文|霞光社 拾贰 Ray
编辑|麻吉
早已进入都市白领和小镇贵妇购物清单的Lululemon，今年的日子并不好过。
在各大电商平台上，百元以下的“Lululemon”不计其数。一些标着“清仓专区”“指定代购”，甚至写着“Lululemon官方旗舰店官网”的店铺，打开产地却是“浙江金华”。点开这些披着官方logo外衣的山寨店铺，产品详情里甚至连产品材质和成份介绍都没有。
图源：淘宝截图
即使如此，这些产品的月销量依然可观，部分山寨瑜伽裤还需要限购才能买得到。
“瑜伽服是消耗品，便宜多件才是正道！”
“虽然Lululemon穿着确实舒服，但动辄上千的瑜伽服确实没啥必要买，毕竟家里也没矿呀！”
一些网友在社交媒体上的发言，道出了山寨商品能够一直有市场的本质——性价比高。
表面看上去差别不大的商品，正品价格近千元，平替不过小几百块，山寨更可以低至百元以下，对消费者的诱惑力不言而喻。
01 千元瑜伽裤，被“平替”围剿
Lululemon创始人Chip Wilson在1998年创立这个品牌时绝对不会想到，在这个品牌爆火25年后，定价问题会对品牌产生“反作用”，催生了“平替”和“代加工”产品的存在。
当Lululemon频繁地出现在女明星和健身博主的相册中，成为时尚和精致生活的象征符号时，越来越多人开始质疑起品牌的营销路线。事实上，定价千元的Lululemon，给了其他平替品牌分羹和上位的可能。
据体育大生意统计，从2021年3月开始至2022年4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，10家为新兴运动品牌，这其中超过半数新兴运动品牌是以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。
对Lululemon形成围剿之势的“平替”品牌，依靠超高性价比和高仿的剪裁、面料赢得了不少消费者的心。打开小红书，搜索“Lululemon平替”，能找到数千条玲琅满目的“平替”笔记。
目前市场上，风头正盛的有MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever（粒子狂热）这样主打瑜伽裤的国产品牌，也有Keep和迪卡侬这样的大牌运动厂家。
“平替”品牌通常以1/6的价格来提供媲美Lululemon的产品，但不同厂家的瑜伽裤在体感、做工、面料、设计方面都存在着一些差别。
图源：超人测评
Keep使用了与Lululemon完全相同的面料，81%的锦纶+19%的氨纶，相比起来，Lululemon的瑜伽裤更柔软一些。其他品牌或多或少都改变了面料的原料配比，也就制造出了质感不同的产品。
更有不少厂家推出了自己的面料材质，例如“运动蚕丝纤维”能够带来更舒适的运动体验，“抗菌艾草”则主打运动卫生健康。但归根结底，“平替”产品与Lululemon在面料上并没有核心的区别。
平替之外，还有山寨。
淘宝上相当一部分商家主打销售Lululemon“代工”或者“尾货”。在这些商家的表述中，由于Lululemon自己只会设计衣服的款式，服装的生产部分往往交由代工厂处理，所以“代工”的Lululemon产品通常是看起来与门店正品相同，只是生产时留出的差额，或是代工厂额外生产并私自销售的产品。
然而一名知情人士告诉霞光社，目前Lululemon的代工厂主要设置在柬埔寨等国家，中国境内并没有官方指定的代工厂。
在购买过“代工”Lululemon的消费者小金看来，两条分别买自官方店和代工店的瑜伽裤，版型相同，颜色一样，她肉眼并不能分辨出差别，但代工厂卖的158元，而被贴上品牌标签的则售价850元。这样的差价，足以让她忽视“是否正品”的疑虑。
图源：小金的朋友圈
02 谁在消费“同款”Lululemon？
对于95后的新生代消费者李靖来说，独自在上海打拼的成本已经很高，购买瑜伽裤这种需要经常更换的消耗品，更看重的还是性价比。
一向精打细算的李靖，转向了市面上令人眼花撩乱的Lululemon“平替”。国内知名厂家Keep、暴走的萝莉的5分瑜伽裤，单款都不超过120元。其中Keep采用了与Lululemon完全相同的“锦纶+氨纶”织物搭配，在面料触感和质感上都实现了高度还原。李靖还特别补充了自己看中的一点：“Keep的瑜伽裤质地上会稍微硬一些，能够提供更好的支撑效果。”
在李靖看来，瑜伽裤绝对不是运动健身的必需品，如果有一颗坚持运动的心，松垮的衣服也丝毫不会影响运动效果和体验。而且她坚信，再神奇的瑜伽裤，都会被中国代工厂“祛魅”——即做出同款面料、甚至相同设计的“平替”产品。
“更何况Lululemon走的是中高端路线，品牌还在营销一些‘健康自由的生活福祉’的价值概念，因此溢价很高。”李靖说，“我能够理解，但我不太会为这些理念付费。”
像李靖这样的消费者并不是少数。对于能力有限的普通消费者来说，Lululemon近千元的瑜伽裤很多时候超出了心理预期，也超出了消费能力。
买过平替产品MAIA ACTIVE的消费者乔伊有不同观察，她在考虑价格的同时也会把自身对瑜伽服更深的需求带入。她发现MAIA ACTIVE的模特身材各不相同，有身材纤细，也有略显臃肿的运动模特，这让她对运动更有信心，也不担心自己的身材不好。
“Lululemon说是剪裁好，但其实更适合瘦子和本来身材就好的人。我的身材穿上Lululemon也很难修饰，它对我来说没有那么诱人。反而是MAIA ACTIVE的理念让我比较舒服。”
图源：MAIA ACTIVE
作为平替品牌，MAIA ACTIVE总能适时推出与Lululemon相近风格的款式，而这些产品也充分满足了乔伊追求时尚的心理需求。通过“腰精裤”“云感裤”等一批爆款单品，俘获了大批健身初入门、对身材不自信的女性。
除了选择平替产品之外，一些“小镇贵妇”则把眼光转向了“代加工”。
樊书和父母居住在苏州下辖的一座小城中，虽然这里的娱乐设施不比大城市齐全，但一家人在日常开销方面没有什么压力。住在别墅中的樊书，可以选择自己喜欢又轻松的工作，或是购买喜欢却价格不菲的商品。
“Lululemon让我非常不爽的一点是，就算正价款，只要稍微正常的design永远没有码。看小红书上的攻略，北美还要在某个特定上新时间去抢，我没有那么多时间陪它玩儿。”
这些麻烦成功地“阻止”了樊书购买Lululemon的消费行为，却没有阻止她追赶潮流。樊书选择联系自己认识的裁缝，将喜欢的Lululemon款式发给他进行定制，顺带着去掉了原版中自己不喜欢的滑腻的涤纶面料，转而使用更好的纯棉手工编织材质，并定制自己喜欢的颜色。
在“小镇贵妇”的眼里，价格不重要，真假更不重要，追赶潮流才是最重要的。毕竟在这个小镇上，穿一条Lululemon就已经足够引爆热点了，“不论价格上千还是价格一百，穿在身上，味道就对了”。
03 放着便宜的不买，真爱粉图什么？
虽然蒋婷不能理解，一条瑜伽裤怎么能够卖到近千元，但随着Lululemon成为各种小红书时尚博主的热荐品牌，她身边的不少女性朋友，都很快成了Lululemon的粉丝。
蒋婷说，在不少朋友眼中，如果“爱健身”代表着一种追求健康时髦生活的态度，那么穿一身Lululemon的行头健身，更突显了对品质生活的高追求。
除了“中产标签”，Lululemon也在社交媒体上因为“显身材”频频出圈，成为运动或休闲时秀身材的标配。尤其是外套款式define jacket，更是与时下流行的“纯欲风”火得“相辅相成”。这背后的“她经济”市场，经过社交媒体的放大效应，迅速将Lululemon的知名度推上了一个“全民皆知”的高度。
图源：小红书用户264215487
Lululemon的火爆，得益于帮助消费者“找感觉”的营销策略。
在1998年，创始人Chip Wilson就将收入不菲的单身职业女性，也就是他口中的“super girls”视为目标客户，因为当时的运动服装行业仍然以男性产品为主、很少有专门为女性开发的产品。
随着女性受教育程度、就业率、经济能力的不断提升，女性消费需求得到持续释放。Lululemon抓住了女性运动服装空缺的商机，配合瑜伽这一小众运动赛道，为中产女性营造了一种“自律、健康、热爱运动”的穿着形象，避开了和Nike、Adidas等巨头的正面博弈，最终实现弯道超车。
海归陈莉就是典型的Lululemon目标消费群体。有多年健身习惯的她，甚至在Lululemon在国内名声大噪之前，就已经购买了数不清的Lululemon外套和瑜伽裤。
去健身时穿Lululemon瑜伽裤，已经成为了陈莉的习惯，户外运动甚至是休闲散步也不例外。“其实在Lululemon还没火之前，练瑜伽时穿Lululemon的确是一种专业的表现。毕竟这个牌子就是做瑜伽服起家，这也是我教练推荐的牌子。”
对陈莉来说，Lululemon的服装在运动时最能带给她“成就感”。
“Lululemon的衣服面料非常柔软亲肤，运动时很舒服，还有不错的透气效果。”陈莉说，更好的面料延展性和弹力，都能让自己的运动成效更好。Lululemon修身的设计和具有高级感的配色，也让陈莉在检验自己健身成果时信心满满。
在陈莉眼中，为优质而昂贵的运动衣物付费，也象征着自己热爱运动、追求健康的生活态度。陈莉坦言，对她来说，Lululemon的品牌本身自带一种积极正面的“标签”，有着超越产品本身的吸引力。
在这部分认可产品，也能接受品牌理念溢价的消费者热捧下，Lululemon在2022年7月时的市值达到374亿美元，成为超越德国老牌运动巨头Adidas，仅次于Nike的全球第二大运动品牌。
而且，对比阿迪达斯和耐克分别花了71年和41年才突破500亿美元市值，Lululemon只用了22年。
在Lululemon的规划中，“预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家，中国有望成为除北美之外的第二大市场，品牌希望通过开设更多门店、向海外扩张以及向男性销售更多的产品，在截至2027财年前将销售额翻一番。”
但Lululemon也面临着越来越不可忽视的问题：以前仅靠安踏、耐克的订单就可以满足产能的供应链企业，如今也开始逐渐向中小品牌开放。
随着MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever（粒子狂热）、Keep、迪卡侬等“平替”品牌的出现，Lululemon在中国市场不得不面对更多挑战。毕竟供应链上的厂家选择是多样的，消费者的选择也是多样的。
当更多人接受、理解甚至加入到运动潮流的消费故事中，Lululemon过高的单品定价仍然会让许多人望而却步，而这部分预算有限的消费群体，也为平替品牌的崛起铺平了道路。
“当我们去学人家的外形、研发时，他们也可以学我们的性价比。”一名平替商家这样回复霞光社。但这种忽略了产品定位和成本构成差距的类比，说起来简单，做起来却很难。
参考资料：
[1]《一条瑜伽裤上千元，Lululemon凭啥卖那么贵？》，市界
[2]《Lululemon和1688上价格差15倍的瑜伽裤，上身体验到底有什么不同？》，超人测评
[3]《那么多lululemon平替到底替了啥》，COZMOX品牌出海
[4]《国产品牌，围剿Lululemon》，NewSportsGo
[5]《lululemon，多亏中国中产的臀与腿》，盐财经
[6]《89元的“Lululemon”平替，会不会跑出下一个小米》创业邦
评论