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抖音爆款电影变少了吗?

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抖音爆款电影变少了吗?

抖音爆款电影们都去哪儿了?

图片来源:pexels-Adrien Olichon

文|犀牛娱乐 小福

编辑|朴芳

在复盘今年春节档电影的过程中,犀牛君意识到了一个新问题:在重要宣发平台抖音上,这些影片的宣传动作与实际的出圈效果,似乎显得有些雷声大雨点小。

这些头部影片依旧在按部就班地推进着营销动作,但却没能换来过去几年春节档同期那样声势浩大的抖音热度。自然,也没看到太多围绕影片展开的热点话题。

时间再拉长一点,我们似乎已经很久没看到抖音爆款电影现身了。眼看着抖音电影宣传越来越普及,甚至已经成为比肩微博的首选营销平台,可抖音爆款电影们都去哪儿了?

抖音爆款电影“神隐”?

回想上次看到抖音爆款电影,还是去年暑期档的《隐入尘烟》和《明日战记》。

一部是圈层属性极强的文艺片,在上映一个月后借助短视频平台的二创自来水意外走红,后热度一发不可收拾,直接救活了这部濒临下映的小成本影片。

另一部是上映初期票房遇冷的港产片,凭借古天乐多年来在观众间积累下的良好观众缘,得到大量抖音用户的主动关注,辅以片方卖惨营销的推波助澜,助推这部影片成为暑期档又一部逆袭之作。

客观来说,这两部影片在抖音出圈和票房逆袭,其实都有一定的偶然性和不可复制性。

首先,这两部影片的出圈都不是完全的片方主观营销行为,存在一定观众自发性。

其次,两部影片出圈皆建立在影片上映后,且出圈前的市场表现并不符合片方预期。这样的逆袭,和从前我们常用概念中的抖音营销爆款电影,存在很大出入。

至于我们常见的那种依靠片方营销来促成的电影出圈,其实已经很久没有看到过了。

且不论疫情前市场的百花齐放,就连20年七夕档《我在时间尽头等你》的话题造势、21年春节档频上热搜的直播间路演、国庆档《长津湖》盛大的直播首映礼这类热点事件,都在去年电影市场消失了。

从春节档、暑期档到国庆档,电影营销打得最热闹的档期的头部项目都不见起色,更别提那些依靠贩卖话题、热点引燃市场的爱情片和情感片。

一言蔽之,太难出圈了。

只是因为疫情吗?

市场环境确实占据了绝大部分影响因素。

由于本土疫情原因,去年全国上映新片数量从2021年的677部骤降至389部,产能暴跌42%+。这缺失的影片中,有一部分是因为疫情原因被迫改档,也有不少有实力的项目选择主动暂缓上映。项目数量少了,便从根源上就降低了项目营销出圈的概率。

从去年年中开始出现的定档难问题,则直接改变了电影的宣发周期。

众所周知,从前一部电影的定档到上映周期可能长达几个月甚至一年以上,而映前的密集宣传也基本能够保障一个月左右的时长。这样一来,营销团队才能按部就班地按照宣传计划放出物料,同时随时根据观众的反馈进行策略调整。

但在去年的很长一段时间里,影片定档日期距离上映可能就只有不到两周的时间。

在全新的营销周期中,属于映前宣传的时间大打折扣。即便营销团队准备得再充分,没有足够传播发酵时间,也很难一步到位达到预想传播效果。另外,像异业合作、直播宣传以及综艺曝光这类需要一定时间对接策划的玩法,自然也会由于定档的不确定性而大受影响。

最极端的情况下,有一些项目从定档到上映可能只有不到一周时间,映前宣传基本上是个开天窗的状态。

不过在犀牛君看来,疫情是大部分影响因素,但绝不是全部影响因素。

总的来说,常规状态下一部院线电影的抖音出圈过程,离不开四种方式。第一,物料抓人;第二,明星下场;第三,话题出圈;第四,玩法创新。万变不离其宗,这四种方式基本可以覆盖到所有电影。

但现在的新问题是,随着采用抖音宣传的电影项目越来越多,投放物料种类愈发趋同,而明星下场宣传也早已不再新鲜。

例如爱情片和情感片最喜欢发布的泪点营销,通用套路就是选取一个影片经典片段,配上动人音乐和字幕来烘托气氛,或者直接让观众上场,拍一段银幕前落泪的画面以作暗示。一次两次观众尚且还能好奇,用的片子多了,观众也就看腻了。

失去新鲜感还是轻的,像不少依靠营销吸引观众注意力的爱情片,实际内容品质却让人一言难尽。当观众一次又一次被欺骗入场,其指向的最终结果就是失去对这类影片本身的信任。

至于话题、玩法这种锦上添花的营销方式,本来就关乎于电影本身属性以及宣发团队的能力,既不能量产,也难以提前预测。

《地球最后的夜晚》能够依靠档期仪式感引发“一吻跨年”热潮,《哪吒之魔童降世》的联动贴纸,也能带动无数网友争相模仿。还有《赤狐书生》的线上线下联动活动,《奇迹·笨小孩》中主角景浩开设的个人抖音账号。纵览这些过往出圈案例,总是离不开玩法创新这个根本原则。

2023,抖音营销需要破局

正是这两重影响因素,让抖音爆款电影短暂地消失了。

但能够肯定的一点是,电影营销依然无比重要。好的电影营销能让品质平庸的项目拉动一定的映前热度、预售成绩,在一些特定档期赚上可观的“一日游”票房,甚至帮助影片逆天改命。

特别是以抖音平台为代表的短视频营销,即便是在去年电影市场最“失调”的时刻,仍然是所有片方都舍不得放弃的宣发重镇,其地位甚至还隐隐上升了。

抖音本身也始终非常看重电影布局。

在扮演好宣发平台角色的同时,抖音近年来亦通过持续参与出品、涉足在线电影售票业务等方式完善在电影行业的布局。像在今年春节档,《流浪地球2》《满江红》《熊出没·伴我“熊芯”》《无名》《交换人生》等多部影片均进入抖音电影直播间进行互动、直播卖票等宣传。

从物料发布、主创直播、电影票优惠券发售到在线票务,从今年春节档影片的动作来看,抖音已经基本打通了从电影映前营销到电影购票的传播转化闭环。尽管考虑在线电影票务市场现状、抖音电影票目前的用户认知度,以及难以验证的购票转化率,抖音的这套电影商业模式究竟能撬动多少票房增量还是个未知数,但仅凭这套成型的产品生态,就已经足够吸引广大片方了。

无论市场环境如何转变,抖音爆款电影还是那块谁都想成为的“香饽饽”。而眼下最重要的问题是,谁能成为下一个它。

现在市场回暖已成定局,随着更多新片的入市和过去三年积压片的大规模回归,今年的电影市场必将重回正轨。除了最根本的项目品质比拼以外,电影营销的重要性也会愈发显著。

而能否依靠抖音短视频营销发掘影片的新增量市场,用好这个最顺手的引流工具,也将成为对所有片方的新考验。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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图片来源:pexels-Adrien Olichon

文|犀牛娱乐 小福

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在复盘今年春节档电影的过程中,犀牛君意识到了一个新问题:在重要宣发平台抖音上,这些影片的宣传动作与实际的出圈效果,似乎显得有些雷声大雨点小。

这些头部影片依旧在按部就班地推进着营销动作,但却没能换来过去几年春节档同期那样声势浩大的抖音热度。自然,也没看到太多围绕影片展开的热点话题。

时间再拉长一点,我们似乎已经很久没看到抖音爆款电影现身了。眼看着抖音电影宣传越来越普及,甚至已经成为比肩微博的首选营销平台,可抖音爆款电影们都去哪儿了?

抖音爆款电影“神隐”?

回想上次看到抖音爆款电影,还是去年暑期档的《隐入尘烟》和《明日战记》。

一部是圈层属性极强的文艺片,在上映一个月后借助短视频平台的二创自来水意外走红,后热度一发不可收拾,直接救活了这部濒临下映的小成本影片。

另一部是上映初期票房遇冷的港产片,凭借古天乐多年来在观众间积累下的良好观众缘,得到大量抖音用户的主动关注,辅以片方卖惨营销的推波助澜,助推这部影片成为暑期档又一部逆袭之作。

客观来说,这两部影片在抖音出圈和票房逆袭,其实都有一定的偶然性和不可复制性。

首先,这两部影片的出圈都不是完全的片方主观营销行为,存在一定观众自发性。

其次,两部影片出圈皆建立在影片上映后,且出圈前的市场表现并不符合片方预期。这样的逆袭,和从前我们常用概念中的抖音营销爆款电影,存在很大出入。

至于我们常见的那种依靠片方营销来促成的电影出圈,其实已经很久没有看到过了。

且不论疫情前市场的百花齐放,就连20年七夕档《我在时间尽头等你》的话题造势、21年春节档频上热搜的直播间路演、国庆档《长津湖》盛大的直播首映礼这类热点事件,都在去年电影市场消失了。

从春节档、暑期档到国庆档,电影营销打得最热闹的档期的头部项目都不见起色,更别提那些依靠贩卖话题、热点引燃市场的爱情片和情感片。

一言蔽之,太难出圈了。

只是因为疫情吗?

市场环境确实占据了绝大部分影响因素。

由于本土疫情原因,去年全国上映新片数量从2021年的677部骤降至389部,产能暴跌42%+。这缺失的影片中,有一部分是因为疫情原因被迫改档,也有不少有实力的项目选择主动暂缓上映。项目数量少了,便从根源上就降低了项目营销出圈的概率。

从去年年中开始出现的定档难问题,则直接改变了电影的宣发周期。

众所周知,从前一部电影的定档到上映周期可能长达几个月甚至一年以上,而映前的密集宣传也基本能够保障一个月左右的时长。这样一来,营销团队才能按部就班地按照宣传计划放出物料,同时随时根据观众的反馈进行策略调整。

但在去年的很长一段时间里,影片定档日期距离上映可能就只有不到两周的时间。

在全新的营销周期中,属于映前宣传的时间大打折扣。即便营销团队准备得再充分,没有足够传播发酵时间,也很难一步到位达到预想传播效果。另外,像异业合作、直播宣传以及综艺曝光这类需要一定时间对接策划的玩法,自然也会由于定档的不确定性而大受影响。

最极端的情况下,有一些项目从定档到上映可能只有不到一周时间,映前宣传基本上是个开天窗的状态。

不过在犀牛君看来,疫情是大部分影响因素,但绝不是全部影响因素。

总的来说,常规状态下一部院线电影的抖音出圈过程,离不开四种方式。第一,物料抓人;第二,明星下场;第三,话题出圈;第四,玩法创新。万变不离其宗,这四种方式基本可以覆盖到所有电影。

但现在的新问题是,随着采用抖音宣传的电影项目越来越多,投放物料种类愈发趋同,而明星下场宣传也早已不再新鲜。

例如爱情片和情感片最喜欢发布的泪点营销,通用套路就是选取一个影片经典片段,配上动人音乐和字幕来烘托气氛,或者直接让观众上场,拍一段银幕前落泪的画面以作暗示。一次两次观众尚且还能好奇,用的片子多了,观众也就看腻了。

失去新鲜感还是轻的,像不少依靠营销吸引观众注意力的爱情片,实际内容品质却让人一言难尽。当观众一次又一次被欺骗入场,其指向的最终结果就是失去对这类影片本身的信任。

至于话题、玩法这种锦上添花的营销方式,本来就关乎于电影本身属性以及宣发团队的能力,既不能量产,也难以提前预测。

《地球最后的夜晚》能够依靠档期仪式感引发“一吻跨年”热潮,《哪吒之魔童降世》的联动贴纸,也能带动无数网友争相模仿。还有《赤狐书生》的线上线下联动活动,《奇迹·笨小孩》中主角景浩开设的个人抖音账号。纵览这些过往出圈案例,总是离不开玩法创新这个根本原则。

2023,抖音营销需要破局

正是这两重影响因素,让抖音爆款电影短暂地消失了。

但能够肯定的一点是,电影营销依然无比重要。好的电影营销能让品质平庸的项目拉动一定的映前热度、预售成绩,在一些特定档期赚上可观的“一日游”票房,甚至帮助影片逆天改命。

特别是以抖音平台为代表的短视频营销,即便是在去年电影市场最“失调”的时刻,仍然是所有片方都舍不得放弃的宣发重镇,其地位甚至还隐隐上升了。

抖音本身也始终非常看重电影布局。

在扮演好宣发平台角色的同时,抖音近年来亦通过持续参与出品、涉足在线电影售票业务等方式完善在电影行业的布局。像在今年春节档,《流浪地球2》《满江红》《熊出没·伴我“熊芯”》《无名》《交换人生》等多部影片均进入抖音电影直播间进行互动、直播卖票等宣传。

从物料发布、主创直播、电影票优惠券发售到在线票务,从今年春节档影片的动作来看,抖音已经基本打通了从电影映前营销到电影购票的传播转化闭环。尽管考虑在线电影票务市场现状、抖音电影票目前的用户认知度,以及难以验证的购票转化率,抖音的这套电影商业模式究竟能撬动多少票房增量还是个未知数,但仅凭这套成型的产品生态,就已经足够吸引广大片方了。

无论市场环境如何转变,抖音爆款电影还是那块谁都想成为的“香饽饽”。而眼下最重要的问题是,谁能成为下一个它。

现在市场回暖已成定局,随着更多新片的入市和过去三年积压片的大规模回归,今年的电影市场必将重回正轨。除了最根本的项目品质比拼以外,电影营销的重要性也会愈发显著。

而能否依靠抖音短视频营销发掘影片的新增量市场,用好这个最顺手的引流工具,也将成为对所有片方的新考验。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。