合配送平台达成，进一步健全履约体系。

这一次试水外卖，抖音、微信有机会吗？

它的正确姿势又会在哪？

对此，《中国新闻周刊》记者孟倩和书乐进行了一番交流，贫道以为：

抖音、微信，想吃下午茶了，这将是个增量市场。

只是，微信动作还不明显，抖音则战略意图已经暴露。

从战略角度上看，坐拥流量的抖音确实可以和美团硬钢，但那样之后是补贴大战、一地鸡毛。

如何避免和美团正面碰撞？

据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模已达1万亿元，主要由美团和饿了么“双寡头”瓜分，合计市占率超90%。二者首当其冲。

抖音最合适的途径，就是避免和美团正面竞争，试图形成差异化。

而且探店也好、直播带货也罢，抖音外卖都不可能做成货架电商的长尾，只能走爆款路线。

其结果，必然是贵。

这种贵，或许一时能用补贴来抢用户，但长期补贴不现实。

这种贵，只有一个方向能消化，即本来就贵、没被开发出来的餐饮时段。

由此，通过主打下午茶、夜宵这些新型场景的“精品外卖”，渗透抖音的年轻用户，见缝插针抢夺在外卖市场份额占比较大的中晚餐之外的生意，成为了一种必选。

实际上，抖音和美团来到了业务“接壤”处，都希望用超级平台和流量带动起来这部分‘团购配送’业务。

2022年12月，美团就推出“美团圈圈探店”微信小程序，吸纳抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们，为美团商户进行视频种草，提高知名度，带动商品销售。

在某种意义上，和抖音的探店带货，并无二致。

只是美团可以用此推爆款，用自己的货架做长尾，难点在于美团用户会看吗？

下午茶，会是门好生意吗？

和美团通过点评和口碑做“货架生意”的逻辑不同的是，抖音缺少这种进退自如。

其外卖更多的是品牌营销，这就导致用户消费频率不高，规模做不太大，并且很难形成长尾效应。

由此，真正想进军，就必须考虑Z世代的个性化需求，尤其是中晚餐和夜宵之外，独特的餐饮需求。

下午茶乃至早茶，也就有了其独特的价值。

此外，抖音此举为越来越难找到盈利场景的本地内容创作者，创造新的收益可能。

毕竟，抖音本质上还是通过多元化方式驱动内容赛道的增长和变化，激活创作者，激活内容创作。

由此，才可能促进整体商业发展，因势利导发展本地生活服务业务。