文｜连线Insight 王慧莹

编辑｜周晓奇

2022年6月的一个凌晨，新东方创始人俞敏洪向东方甄选主播董宇辉发来了一句感谢。

“辛苦你了，为新东方争光，感谢！”

那一晚东方甄选直播间在线人数达到10.8万人，卖出去好几万本图书，董宇辉“寓教于货”的双语带货方式火爆出圈，新东方转型做农产品直播带货，东方甄选正式走到台前。

图源东方甄选微信公众号

2021年年底至今，从教培行业到直播带货，东方甄选创造了一个短时间内转型成功的企业案例。在俞敏洪的“助农”战略下，留下的新东方老师都变成了带货主播，开启了直播带货的双语直播、知识直播模式。

明显的增长也换来了资本的利好，去年新东方在线的市值超过了三百亿港元，今年1月20日，更是冲破了700亿港元。

不过，近期新东方在线的股价出现跳水现象。

2月13日，港股交易刚一开盘，已宣布将公司名正式变更为“东方甄选”的“新东方在线”开始了一轮接近-15%幅度的暴跌，最终以-14.95%的跌幅收于51.75港元/股。

这是东方甄选近期少有的失落，背后源自多位新东方高管的减持动作。

先是新东方在线CEO孙东旭2月7日和8日出售了两个相同的193万股，先后套现1.07亿港元和1.1亿港元。随后，新东方在线又宣布公司CFO尹强减持了100万股，涉资6159万港元。

对于此次高管减持，新东方在线方面并没有给出回应。只是，两大高管减持，对于处于转型上升期的新东方来说很敏感。

反映到新东方在线的股价上，从2月9日到2月13日4个交易日股价均不同程度地下滑，4个交易日累计下滑22.27%。

高管减持、股价下跌，外界释放了一个消极的信号，也映射出新东方当下面临的一些潜在问题。

比如，整个直播团队中，东方甄选高度绑定董宇辉，但除了董宇辉，其他主播吸引力还不够。而长期依赖头部主播增强了公司的不稳定性，寻求下一个“董宇辉”很关键。

更重要的是，直播电商很难野蛮生长，东方甄选最火的时候已经过去，投资者看的是企业的长期价值和增长性，东方甄选想要拿出更好看的成绩，稳定股价，需要在自营产品和供应链上下功夫。

正如俞敏洪在东方甄选最火的时期，曾写下这样的思考——“当然这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。”

1、高管减持，股价大跌，投资者在担心什么？

在公司股价历史高点，高管减持股份，足以影响一家公司的股价和投资信心。

伴随两大核心高管的减持动作，新东方在线正面临着这样的问题。

近日，港交所披露的信息显示，新东方在线CEO孙东旭在上周进行了两笔减持。其中，2月7日出售193万股，交易均价为55.6115港元，套现约1.07亿港元，次日，孙东旭再次出售193万股，交易均价为56.9451港元，预计套现1.1亿港元。

两次减持孙东旭合计出售约386万股，套现2.17亿港元，持股比例1.57%降至1.18%。

几乎在同一时间，2月9日，新东方在线CFO尹强也减持100万股，以每股61.59港元的均价，套现6159万港元。这次减持后，尹强持股比例从0.5%降至0.4%。

或受高管减持消息影响，2月13日早间，新东方在线股价大幅低开，截至收盘时，跌幅达14.95%，每股报51.75港元。截至14日收盘时，新东方在线每股报50.35港元。两日间，公司蒸发的市值已近百亿。

资本市场这样的反应不令人意外。

众所周知，孙东旭是新东方的“老兵”，加入新东方已经长达16年。从普通教师到分校校长，再到新东方在线CEO、东方甄选CEO，孙东旭见证了新东方在线上市、教培行业巨变、东方甄选转型等多个重要节点。

他曾经在朋友圈分享，刚下直播间的董宇辉、石明蹭他的车回家，为了给他们鼓劲，他特意在车里大声地播放《Unstoppable》这首歌。

可以说，孙东旭在新东方转型过程中扮演着重要角色，也是东方甄选背后的灵魂人物。

从这点上看，投资者看的是长期价值，公司核心人物减持公司股份，难免引发外界和股民对新东方的前景产生担忧。

实际上，同样的情形在去年6月也发生过。2022年6月9日-17日，在新东方在线股价大涨期间，包括摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等外资机构都进行了大幅减持。

几乎每次高管或投资机构减持，都会影响新东方在线的股价。长期来看，大幅度波动的股价无疑会影响公司的稳定性，对公司长期发展造成影响。

这个问题或许和东方甄选的整体直播团队表现有关。从业务上看，除了董宇辉外，尽管东方甄选已经积累了顿顿、明明、YoYo等新主播，团队也扩充到了近30人，但这些主播的表现并不出圈，整体团队仍高度依赖董宇辉的流量。

东方甄选部分主播，图源俞敏洪个人微博

更重要的是，每个主播有自己的特色，董宇辉娓娓道来的模式、励志的故事是否适合其他人，也是东方甄选团队需要考虑的。

需要注意的是，前不久，新东方在线在转型直播后，首次公布了财务半年报。彼时，有市场声音认为，东方甄选下半财年48亿的GMV、5.85亿元的净利虽然亮眼，却不足以撑起700多亿港元的市值和超过60倍的动态市盈率。

新东方想要保持稳定的股价、赢得投资者的信心，还需要在业务上下功夫，打消资本市场的疑虑。

2、只靠董宇辉远远不够

“董老师什么时候回来？”今年董宇辉休假期间，东方甄选直播间经常出现这句话，言语中透露着观众期盼董宇辉回归的心情。

2月8日，董宇辉重回东方甄选直播间，回归首秀开播没过多久点赞量即破亿，在线人数瞬间暴涨到10万+，明显高于平时在线人数。

央视网络春晚上，20多个节目的弹幕下飘满了“我为董老师而来”“董老师什么时候出场”，直到董宇辉《五秒钟》的节目，央视网络春晚也达到了高潮。

一如李佳琦和美ONE、罗永浩和交个朋友，董宇辉从已经成为东方甄选的代表性人物，甚至能凭一己之力影响东方甄选的流量和销量。

图源老俞闲话微信公众号

从最直观的主播个人粉丝量上看，东方甄选的其他主播和董宇辉不在一个量级上。其中，董宇辉粉丝量突破千万，达到1029.8万人，顿顿粉丝数为216.6万、yoyo粉丝数为118.1万，明明粉丝数117.3万，其他主播的粉丝多数不到100万。

只有董宇辉，成了困扰东方甄选的一个关键问题。信证券曾在研报中指出，东方甄选存在主播团队流失，培训业务招生不及预期等风险。

这也是直播带货行业存在的普遍问题，那就是依赖头部主播。这是一把双刃剑，既能让主播带领公司创造销售纪录，也能让主播和公司在某些时刻站在天平的两端。

换句话说，东方甄选想要走向直播行业深水区，只有一个董宇辉是不够的。意识到了这一点的东方甄选，正在做出改变。

从去年年底开始，东方甄选主号与董宇辉的绑定开始减弱。

彼时，细心的网友发现董宇辉直播的时间越来越少，并且退出了直播间7点-10点的黄金时间。2月初回归后，董宇辉把更多的精力放到了“东方甄选看世界”账号。

此外，主播顿顿也在2022年7月开始在美丽生活账号上直播。言外之意，东方甄选正借助董宇辉及其他主播的人气，拉动新矩阵号的流量和GMV。

目前，东方甄选共开设6个直播账号，除了在抖音同步运营主账号外，还包括美丽生活、自选产品、图书、看世界、将进酒等账号。

东方甄选矩阵号

与此同时，东方甄选不断完善培养体系，推出多批新主播。

今年1月，新东方在线执行董事兼CFO尹强在业绩电话会上表示，未来主播数量是要逐渐增长的，以及更多的矩阵号。财报显示，截至2022年11月30日，新东方在线有全职人员1260人、兼职人员410人。

一边是减少主号对董宇辉的依赖，加强其对新账号的带动；另一边是培养更多的新主播，完善直播体系，东方甄选已经打出了一套组合拳。

但问题在于，董宇辉的个人风格极其明显，并不具备普适性。新主播想要做到董宇辉的程度，需要时间和机会。此外，一旦观众对董宇辉的新鲜感褪去，东方甄选的处境会更尴尬。

一个大背景是，与火爆时期相比，东方甄选的整体数据有所下滑。第三方平台数据显示，最近半年，东方甄选场均销售额在1000万至2500万元，场均观看人次达1168.8万人。最近30天，场均销售额下跌至750万至1000万元，场均观看人次跌至507.9万人。

这表明，直播带货已经过了野蛮生长的时期，任何的火爆只是暂时的，东方甄选既不能仅靠董宇辉，也不能依赖抖音平台，只有依靠团队本身。

董宇辉的理想是，在东方甄选离了他也不受影响，存款也够生活的情况下，到一个经济欠发达的地方去支教，回到熟悉的地方。

这或许也是俞敏洪和新东方希望看到的，但前提是培养出更多的“董宇辉”。

3、下一步增长靠什么？

作为新东方的第一负责人，俞敏洪年过花甲。他常常自喻为夜行路上最前面的火把，“火焰在，大家都会跟着走，火焰没了，大家必将在黑夜中四散而去。”

正是他这个燃烧的火把，在新东方最艰难的时候，带领剩下的5万员工一起转型。

“我如果不努力，新东方只有死路一条。”俞敏洪曾说道。

后来的故事证明，俞敏洪的努力没有白费。

1月31日，新东方在线正式更名为东方甄选。这也预示着，从0到1，再到直播带货的顶流，这艘曾经教培行业的巨轮，将驶向直播带货的深水区。

外界的环境是复杂的。随着各直播平台用户增长放缓，头部主播流量进入存量时代，直播电商告别野蛮生长。此外，东方甄选最火的时候过去了，阶段性的成功代表不了什么，市场看的是长期性和增长性。

线上直播是新东方的救命稻草，但要真正做大做强，还必须有稳定的供应链，才能确保品质、获取更多利润。

去年6月，东方甄选CEO孙东旭在接受媒体采访时表示，公司不要追求利润率，追求利润量就行，做成规模就好。上个月的财报会议上，孙东旭也宣布东方甄选将在自营等新业务上加大投入，完善供应链体系。

最新半年报显示，“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收17.66亿元，占到新东方在线总营收的85%。其中，自营产品及直播电商业务GMV为48亿元，来自抖音的GMV占到总GMV的绝大部分。

财报显示，2022年6月至11月，东方甄选共推出了65款自营产品。另据抖音数据披露，其中已有烤肠、意大利面、南美白虾的3款订单达到了百万级别。

自营产品居首要位置，东方甄选的优势很明显，即有更高的利润率。截至2022年11月30日止六个月，新东方在线总营收20.8亿元，同比增加590.2%；净利润5.85亿元，同比增长207.59%，实现2020年以来首次盈利。

此外，按照孙东旭讲述，未来东方甄选的目标是每个月要推出5-10款优秀的自营产品，并入股更多优秀的供应商。比如，1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于自营品工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地1.4万平方米。

实际上，之所以如此重视自营产品和供应链，与东方甄选的单一渠道有关。

目前，东方甄选仍主要依赖抖音平台揽客，面临着受抖音调配流量影响的可能性。毕竟，如今平台都在有意减少对头部主播及团队的依赖，不断重建流量算法机制，东方甄选略显被动。

去年8月，东方甄选推出独立APP，自建电商平台，试水私域电商模式，摆脱对抖音的依赖。这验证了此前俞敏洪的设想——东方甄选“要建一个优秀的农业和生活产业链”。他提到，要建立一个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。

不过眼下，东方甄选APP更像是一个产品宣传地，至于后期能发挥多少价值，带来多少转化，还要看东方甄选的整体布局。

这是一条很长的路，俞敏洪和东方甄选需要时间。新东方最难的时候已经过去，接下来的挑战是如何更好地成长、壮大。这个过程，考验的是新东方整体的组织作战能力，而不仅仅是董宇辉的个人魅力。未来东方甄选想要让投资者有信心，还需要拿出更具成长性的成果。