文|化妆品财经在线CBO

日前，露华浓天猫官方旗舰店发布告示称，店铺将于3月15日终止营业。CBO注意到，目前，天猫已经搜不到露华浓的店铺，而其海外旗舰店也只剩两个产品在售。值得一提的是，露华浓品牌官方微博更新也停在了去年年底，其官方微信早在2021年就已经停止了更新。

风雨飘摇，露华浓的再一次败走中国市场，与其母公司的债务纠纷和破产申请不无关系。但同时。这也在警醒着其他雄心勃勃来中国市场捞金的美妆品牌——时代不同了。

01 “二进宫”面临更多挑战

时间倒回到2019年，中国美妆市场一片欣欣向荣，电商给海外品牌在中国市场绘制出了新的增长蓝图。

虽然露华浓在2014年离开中国市场后，一直通过跨境平台天猫国际销售，但露华浓显然向往更大的中国市场。因此，露华浓于2019年4月30日宣布任命K-pop明星Jessica Jung为其新的全球品牌大使，作为其重返中国计划的一部分，该计划的重点是通过韩流的影响力，让品牌产品在天猫官方旗舰店进行销售。

但事实是，重返中国市场，露华浓需要面临的挑战变得更多。

露华浓的回归，正值中国美妆市场格局因本土和外资品牌竞争的冲击，而发生剧烈变化之际。品牌不仅面临来自活跃的全球美妆品牌和本地中坚力量的竞争，还面临着一批新兴初创彩妆品牌的竞争。其中包括完美日记、橘朵、花西子等依托本土社交媒体快速成长起来的实力搅局者，以及许多外国独立品牌。

更重要的是，疫情的持续，使得露华浓的回归之路更加举步维艰。

露华浓总共有8000多个产品，需要有40多种单独的原材料才能制造。而2020年开始，背负巨额债务的露华浓母公司在全球零售节奏彻底被打乱的背景下，通货膨胀使得其进一步深陷财务危机。与此同时，全球供应链也因为疫情被严重破坏和影响，成本和原材料的进一步上升导致露华浓许多工厂不得不暂时停工或者关闭。

而与之对应的是，本土新兴彩妆品牌不仅在营销上掌握先机，在本土供应链和产品更新上也已经具备了一套十分完备的体系。

但露华浓的“二进宫”，并不是没有过努力。2020年初，露华浓似乎才适应本土的流量营销，官宣男明星刘宇宁为露华浓品牌大使，并在同年618大促期间登陆罗永浩直播间。但如今来看，流量并没有如愿给露华浓换来销量。

02 露华浓不会是“最后一个”

今年开年，海外网红彩妆品牌Huda Beauty也败走中国市场。目前，天猫国际上已经搜不到这家店铺。对比2020年进入中国市场时的高调，此刻的黯然离场，也给无数有着“中国梦”的进口美妆品牌敲响了警钟。

据CBO不完全统计，在2022年，就有超20个品牌退出中国市场或迎来重大渠道调整，其中不乏国际大集团运营的品牌。

当下，打着海外网红名声、用一两个美妆单品收割中国市场的时代，俨然已经成为了过去时。面对更加理性的中国消费者，海外小众品牌进入中国市场，即便只进入线上渠道，也需要以品牌运营思维来打开市场。这不仅考验品牌对中国市场的理解程度，也考验着中国运营方的各方面实力。

同时，虽然对于大部分美妆品牌和美妆零售的从业者而言，疫情的放开似乎预示了一个新消费环境的到来，但整个市场还处于恢复之中。

“对于美妆品牌来说，接下来恢复在中国的业务，仍将是一个非常具有挑战性的时期。”某零售专家告诉CBO，“无论是外资品牌还是本土品牌，能否在中国市场持续走下去，除了自身的产品，更加取决于他们是否能够真正有耐心在中国市场加大投资。在所有美妆品牌缩减各地营销等成本的时候，今年美妆品类的竞争将是一场非常艰难的比赛。”