文|三文娱  张星若

今年的国产动画无疑开了个好头。从骨朵热度指数排行榜·动漫年榜来看，《中国奇谭》《伍六七之暗影宿命》等作品表现均强劲，全网热度甚至超过《一人之下》《凡人修仙传》《斗罗大陆》等系列长片IP动画。

开年来最受关注《中国奇谭》在B站斩获了2.2亿播放量，豆瓣评分高达9.1，打分人数超20万，“自来水”现在仍汹涌澎湃，四处安利此作。

公允地说，《三体》《凡人修仙传》这类作品因为有原生IP的加持，基础热度本就不低，好成绩也就在意料之中了。倒是《中国奇谭》，前期没啥关注，上线不久却能拥有巨大声势、口碑效应，火得实在超出市场预期。

眼下，《中国奇谭》已经完结，传播也基本结束，我们有足够多的物料和数据来复盘它的逆袭过程的后续影响。除了亮眼数据和优秀口碑，它的成功之处在于让人看到了国产动画的诸多新动向。

我们基本可以做出一个判断：

一部纯原创的动画，乃至小众动画，只要找对平台、找准用户，也是能迅速引爆口碑，走向大众的。这也说明，国产动画的竞争不再局限于内容层面，早已延伸至全产业链条。

谁成就了《中国奇谭》？

《中国奇谭》是典型的逆袭黑马。从百度指数来看，该动画在筹备阶段几乎没有讨论度，其火爆完全是靠上线后的口碑发酵，是用户的自发安利、共创消费促成最终的成功。

与之形成鲜明对比的是《三体》《斗罗大陆》《凡人修仙传》等动画。这些作品都改编自同名热门小说，有了IP的加持，作品自立项开始就已被粉丝所期待。提前预热市场的结果就是，它们的百度搜索曲线曾在不同时期出现峰值，而《中国奇谭》却只有单个峰值。

这些曲线反映的是国产动画的一大困境：市场越来越重视原创动画，但这仍不如改编动画那般讨巧。自带热度的后者，就是能更快度过传播的冷启动阶段，轻松拉出一条上线即爆的生长曲线。

情况正在起变化。据观察，《中国奇谭》的口碑发酵、破圈传播都很快，这在原创动画里是少见的。

上线两三天后，它就在大量B站用户的讨论、解说下，迅速在社交媒体传开，而后被微博、抖音等更多平台的创作者接触，最终在全网形成一波又一波的热搜。

这里有两个解题要点。

一是，《中国奇谭》的内容质量确实过硬，上美影对东方奇幻美学的呈现从不让人失望，创作团队也是实力过硬。打头阵的《小妖怪的夏天》《鹅鹅鹅》剧情高能，给观众留足了解读的空间，在掀起热议的同时立住了口碑。

二是，普通用户乃至泛动画爱好者，通常难以对一部新的原创动画产生探索欲，更不会立马参与内容深度解读。这也是为什么，很多优质作品在视频网站播放时，明明哪哪儿都挺好，可就是没热度。

而B站拥有众多动画的深度用户，体量远远超过其他平台，且活跃度和粘性也高。也正是这批用户，他们对《中国奇谭》进行深度解析、通俗解读等二创，为原作提供了大量更适合破圈传播的新梗。

其中，UP主@天师道的白山正投递的“【全站最硬核】《中国奇谭》第二话《鹅鹅鹅》深度解析＆神秘彩蛋”，斩获550多万的总播放量、2.1万条弹幕。他把动画里浪漫且玄妙的细节找出，一一摊开在围观群众面前，成功勾起大家的好奇。

相较短视频里掀起的“狐狸书生仿妆热”，B站UP主的二创内容附着在具体的故事和情节里，显然更具传播力量，也确实给作品引来诸多路人粉。当年《大圣归来》《哪吒》能够成为现象级动画电影，也得益于此。

从整个传播链条的参与者、时间点和内容风向看，我们完全可以说，《中国奇谭》不是播上热搜的，而是被二创上热搜的。

动画孵化再加速

对于多数动画作品，普通观众的关注程度基本也就止步于内容本身，再看看相关解说视频，发表几句个人感想，和想法相同或不同的网友共鸣或争议几句，就完事儿了。

因此，很长时间里，一部动画的比拼，几乎等同于内容的比拼，也就是一个动画公司和一个内容创作者的比拼。这种现象有利有弊，好处在于上美影、艺画开天、视美影业等制作公司深入人心，成功获得一大批忠实粉丝。坏处在于，很多优秀的新生代动画团队和创作者被忽视，成长空间被急剧压缩。

更严重的问题是，这让行业无法看清动态变化的用户需求。如果将《中国奇谭》《灵笼》等优质动画的孵化过程细拆开来，我们就会知道现在的用户不光会消费动画内容，也迫切期待及时消费动画周边，其追求的是一种更多元、更新颖的用户体验。

但深耕用户体验是动画产业的短板。在视频网站，我们能感知到越来越密集、越来越广泛的剧集营业方式，平台用点映礼、明星直播、周边开发等多样化的互动方式，给用户提供更沉浸、更细腻的情感体验。但这些神仙售后服务，几乎不会覆盖到动画领域。

就说周边孵化这块，动画相关开发具有很强的滞后性，既无法给原作品进行热度加成，也难以让作品的商业价值得到最大程度的开掘。你想想，一部动画播完好几个月，周边产品还在慢慢备货，观众的热情和耐心早被耗光了。

造成这些现象的原因显而易见，传统内容公司能够找到供应链，但缺乏足够的孵化经验和消费生态，不敢贸然地在内容发酵阶段推进产品开发，不惜以降低用户体验为代价来选择相对保守的运营模式。

这就很能体现《中国奇谭》的判断力。在动画内容发酵后，B站会员购迅速开发了T恤、明信片、《鹅鹅鹅》痛包等周边产品，让用户消费意愿得到释放和满足。这些周边不仅是变现载体，更是滋养感情的存在，进一步缩短用户和作品的距离。

此外，广告也是动画商业化的重要指标。《中国奇谭》在这方面的表现也很出色，跟满小饱、KFC、喜之郎、《永劫无间》游戏、《剑侠风云》游戏等品牌达成合作联动。

品牌投放看重作品内容，这跟曝光量和美誉度直接挂钩，能够决定用户心智的抢占效果。不过，它们的最终追求还是核心受众的触达和实际用户的转化。

这就不难理解，为何如此多品牌选择跟《中国奇谭》合作。至少在动画领域，B站用户因作品移情品牌的现象最为常见，兰芝和动画《时光代理人》的联动，曾带动品牌指数同期增长270%，其打造的联名礼盒一度被粉丝推成网红款。

国产动画的发展，还缺什么？

对外界而言，《中国奇谭》这匹黑马或许是可遇不可求的存在。但对B站而言，它其实是种瓜得瓜、双向奔赴的结果。

这并不是上美影和B站的首次合作。上美影很多经典作品在B站上线，双方共同打造的《我为歌狂2》曾在站内热闹一时。有了稳固的合作基础，上美影决定推进《中国奇谭》的策划后，找到了B站，双方很快确立了合作。

作为出品方，B站给项目提供资金支持的同时，也根据平台对用户的了解和洞察，在内容层面提出过合理的修改建议。当然，B站保持着足够的克制，它并没有过度干预创作，而是让制作团队充分发挥自身优势，这才有了如此风格化的爆款动画。

保护动画创意这一点很重要。虽说国产动画已逐渐占据国内市场的主导地位，人才储备单薄和原创信心不足亦是事实，这直接制约着国产动画的发展。最直观的体现是，《大圣归来》《哪吒》爆红之后，每年都有大量讲述中国神话和历史故事的动画、动画电影上线，但效果都不太理想。

这还很容易形成恶性循环。由于原创内容本身具有不确定性且前期投入较大，很多新颖创意得不到资金扶持和市场重视而夭折，创作者处于各种考虑只能重走旧路，规避风险选择。《中国奇谭》的爆红却证明了，创作者是可以走出“浪浪山”，打开《西游记》的新世界。

近两年，各大内容平台都在加快动画人才的扶持。传统的打法比较传统，更多是给予资金扶持，侧重在创作某个环节，没有提供配套服务。这个背景下，行业也在寻找新的路径，B站试图打造一条以动画为核心的超级生态链，让所有优秀的创意和作品接入其中，得到全方位的开发和滋养。

2021年，B站通过国创发布会正式启动“哔哩哔哩寻光”，在原有的“小宇宙计划”基础上，新增面向成熟动画制作能力团队的“胶囊计划”，和面向最广泛动画爱好者的“原石计划”，旨在挖掘与扶持更多国产动画创作者。

“胶囊计划”在去年已完成一次阶段性成果验收。其中，《界》《癔症》《终极体验》《荧惑归途》等动画短片，赢得网友众多好评。截至目前，该“胶囊计划”首届作品总播放量达到1300多万，不乏观众呼唤对部分作品展开深度孵化。

胶囊计划的更大价值在于，让人看到动画产业的更多可能性：年轻动画导演队伍具备优秀人才，他们只是缺少成长机会。用户也需要更多元的内容投喂，在默默探索小众动画的魅力。

好作品只有被看见、被接受，甚至凝聚出某种共识，才能最大程度释放内容价值，成为真正作用于动画从业者和观众之间的纽带，而要做到这一点，就相当考验平台的用户构成和消费生态。

国内动画受众体量也是可观的，但他们的实际需求没有得到满足，用户价值也没有得到完全挖掘。归根到底，平台对动画这块的运营还是不足的，用户消费氛围无法形成，这不是偶尔玩玩剧场化概念就能解决的。

《中国奇谭》第二集《鹅鹅鹅》的导演胡睿就曾表示，现阶段动画内容在网络平台发布是主流选择，这是目前最稳妥也是最有效的发布方式。B站上《鹅鹅鹅》这类风格化动画播放量与互动效果超乎他的意料。

活跃的PUGV生态，无疑是B站最区别于其他平台的一点。用户接受度高且包容性强，决定了任何优质动画都能在此找到目标受众。而专业的用户二创内容又可以为动画不断叠加优质物料，增加粉丝的粘性，提升作品的渗透力，这在《中国奇谭》《灵笼》《凡人修仙传》等作品传播里已经得到验证。

加之，现在的动画核心爱好者，是愿意为心爱作品消费的高质量粉丝。他们需要更多元、更沉浸的情感消费体验，依次深化追动画的集体记忆。而B站会员购在周边孵化上已积累足够经验，动画《灵笼》发起的官方众筹推塔计划，曾成功刷新全行业国创周边众筹项目的最高纪录。

《中国奇谭》完结了，可国产动画的脚步不会在此停下。如果想要寻求长远的发展，既需要抓住观众的刚需，也要看准行业的新信号。